负面在线评论和商家反馈对消费者态度和行为的研究

黄旭

摘 要：随着信息技术的发展和互联网的普及，网络购物己经成为消费者购物的习惯和生活方式，而在线评论也已经影响消费者网络购物最重要的信息因素。在负面在线评论不可被删除和修改的情况下，越来越多的商家采用了回复的形式来试图降低负面在线评论的负向影响。

关键词：负面在线评论；商家反馈；消费者态度；行为

在网络购物交易过程中，在线点评（OnlineReview，即消费者发表在网络上关于产品或服务的评价，已成为影响与形成消费者购买态度与行为意向最重要的因素，是网络口碑最重要的形式之一，是潜在消费者最重要的信息来源。根据CNNIC发布的（U2o13年中国网络购物市场研究报告中》，用户评价（熟悉25%，不熟悉37.5%）是消费者在现阶段网络购物决策中主要的考虑因素。

一、研究假设

（一）负面在线评论对消费者信任及对商家态度的影响。态度功能理论说明：人们为了满足自身的内在需求而持有某种态度。当外部信息能够满足其的内在需求时，则很容易改变人们的态度（Wenjingeta1.，2008）。1因此本文推断高质量负面网络消费者评论之所以会对消费者的购买意愿造成负面影响，是由于潜在消费者在阅读了高质量的负面网络消费者评论后，产生较高的品牌归因水平。2据此本文提出假设1和假设2：

H1：潜在消费者阅读高质量的网络差评后会产生较高的品牌归因，对网络差评的感知质量越高，产生的品牌归因程度越高。

H2：消费者品牌归因程度越高，购买意愿降低程度越大。

（二）商家反馈对消费者信任及对商家态度的影响研究。李宏学者通过SPSS软件中的独立样本T检验、单因素方法检验论证在改善消费者产品态度时，道歉&归因的效果最好，而补偿的作用不大。高山红学者论证了道歉和解释可平衡顾客内心的不满，即降低怀疑程度。在传统领域中，众多学者论证了道歉、解释和补偿对消费者的满意度、重购可能等因变量的影响程度是不同的。

基于此，本研究提出假设3和假设4的扩展如下：

H3：当高质量网络消费者差评与商家回复同时存在，针对一致性维度的解释回复会降低潜在消费者的品牌归因程度，并作为主导信息参与消费者信息处理过程。

H4：当高質量网络消费者差评与商家回复同时存在，针对区分性维度的解释回复会降低潜在消费者的品牌归因程度，并作为主导信息参与费者信息处理过程。

二、实证检验

（一）研究过程与数据来源。实证研究选取了60名高校大学生作为被试者，随机将他们分为平均的两组，分别通过本文编译的不同的反应时测量程序进行实验，实验程序使用Eprime2.0编写。反应时（Reaction Time，简称RT）是心理学中最常用的反应变量，它是指刺激施于有机体之后到明显反应开始所需的时间。通过反应时技术，本文可以测量到被试者对于网络消费者负面评论和商家回复的反应速度，从而间接反映出被试者对负面评论和商家回复的信息加工深度。实验过程如下：首先让每个被试者在做反应时实验前，先对给出的电脑品牌按照接受程度进行排序，从而区分被试者对实验品牌的个人涉入程度，然后运行自己编写的反应时程序。在这两组程序中，被试者先阅读实验指导语并进行一个练习，从而熟悉实验操作，接下来进入正式实验。在这两组正式实验中，本文分别将实验一中的差评和不同的差评回复展示给被试者，第一组差评针对一致性维度进行回复，第二组差评针对区分性维度进行回复。被试者阅读完相应的差评和回复后，对给出的四个词语进行反应判断，这四个词语分别出自差评和商家回复，系统会纪录被试者对这四个词语的反应时间，据此本文可以得知被试者对差评和回复的信息加工深度。

（二）数据分析与结果。被试者阅读负面消费者评论和商家针对区别性维度的回复并进行反应，最终收集了20份有效数据。按照第一组实验的分析方法对收集的数据进行分析，结果显示被试者对于商家回复比对差评的反应更快（M差评=2856.45ms，M回复=2468.93ms），但是差异并不显著（P=0.44）。为了进一步进行检验，本文对品牌归因进行独立样本T检验，结果显示商家针对区别性维度的回复对被试者的品牌归因具有显著作用（P=0.003），且显著降低了被试者的品牌归因程度（M1=4.74>Mz=3.89），如表。因此，仍可认为被试者对商家回复的信息处理程度更深，H1，H4得到验证。

品牌归因独立样本检验

三、研究结论

（一）负面在线评论的相关结论。对质量、态度和诚信的感知直接显著地影响了用户对商家的信任和怀疑，从而进一步影响了用户对商家的态度。所以，识别和分清消费者通过负面在线评论反映商家不同方面的内容对于商家采取服务补救的基础。

（二）商家反馈的相关结论。商家真诚的道歉、合乎逻辑的解释以及适当的补偿可有效的降低负面在线评论对消费者信任的负向影响。只有合乎逻辑的解释才能使潜在消费者相信商家负面在线评论的出现不是由于商家自身的产品质量、态度或诚信问题引起的，而是由于一些不可抗力或前消费者的问题导致的结果。

参考文献：

[1]周浪.评论内容的矛盾性及评论数结构对顾客网购意愿影响研究[D].东华大学，2015.

[2]黄冰俏.负面在线评论及商家反馈对消费者信任及对商家态度的影响研究[D].北京邮电大学，2015.