电子商务模式下的包装设计定位与拓展

电子商务模式下的包装设计定位与拓展

李曙光

(安徽电子信息职业技术学院 软件学院，安徽 蚌埠233030)

摘要：以电子商务模式下的包装设计为研究对象，结合具体案例为电子商务模式包装设计的定位提出策略及方法，构建具有识别性的品牌形象的包装设计，分析包装设计的文字、图形、结构、材料等视觉元素，并提出提炼具有触感的视觉元素，建立品牌的视觉区隔度，情感关联及注重消费体验等具体的表现方法。

关键词：电子商务；整合；包装设计；定位；表现 网络营销的一个重要特点就是消费者的信息透明，搜索可以轻易、快捷地获取商品的特点、价格、服务等信息，包装设计的一个主要功能是帮助消费者做出购买决策，在这种情况下，包装设计的目的是突出产品独特的销售点，并将它转化为吸引消费者的因素，从而说服购买，包装设计师在设计中使用许多说服性的沟通方法，其中大多数源于修辞学的原则，与目标受众建立联系，以吸引他们喜好的不同方面，通过优化向特定受众传递信息的流程，运用逻辑证明，情感证明，信誉证明等技巧，形成与目标受众产生共鸣的信息，并能通过建立表达结构，来传达更可依赖的品牌形象。

电子商务模式因其快捷的信息传输、交互式的信息环境正在使现代的营销环境变得扁平化，网上购物的快速发展，使消费者对于某些产品的特定品牌越来越熟悉，包装设计正经历着均质化的过程，设计风格正在缩减为一种全球性的现代语言，地域差异越来越小，同时消费者的购买习惯正在经历着颠覆式的变化，[1]与传统销售模式相比，电子商务模式给包装设计师带来新的可能，可以借助虚拟销售、交互式体验、多维化展示等更多的信息技术，但同时面临着诸多的挑战，如网络时代的包装设计视觉流程重构、产品个性的模糊、消费群体的多元化等，包装设计面临网络信息化海洋中如何更加精确、直观地介绍产品信息，在网络界面下更快捷的展示产品，建立与目标消费者相关联的产品认知等一系列的问题。[2]本文拟从电子商务模式下包装设计该如何定位及其表现方面进行探究。

一电子商务模式下的包装设计定位

1.构建独特的个性品牌形象。

包装就是产品品牌形象的延展，包装代表了品牌，包装与品牌及店铺设计密切关联，相互配合，以完成产品的有效包装与品牌驱作的双重任务，设计的目标是塑造独特的品牌名称及视觉形象建立产品独特的精神内涵，使品牌产品具有足够的吸引力，从而说服消费者购买产品。网络包装设计有助于目标消费群体在浏览网页界面时，快速地形成品牌记忆，并提供一些人性化的细节展示。网络包装设计师的重要任务是个性化品牌的塑造，提升对品牌的信心，催生用户对品牌的忠诚度等。如网络童装品牌小猪班纳，利用可爱顽皮、充满好奇心又不失幽默风趣的小猪班纳的卡通形象，温馨有爱令人感动，让目标受众快速地建立起独特的品牌印象。

一个品牌经过多年的经营发展，不断地积淀产品品牌的内涵，这种动态化的过程中自然会有独特、引人入胜的品牌经营历史和故事，包装设计中合理地呈现这种品牌经营的历史和故事，可强化品牌的历史积淀，增加消费者的信赖感和安全感。如全球第一彩妆品牌美宝莲公司，不断宣传公司源于1913年美国化学家Thomas Williams心爱的妹妹相思意中人而得不到回应，为助妹妹获得真爱，化学家经无数次实验发明了魔棒，拥有惊人的魔力，最终获得心上人的爱情，讲述了因爱而生、以美为使命的企业品牌故事。

作者简介：李曙光，硕士，讲师，安徽电子信息职业技术学院。研究方向：艺术设计。

文章编号：1672-6758(2015)03-0026-3

中图分类号：TB482

文献标识码：A

Abstract：Taking packaging design under the mode of E-commerce as the research object, combined with the specific case the paper studied the strategies of packaging design positioning and the identification of the brand image of packaging design. This paper analyzed the visual elements such as text, graphics, structure, brand visual separation degree, emotional connection and specific performance methods.

2.强化整合的店铺视觉元素。

品牌元素主要是指品牌的诉求点、品质及文化等象征特质的代表性因子。[3]在信息泛滥的今天，大众只能对感兴趣的一些包装设计产生记忆点，而对于每个包装设计却又只能记住有限的几个元素，而这些被记住的元素也就代表了该品牌在消费者心中的形象。品牌形象不是独立存在的，而是品牌架构在产品形象、包装形象、企业形象、市场环境等众多方面交织起来的，并经过一定时期的积累以后，给消费者留下独特的品牌印象，这些认知是整体相同而又有所差别的。作为电子商务模式下的包装设计，从消费者最容易产生认同度的几个元素入手，提炼元素、统一形象，并对此开展系列设计，才能更好地让消费者记住自己的品牌形象。如网络女装品牌——淑女时代，是一个追求时尚、彰显个性、融入中国时尚前沿文化的都市时尚淑女品牌。视觉元素充满了自由的感性形象，富涵闲适、多样、包容的艺术元素，让人浮想联翩。

3.把握目标消费者的需求。

消费者因为年龄、地域、文化程度、民族、生活方式等差别会有不同的消费需求，而互联网消费人群的价值观趋向多元化，追求性价比型、追求品牌型、追求品质型等消费者呈相互交叉。包装设计通过对品牌消费者进行准确定位，重视客户感受，设计出能满足其物质及情感需求的个性化产品外观，进而建立密切、稳固、持久的客户情感关系是实现品牌传达的重要内容。品牌定位的重要方面就是产品在消费群体心中易识别并形成偏好，这就需要品牌针对消费者心理及需求修正形象，互联网时代目标市细分更加精确，营销策略需要贴近目标消费者的喜好，对自己品牌定位的消费群体的心态把握得精准，提供有针对性的服务，使消费者对品牌产生粘度，可以长期重复购买产品，使目标消费者建立品牌等于产品、产品等于品牌的概念。

体验主要指人与包装之间的相互作用与影响，包括包装的易用性、触感与质地，以及它们融人到产品故事中的方式。网络营销中，消费者在领取包装、使用包装、拆解包装的过程中，一种由外至内的心理体验便开始展开，在包装设计时要充分考虑到消费者的这种体验的感受，充分关注于包装的细节处理，如让包装满足安全性的基础上容易打开是很重要的，具有一定体量感的商品要考虑产品的携带便利性等，应当根据不同产品类型的需要，以及消费者的交互体验来设定包装的结构材质。

二电子商务模式下包装设计的视觉元素

1. 网络包装的文字。

文字是包装设计重要的一部分，其功能主要是向消费者介绍产品的相关信息，比如产品的名称、成份、规格、日期、厂商等信息。能够便利和清晰地传播文本信息，是包装设计与目标消费者进行交流的一个重要的因素。文字的本质是描述性的，通过文字说明，可以轻松地告知目标消费群产品的属性，文字有一定的宽度、深度和灵活性，它是建立品牌识别的一个重要部分，是包装成功传达信息的决定性因素。文字本身又具有图形的属性，不同的字体和组合添加独特的元素，并引导消费者通过不同的方式进行解读，有些字体看起来严肃保守，有些字体看起来轻松活泼，字体个性是建立品牌个性认知特征的一个重要因素，设计师可以选择或创造具有品牌所需要的属性与特征的字体，以此作为强化品牌的定位。在网络包装设计中，可以使用图形化文本、动态化文本、超文本等新的方法，引向产品的认知个性或属性等方面。

2. 网络包装的图形。

确定产品独特的销售主张后，可以选择合适的摄影图片、插画等展示产品。在包装设计中摄影图片常用来表现产品本身的肌理与美感，又不适合直接展示的产品，如饼干、薯片等。具有传播多种信息的功能，它除了扮演提供信息的基本角色，比如展示一个产品的形状，或者说明如何使用一个产品，还扮演了更多的、更复杂的角色，摄影可以通过多种方式与消费者进行交流，它可以简单地展示产品，提供清晰明了的信息，也能激发某种情感，勾起人们与品牌相关的感觉，设计师在后期的制作中，可根据产品的属性，充分利用网络平台，自由地定义照片的不同风格，如双色调、正片负冲、灰度模式、高反差、大景深、过饱和等艺术效果，取得不同效果以及多样性的风格，以适合产品包装的不同诉求点。

而在网络营销中，一些具有一定物理形态、但不适合直接表现的产品，如茶叶、礼品等，往往需要利用插画的形式来表现，插画既具有装饰性、又具有说明性，而且具有一定的文化品味，插画的简单使设计师能够迅速地向消费者解释一个产品，或是传达一个概念，以此来说明产品的价值和用途，插画的表现手法是多样的，如中国画、木刻、线描、水彩等，可以描绘产品的可能激发的特殊情感，使设计师能够传达与产品相关的内在价值。当选定某种风格的插画后，设计师便可将此风格拓展到同一品牌的其它产品上，从而创造出一个品牌的延续感，使产品具有个性化的特征。

对于优质高效的大豆栽培方式，实际上，种植后的田间管理同样重要。一般来说，种植完成后，对化学除草的需要，化学除草还取决于土壤的情况，一般有机质含量低，土壤含水量一般较少，因此除草后可根据土壤贫瘠情况安排除草剂用量。另外，也是田间管理的害虫防治，在大豆种植过程中经常出现害虫是蚜虫和蜘蛛的害虫，一般在控制过程中，用3%美孚乳膏加阿维菌素混入杀虫剂进行害虫防治。此外，灰斑病，如果大豆开花期，这种病经常发生，如果不及时治疗，很容易影响其他植物或植物的其他部分。另外，农药不能过量使用，一般需要与水混合使用，以避免对大豆生长造成过度影响。

3. 网络包装的结构。

包装可以设计成不同的结构形式，而且独特的包装结构形式有助于品牌建立传播信息的叙事，如直线条的结构，展现出理性、刚直的特点；曲线条的结构，展现出感性、女性的特点；而不规则的结构，则展现自然、活泼的个性特征。随着不同的材料和成型工艺的广泛应用，设计师在创造物质层面和审美层面都能反映品牌核心特征的包装时，主要考虑两方面的因素，包装的结构形式，以及这个结构形式的人机工程学，人机工程学关系到产品包装使用户的使用效率最大化。

4. 网络包装的材质。

电子商务模式下的包装材质首先必须考虑到适合快递，首选那些主要功能在于保护产品，在受挤压或发生一定程度的物理震动时，能形成物理防护层的材料，比如硬纸板、高密度聚乙烯塑料，其中硬纸板较为常用，硬纸板包括一系列不同等级、具有不同性能的重型纸产品，可用于不同的包装功能，从存放独立产品的卡纸，到具有三层或五层的瓦楞纸或纸箱纸，都属于这一类材料，具有易回收和再利用的绿色环保属性。

三电子商务模式下包装设计的表现

1.建立品牌的视觉区隔度。

包装的一个重要作用，就是挖掘一个产品与竞争产品之间的差异点，这个差异点建立在产品自身的显著特征之上，包装设计必须强化这种差异化特征。一个产品可能有许多种不同的属性，包括材料、成份、工艺、品质等，在大多数情况下产品本身与竞争品牌的产品之间，其实并没有太多的区隔，除去产品的包装，消费者是很难分辨这些同类竞品的。在网络销售中，地域特色通常可塑造出独特的卖点，以使消费者能够因为对地域的人文历史信息，快速识别出不同的产品，形成一个品牌视觉区隔，使目标消费者形成对产品的看法，并与品牌建立能够引导其购买决策的联系。

2.提炼具有触感的视觉元素。

网络销售相对于传统货架式销售，缺少一种直接的体验，而包装带给消费者的触感体验会影响消费者对一个品牌的信心，然而消费者在网上商店购物时，并不能在购买商品时接触到商品的实物包装，包装的触感元素只在消费者收到商品之后才发生作用，所以设计师必须在包装设计时，通过图片肌理等手段，强化包装的材质质感，通过三维演示、交互式说明等手段增加在网络中展示包装形象的触感特质。以提升消费者对于品牌的印象，增加对产品的多维体验。

3.构建品牌与消费者的情感关联。

网络消费者购买某个品牌的产品时，不仅要获得产品的某种功能，更重要的是想通过品牌表达自己的价值主张，彰显自己的生活方式。在包装设计时不能一味地强调产品的属性和功能，忽略消费者的情感因素。一个触动消费者内心世界的情感诉求往往会给消费者留下深刻而长久的记忆，在消费者做出购买决策时激发出一种直觉，增强消费者的品牌忠诚度。包装设计是消费者表达个人偏好，建立与特定产品之间情感联系的纽带，包装的形式可以是多种多样的，以向消费者呈现产品不同的情感内涵。网络包装设计应将品牌理念很好地符号化、概念化，利用网络动画、音乐、表单等综合的手段，制定出与消费者情感相关联的综合识别形象。例如中秋月饼礼盒是以民族风格为主，设计理念渗透了中国传统文化的元素，因而吸引到民族情感兴趣的消费群体。[4]

4.强化网络营销的体验。

一个品牌的包装设计可以选用不同的材料，以创造和限定不同的用户体验，比如提供平衡的、具有触摸手感的表面来与用户进行互动，充分考虑在网络销售环境中，对产品外观的视觉及使用体验，如包装设计中为拖、拉、握等不同动作设计相对应的部件，包装作为三维的立体物，设计师可以把对外形的探索和创造作为设计的一个重要部分。

四结语

网络包装设计通过构建吸引目标消费者独特的视觉识别形象，促进产品的销售，在电子商务模式作为平台的包装设计需要找准自己的竞争定位，强化品牌包装设计的体验与个性视觉特色，注重包装设计的视觉元素的提炼，在电子商务的信息海洋中，树立独特的、具有亲和力的视觉识别形象，提升品牌的核心竞争力，才能让消费者提高对该品牌的认知价值及满意度，进而保证对品牌的忠诚度，以满足消费者的高度视觉化、感官化的体验。[5]

参考文献

[1]加文·安布罗斯.创造品牌的包装设计(第1版)[M] .北京：中国青年出版社，2012(1).

[2]王受之.世界现代设计史(第1版)[M].北京：中国青年出版社，2002(9).

[3]华玉亮.企业形象设计(第1版)[M].上海：上海交通大学出版社，2013(12).

[4]宋春艳.包装设计(第1版)[M].石家庄：河北美术出版社，2011(12).

[5][美]尼古拉斯·米尔佐夫. 视觉文化导论(第1版)[M].南京：江苏人民出版社，2006(11).

Positioning and Development of Packaging Design Under the Circumstance of E-commerce

Li Shuguang

(School of Software, Anhui Vocational College of Electronic and

Information Technology, Bengbu, Anhui 233030，China)

Key words：E-commerce; integration; packaging design; positioning; performance

Class No.:TB482Document Mark：A

(责任编辑：郑英玲)