内涵式发展视域下的河北开放大学品牌策略

李彦武

（张家口广播电视大学，河北张家口 075000）

内涵式发展视域下的河北开放大学品牌策略

李彦武

（张家口广播电视大学，河北张家口 075000）

品牌建设关系到一所大学的生存与发展，河北电大正处于向河北开放大学战略转型的关键阶段，必须重视内涵式发展，加强电大全系统的协同配合，密切与社会各方的合作，强化品牌意识，借助UIS（大学形象识别系统）塑造品牌形象，并依靠各种传媒向全社会进行品牌推广。

内涵式发展；电大；开放大学；品牌

一、河北开放大学品牌建设的紧迫性

大学品牌是由大学办学水平、学科建设、教学质量和科研水平等在人们心目中形成的知名度和美誉度，体现的是特定大学教育服务的市场定位、社会定位、文化内涵和综合实力，是大学核心竞争力的外在表现。［1］在发达国家，大学的每一项活动都是围绕着品牌战略进行的。

1.办学现状呼唤品牌建设

近年来，在远程教育从外延式发展到内涵式建设的转变中，河北省各级电大注重强化教学质量管理，创造了许多可喜成果，取得的成就有目共睹。但是，还存在种种不足。

（1）缺乏统一的品牌形象。学校不能够树立与众不同的开放大学形象，导致开放大学可识别度降低，无法与其他同类办学形式相区分，容易被人们忽略、被社会遗忘。

（2）办学定位不清。电大最早是为缓解社会对人才的大规模需求而产生，创办初期起步仓促，以至于办学定位不清、办学特色缺失现象较为普遍。特别是一些基层电大没有将办学历史和现实情况相结合，适应当地经济建设和社会发展的需求，而是不顾实情争办新专业，以至于出现个别专业招不到生的窘况。

（3）缺乏质量保障体系。没有质量保障的大学难以实现长远发展。部分基层电大脱离自身办学条件，盲目扩大规模，内涵建设投入不足，教学工作边缘化，造成教学质量滑坡、毕业生质量下降，影响了电大整体形象；部分基层电大教师学历偏低、教学经验不足、科研能力不强，缺少高质量的师资队伍带动学科建设、资源建设和学术研究。

2.品牌建设是胜出的必由之路

教育品牌是学校对学生和社会的承诺，品牌竞争是教育市场竞争焦点之一，品牌建设是学校可持续发展的关键。落实好品牌建设工作，能促进河北开放大学系统管理水平和教师素质的全面提升，树立良好的社会形象，扩大知名度，提高认同度。

近年来，许多普通高校网络教育学院如雨后春笋般成长起来，加入远程教育领域，与开放大学进行面对面的较量，堪称百花齐放、精彩纷呈，在壮大我国网络教育力量的同时，也使这一行业充满了激烈竞争。

这些网络教育学院主要就是依托名校品牌，且许多网络学院所设专业正是该校重点学科，因而极为博人眼球，给开放大学的发展造成较大冲击，挤占了开放大学的发展空间，使开放大学面临着前所未有的压力。如果开放大学不能尽快树立自己站得住、打得响的品牌，就难以赢得生存发展空间，难以在远程教育市场竞争中胜出。

二、依靠内涵式发展促进品牌建设

1.增强品牌意识

在市场经济条件下，如果学校品牌意识不强、宣传力度不大，会极大妨碍学校的发展。长期以来，各级电大普遍存在品牌意识薄弱，传媒意识缺失，宣传作用认识不足、宣传观念落后等现象，这就无形中弱化了电大在社会上的影响和地位。因此，增强品牌意识就成为河北开放大学内涵式发展的头等大事。

一方面，河北开放大学应重视利用品牌资源塑造大学理念和精神，充分认识品牌在学校生存发展过程中的巨大作用，积极调整宣传策略，借助各种营销手段，进行自我宣传，引起大众关注；另一方面，全校教职员工要注意维护学校品牌形象，从校领导的决策指挥，到教师的教育教学活动，乃至学校对外部门接听电话，保安人员接待来访等环节，都代表着学校品牌形象，这就要求学校从上到下都要有强烈的品牌形象维护意识。

2.形成自己的办学特色

开放大学提供的教育产品，要得到社会广泛认可，必须具有自己的特色，没有特色就没有优势，没有优势就无法发展。［2］

（1）明确办学定位。河北开放大学必须对自身实力和市场状态进行客观分析，充分考虑办学的客观条件、社会的客观要求和教育的客观规律，从某一点突破，找准自己的位置，明确办学定位。应当有所为有所不为，把更多的资源投放到最有实力、最能体现自身优势的方面，形成自己的核心竞争力，切不可面面俱到。

（2）建设特色学科。学科建设是涉及学校长远发展的基本建设，品牌是在特色学科的基础上经过长期积淀形成的，要想创建具备竞争力的强势品牌，使品牌在社会上有口皆碑，就必须下大力气建设独具特色的优势学科。特色学科的建设，要以河北开放大学现有优势和潜在优势为立足点，以满足河北省经济社会发展需要为出发点，以培养实践能力强的高素质应用型人才为目标。要在经费、师资、硬件和招生等方面侧重特色学科建设，要重视特色学科的课程建设、教材建设和媒体资源建设，重视教学方法和手段的革新，还要构建科学合理的特色学科教学质量保障和评估机制。

3.加强师资力量建设

河北开放大学应积极引进和培养师资力量，为培养优秀师资队伍提供多种途径和制度保障:

（1）要特别注重提高教师的信息素养，组织教师学习云计算、MOOCs等新兴的现代远程教育手段，掌握新媒体沟通手段，设计符合网络教育需要的课程，掌握在线视频资源制作技术。［3］

（2）应完善各项科研制度，设立科研基金，组织科研活动，提供学术交流平台，引导教师关注和参与科研，提高科研素养。

（3）重视师德师风建设，杜绝教师论文剽窃、学历造假等腐败现象，克服教师趋炎附势、崇尚权力的官本位倾向。

（4）加强教师继续教育，积极为教师提高实践技能创造机会和条件。鼓励教师提高学历层次，定期安排短期学习和校本培训。

（5）加大力度引进高水平高层次兼职教师，充实开放大学兼职教师队伍，建立兼职教师数据库，制定兼职教师管理制度和考核体系，确保其数量和质量。

4.注重提高教育教学质量

（1）把好招生质量关。学生是教师之外另一项塑造大学品牌的核心资源，招生环节要适当加强入学测试和审查工作，做到宁缺勿滥，招生部门不能因过分注重短期效益而忽视品牌形象塑造，影响河北开放大学的长远发展。

（2）培养优质毕业生。河北开放大学采用远程教学模式，管理相对宽松，加上学员入学门槛低，素质参差不齐，质量问题必须高度重视，毕业生质量是决定河北开放大学生存发展的重要因素，也是河北开放大学品牌的活广告。把好质量关，主要应做好如下八个方面:第一，要加强精品课程建设；第二，要加强品牌专业的实践性教学环节工作；第三，加强教学资源建设和硬件设施投入；第四，课程辅导教师要充分利用多媒体资源授课和面授辅导；第五，建立质量监控体系，制定明确的质量标准，对学生的自学能力、作业情况、毕业设计和社会调查、考试情况等进行质量监控；［4］第六，定期检查辅导教师网上教学资源建设情况，定期检查教师个别化教学活动和在线辅导情况；第七，组织开展公开课、示范课和说课大赛，提升教师教学能力，促进教师专业化成长；第八，实现学生多元化评价。在形成性考核和终结性考核的基础上，引入学生自评、学生互评等评价模式。

三、构建河北开放大学形象识别系统

“酒香也怕巷子深。”河北开放大学品牌建设，应当是内涵与外在的完美结合。在实施内涵式发展的同时，还要通过各种营销手段，对河北开放大学品牌外在形象进行全方位建设和推广。

1.依靠UIS塑造统一形象

UIS（University Identity System）即“大学形象识别系统”。其核心是将大学文化和理念传达给学校内部和社会公众，使之对学校产生统一的认识，从而提高学校品牌知名度和竞争力。大学形象识别系统包括视觉识别系统（VI）、行为识别系统（BI）、理念识别系统（MI）。其中视觉识别系统（VI）和行为识别系统（BI）可操作性强:

（1）视觉识别系统（VI），就是将河北开放大学的特色和理念转化为具体的视觉符号向外界宣传。具体来讲，就是诸如校标、校训、校歌、校旗等的制作和使用。VI设计要广泛应用于河北开放大学的办公用品、宣传材料、建筑外观等媒体，以塑造统一的大学视觉形象。

（2）行为识别系统（BI），就是通过规范河北开放大学全体教职工的各种行为、各种活动来传递学校的特色和理念，以塑造学校品牌形象。

2.成立课题组推动UIS建设

UIS建设应成立专门的课题组，学校应给予经费保障。课题组应对河北开放大学全系统进行调研，确立目标，明确实施步骤，并委托专门机构进行UIS设计。UIS建设既需要学校领导重视，也需要各部门通力支持和不懈努力。

没有统一的形象，大学理念和文化就会失去重要载体，对于系统办学的河北开放大学来讲，统一学校形象尤其重要。

四、利用各种媒体进行品牌宣传

1.传统媒体

河北开放大学品牌传播，需要组织一批通教育、懂宣传的复合型人才，组成宣传队伍，加强与新闻媒体的沟通合作，遇有本校重大活动或重要新闻线索，便召开新闻发布会邀请媒体记者，进行宣传报道。

宣传队伍平时要留意挖掘发生在学生中的真实、生动、鲜活的故事，写成评论、专访、新闻报道等，结合办学特色和办学理念，利用传媒进行宣传。河北省百余种报纸、近百种刊物以及数量众多的电视台和广播电台，皆为河北开放大学开展品牌宣传工作的广阔天地。

2.网络媒体

网络已成为大学形象宣传和打造品牌战略的重要阵地，河北开放大学及基层各级电大要充分利用网络论坛、博客、视频网站和手机短信等各种网络应用，特别要注重使用极具互动性、个性化和即时性的微信和微博。

（1）使用高校官方微信进行宣传。据统计，截至2013年11月微信注册用户已突破6亿。自从2012年8月华中科技大学率先推出高校官方微信后，微信公众号开始逐步走进高校，目前许多高校都开通了微信公众账号，进行信息推送和互动，有时一条消息短时间内可达到上万的访问量。河北开放大学应充分利用微信公众平台，进行信息传递，方便教育教学工作，宣传大学理念，塑造品牌形象。

（2）使用高校官方微博进行宣传。微博因具有信息传播零时差、开放性、亲和力等特点，在即时互动方面占了很大优势。微博已经成为高校信息传递的重要途径，通过微博进行宣传互动、发布招生信息、介绍学校情况，既方便又快捷。

［1］田汉族.论大学品牌战略及其经营管理策略［J］.湖南师范大学教育科学学报，2011（4）:39-43.

［2］刘献君.论高等学校定位［J］.高等教育研究，2003（1）:24-28.

［3］李彦武.基于MOOCs的翻转课堂在电大远程教育中的应用［J］.河北广播电视大学学报，2014（6）:34-37.

［4］齐坤，李林曙.国家开放大学内部质量保证现状分析及关键问题初探［J］.中国远程教育，2014（15）:40-46.

Brand Strategy of the Open University of Hebei in the Perspective of Connotative Development

LI Yanwu
（Zhangjiakou Radio&TV University，Zhangjiakou，Hebei 075000，China）

The brand building is directly related to the survival and development of a university.Hebei RTVU is in a critical stage in the strategic transformation into the Open University of Hebei.It must pay attention to the connotative development，strengthen the collaboration of the whole system，reinforce close cooperation with all sectors of the society，and enhance brand awareness，and promote the brand image in the whole society by the UIS（University Identity System）and mass media.

connotative development；radio and TV university；the open university；brand

G724.82

A

1008-469X（2015）03-0027-03

2015-03-10

河北广播电视大学2014年立项课题《河北开放大学品牌建设策略研究》（YB201421）

李彦武（1973-），男，河北张家口人，教育学硕士，高级实验师，主要从事现代远程教育与教育信息化研究。