“玩转”社会化媒体营销——访PR公关媒体人俱乐部发起人张大为

文／本刊记者 宋欣

“玩转”社会化媒体营销
——访PR公关媒体人俱乐部发起人张大为

文／本刊记者 宋欣

PR公关媒体人俱乐部发起人张大为。

在传统的媒体和技术环境下，由于信息的传播受到诸多限制，那种“被广播”的信息传播模式令受众生厌；那种论坛式的信息传播模式互动和沟通不可能太充分；那种大杂院（广场式）的聊天模式，人群的规模不可能太大，信息传播的速度不会太快。

但是，今天我们所面对的技术环境已经完全不同了。以微博、微信、社交网络等为代表的社会化媒体改变了人类社会以往的社群沟通、人际交往和信息传播模式。信息将由原来的由一人（一点）生产然后被多人（多点）倾听（或观看），发展到由多人生产且被多人观看。将原本由点到面的广播式信息传播过程，发展到由面到面的互动传播过程。

社会化媒体让信息传递可以实时化，让很多来自消费者自发的、具有现场感的、即时的信息在社会化媒体平台上进行迅速的传播，改变了信息传播的结构和影响模式，正由于社会化媒体上信息由消费者自发创造和扩散的特征，让很多企业在考虑做社会化媒体营销的时候，要不显得谨小慎微，担忧社会化媒体营销给企业带来负面的影响；要么就异常激进，恨不得把所有的营销都搬到社会化媒体上面。在社交网络时代怎样“玩转”社会化媒体营销？由此本刊记者采访了PR公关媒体人俱乐部发起人张大为。

《现代企业文化》：您好，感谢您接受我们杂志的专访。作为PR俱乐部发起人，您怎样理解“营销”？怎样理解“社会化媒体营销”？

张大为：社会化媒体营销是个外来词汇，Social Media Marketing，简称SMM。也主要是指借用这些媒体形式对于公司品牌，产品或者服务，活动针对网络推广行为，实现建立品牌知名度建立，产品销售的这一过程。社交媒体的出现，更让传统的口口相传的模式可以在线上得到极大的扩散，于是，社交媒体的营销成为企业密切关注的数字营销领域之一，企业不仅要学会利用社交媒体，更要具备“社交化”数字营销思维。

营销的概念很大，教科书的观点有5P、7P甚至12P等理论，但归根结底的目的都在于触动并影响消费者决策。所以，我对营销的理解就是企业所掌握的一整套沟通传播方法，这个概念也很大，但相对容易理解和掌握。举例来说，人际间每天都在进行各种各样的谈判和说服技巧，营销也一样，一直在选择最好的渠道和目标人群做沟通，通过最动听的话语，让目标人群相信品牌、知晓商品、形成记忆并作出有利于企业的决策。

PR俱乐部定位于非营利组织，是由从事市场营销的一群年轻人发起，关注于公关营销话题的职场社群。目的在于通过年轻人喜欢的社交沙龙分享形式，

帮助更多年轻人成长。

我们不直接为客户服务，但可以帮助企业找到优秀的年轻人，帮助年轻人实现自己的梦想。

《现代企业文化》：所有的企业都适合用社会化媒体营销吗？怎样的企业适用呢？

张大为：判断这个问题首先要考虑企业的目标用户是不是在社会化媒体上，虽然万物互联，但社会化媒体的使用人群角色还都是C端。对于B2C或C2C模式的企业来说，目标客户都在社会化媒体上，是前所未有的优质渠道。但对于B2B企业来说，尤其是主打KA类高端集团客户的，通过社会化媒体营销收效甚微，更应该偏重品牌营销和渠道营销。

对于认为社会化媒体营销万能论的企业，不能认为社会化媒体可以包治百病，企业的社会化媒体营销的定位不能是孤立的，而应该和企业的整个营销体系结合。不管社会化媒体有多么大的影响力，一定不能代替企业的其他的营销手段，而是作为企业营销中的一个重要的补充。因此，企业不能期待社会化媒体能够解决若干的营销问题，而是在整个企业的营销战略规划中充当自己应该充当的角色。

那么，到底社会化媒体在企业的营销战略中有哪些角色呢？第一，社会化媒体是品牌与消费者之间直接的沟通渠道，因为品牌通过传统的渠道很难探视获得来自消费者最真实、第一时间的反馈，而社会化媒体有大量真实即时的消费者感受与评价，如果能对这些言论与偏好进行分析与利用，将会让品牌受益无穷；第二，社会化媒体是品牌主张的传播平台，通过社会化媒体企业可以强化品牌个性，通过建立社会化媒体与消费者的互动，传递品牌核心价值和文化，让消费者更加近距离的去感知品牌的内涵；第三，消费者舆情监控的平台，社会化媒体由于其即时性，有很多关于品牌的负面信息扩散很快，因此企业可以在社会化媒体上建立监控体系，早点知道并解决消费者中反馈的坏消息。

社会化媒体营销最重要的是了解用户需求和心理，不能自说自话，要把用户发展为员工，把员工变成用户，浑然一体的结构方才能够做好社会化媒体营销。

PR俱乐部的品牌打造分为三个部分：定位精准从而圈定目标人群，不浪费无效成本；内容自营销形成口碑效应，信任关系链中的传播最具价值；精细化的会员管理体系，增强情感认同和品牌忠诚度。

《现代企业文化》：如今电商网站的新媒体营销玩法是花钱买流量，做关键词广告，将搜索引擎、四大门户等网站上的用户拉到自己的电商网站上。但在中国，点击的转化率（点击的人与最终购买产品的人的比例）往往很低，仅在1%—2%左右。您认为，应当怎样解决这个问题呢？

张大为：电商的有效用户获取成本提高是必然的，竞争者多了，价格自然就提升了。需要不断寻找新的渠道，这也是微商、导购类网站被重视的原因。微博已死，微信红利已过，都变成了广告平台，新玩家获取关注的成本已经很高，但无法否认的是，这两个平台依然是绝对主战场，只要有足够优质的内容都还是能获得极高关注的。在此之外，垂直类的论坛、QQ空间和知乎也都是品牌做社会化媒体营销的宝地，但内容的选择和传播链路上区别很大，需要研究透彻。

绝大多数企业只关注粉丝数、评论数、转发数这些表层数据，欠缺与目标受众的深入互动。社会化媒体营销对于很多企业来讲，仿佛陷入了一个盲区：粉丝涨了还会跌，粉丝的活跃度越来越低，高转发量低转化率……

首先，表层数据是一定要看的，不必怀疑。其次，在拥有很高的表层数据基础上，才有资格来谈论活跃度、转化率等指标，媒体是人体的延伸，其核心竞争力一定是内容，但在信息不对称问题被解决后，没有垄断的信息渠道的情况下，比拼的就是谁离人更近。渠道的选择、情感的距离等越近越好。

《现代企业文化》：您怎样看待社会化媒体营销的未来趋势？

张大为：未来的社会化媒体会跟物联网、可穿戴科技无缝结合，会是一个人与机器人的社交媒体网络。家里的冰箱、电视空调、马路上的汽车、楼宇都成为了可交流的点，信息的载体不再局限于手机、电视屏幕，人体被延伸到无限远、无限大和无限小。一个汽车保养企业可以亲切地和你的汽车引擎沟通，并提醒它注意关爱自己，已经为它准备好了最舒服的SPA套餐。