营销要既“走心”又“刷脸”——访深圳企文国际传媒有限公司总经理王欣瑞

文/本刊记者 张云龙

营销要既“走心”又“刷脸”
——访深圳企文国际传媒有限公司总经理王欣瑞

文/本刊记者 张云龙

深圳企文国际传媒有限公司总经理王欣瑞。

在网络营销中，社会化媒体主要是指一个具有网络性质的综合站点，而它们的内容都是由用户自愿提供的，而不是直接的雇佣关系。这个就需要社交思维，而不是传统思维模式。现有的社会化媒体营销就是依赖社交网络渠道，设计内容多样化、借势直白化、形式简洁化，力图形成好的影响力，保证持久的热点事件营销。但是营销过度，娱乐过火就失去了它的本意，最后反而不会起到良好的经济价值与社会效益。本刊记者近日专访了深圳企文国际传媒有限公司总经理王欣瑞，他为我们解读了不一样的营销秀。

《现代企业文化》：有人说：不娱乐，无营销。而往往一些成功的营销，都是走着“娱乐至死”的路数。您怎么看待这个问题？您怎么看待社会化媒体营销的弊与利？

王欣瑞:“娱”字在古代又通“悟”，领悟的“悟”，“娱”是一种领悟之后的情绪 ，而“乐”可被看作是一种通过表现喜、怒、哀、乐或自己和他人的技巧而使与受者喜悦，并带有一定启发性的活动。包含悲喜剧、比赛、游戏、音乐、舞蹈、表演和欣赏等。

营销是指通过不同方式了解和挖掘准消费者需求，从整体氛围的营造以及自身产品形态的营造去推广和销售其产品，挖掘其内涵，切实符合准消费者的需求，从而让消费者深刻了解该产品进而购买该产品的过程。

娱乐和营销的关系：科学家研究发现：人对快乐的追求是与生俱来的本能，在人脑有一个区域是专门用来管理快乐的。娱乐是除了吃饭睡觉外，人类最基本的需求，所以与生活必需品相比娱乐所占的消费比例越来越大。中国著名财经作家吴晓波认为：在一个互联网喧嚣的时代，任何行业的成长都已经离不开娱乐的要素，甚至在很多时候娱乐化已经成为产业升级和流行的最重要的因素和方向。

奇虎360董事长周鸿祎推崇的《商业秀》作者麦克凯恩根据现今商业发展特征，总结出一个真理：所有的行业都是娱乐业。

美国最大媒体与娱乐业顾问机构BoozAlan＆Hamilton创始人迈克尔·J·沃尔芙表示：在这个消费者的时间如此少、口味又如此善变的世界，企业应如何吸引消费者的注意呢？一旦抓住消费者的注意力，企业可以加进些什么来提高产品的价值，使产品更具吸引力？答案是：“娱乐内容”或“娱乐要素”。尼尔·波兹曼在《娱乐至死》一书中所说：比如“照片把世界表现为一个物体，而语言则把世界表现为一个概念”。具象的物体当然比抽象的概念更容易被人接受，对大众来说的确如此，比起读书，人们当然更愿意看视频。比起看一段几十秒的硬广，人们更愿

意看三星、苹果最新款在剧情中被男女主角酷炫的把玩。《娱乐经济》一书中指出：“社会中的一切经济活动都能以娱乐的方式进行，极少有什么业务能逃脱娱乐因素的影响。倘若没有娱乐内涵，在明天的市场上，消费性产品将越来越没有机会立足。”

所以，要想知道娱乐和营销的关系，做好社媒，不得不了解特定人群的生活方式，特别是引领社会消费的80后和85后。让我们来看一看：

80后：“玩”的花费可达他们日常消费的1/3，而娱乐的价值就是教会他们“怎样玩”以及通过何种载体让他们觉得“好玩”。

85后：对广告有天生的“免疫力”，他们喜欢网络&娱乐相结合的营销模式。要通过传统的广告形式打动85后现在看来只能SAY NO，他们对传统媒体并不感冒，有的已基本忽视电视。而相反，趣味性、体验式、互动性的娱乐营销活动更能打动他们，更能激发他们的购买欲。他们边娱乐—边参与—边体验—边相传。此刻，口碑效应发挥得淋漓尽致。

这就是社会化营销出现的驱动力，但无论何种营销都有利弊，都会面临从出生到死亡的一个过程，因为现在社会已经从产品向商品的快速过度，其营销方式也必须符合社会化的发展趋势。利弊可知：利：传播不受时空限制，传播信息可沉淀，更加符合市场变化、促进社会营销方式的多样化发展、完善营销体系，其结果—越娱乐，越营销。弊：营销的可控性差，投入和产出难以精确计算，如拿捏不好，娱乐方式植入不当，就会造成—越娱乐，越滞销。

《现代企业文化》：营销人在社交网络时代迅速扩张之际，如何从容面对社交化媒体给营销带来的深刻变革？

王欣瑞：客户永远第一，可精准锁定准客户群。大数据和移动互联网时代，不光可以通过客户发布的内容了解客户喜好，也能通过客户所在地理位置锁定消费区域，便于广告的精准投放。

相对硬广、增加了互动性，拉近了与消费者之间的距离。传统媒体投放的广告根本无法看到用户的真实信息反馈，即便有也是单向的或不及时的；社交媒体体现了企业和顾客的平等，可以在最短的时间让顾客互动，并打成一片。在顾客有问题的时候，也会第一时间做反馈，形成良好的企业和品牌形象。

便于调研、抓取数据、降低成本、增加效率。不用派人出门，通过在线调研派发红包、小礼品、优惠券及积分等形式就可以抓取到所需数据，做前期调研就大大减低了调研成本，提高了工作效率。

产生“粉丝聚焦效应”。通过社交网络，企业可以以很低的成本组织起一个庞大的粉丝宣传团，而粉丝能带给企业很大的价值。让我们走进小米看一看：目前小米手机有着庞大的粉丝团队，数量庞大的米粉成为了小米手机崛起的重要因素，每当小米手机有新活动或者新品发布，这些粉丝就会奔走相告，口口宣传，瞬间形成铁杆粉丝群，产生其互动和轰动效应，这是不需要太大成本就可以得到的效果。

《现代企业文化》：社会化媒体营销往往会面对这样的困惑：粉丝涨了还会跌，粉丝的活跃度和转发量逐日下降，这些问题究竟如何解决？

王欣瑞：现代社会是一个“粉丝经济”时代，如何利用社会化媒体经营粉丝呢？我想这是一个内容为王的时代，除了借助工具外，还需要互动、增加粉丝的粘合度。大致可以从以下四个方面入手：可观：设计要新颖；包装要漂亮；消费者参与其中，也就是站在客户角度思考问题。

就拿魅族产品的开发与设计来说：“煤油”们可以直接与产品研发人员对话，参与整个产品开发的各个环节。其总经理黄章会在论坛上发起调查，询问网友喜欢黑色还是白色？按键的设计、是否需要腾讯官方的QQ软件？甚至是专卖店开在哪里比较合适等话题，在魅族研发M8最高峰的时期，互动社区有超过140万的会员，每天在线超过10000+人。这是一个什么样的数字，可想而知。

可餐。使用“饥饿营销”的手法，吊足消费者胃口，引爆销售。这一点国外苹果公司做的好、国内小米公司做得好。从产品谍照泄露到上市时间计划曝光；从网络渠道的预约火爆到实体渠道的抢断货。“饥饿营销”让稀缺感和价值感实现最大化。

走心。重服务、打口碑。小米的客服办公区是手机行业最大的客服团队。客服团队：2000人；售后服务：600+人，18个小米之家，500个授权服务网点；服务时间：7x24H。

刷脸。便于记忆、便于传承。我们都说这是一个“看脸”的时代，做电商品牌，从命名到形象都需要极具个性化。从命名上来看：天猫、锤子等都是以动物和实物等来命名，除了可爱，还便于记忆和可传播。当然还有使用吉祥物来表现的，以突出个性化，提高吸引力。

《现代企业文化》：社会化营销一直对微信与微博很痴迷，如何运用好“双微”呢？

王欣瑞：知名乳业伊利集团品牌管理中心总经理李丹认为：社交媒体是不是会带来业务增长，很多人还是有疑问。很多东西都应该是联动的，电视与社会化媒体的联动，例如CCTV播音员现在都在新闻联播最后提醒关注微博和微信和客户端的账号，内地娱乐卫视就更不用多说，故联动是可能的。

微信、微博与活动营销怎样结合？微博：做大范围的传播和扩散，制造热门话题；微信：当微博上的一个话题火了后，再通过微信传递给精准的用户。

拿万达百货为例，其营销结构如下：自媒体：10%（微信、微博）；传统媒体：20%（平面、电视）；陈列：30%（含印刷品、短信）；促销：40%（公关活动）。万达百货一直在做微博微信等线上线下活动，他认为微博社会化属性更强，微信则是导客流量O2O的很好的模式，例如，开淘宝做代购的在微信上卖代购产品效果强于微博，而基于地理位置，微博可以作为补充手段。

总的来说，今天微博和微信都是企业绕不开的话题，微博可以打品牌的曝光量，但是，越来越多的品牌更希望做到的是精准和品牌忠诚度，微信更容易解决这一营销难题，因此，未来趋势上：微博偏向品牌捕捉热点的实时反应，危机的处理……微信偏向于公众平台和线下互动活动。

《现代企业文化》： 请您谈谈社会化媒体营销的未来趋势。

王欣瑞：未来社会化媒体营销的趋势不是一场营销之战，而是一场人才大战。因为人是这场“战役”的核心。有了人才可能开发更好的产品，故社交媒体的产品经理会成为香饽饽，一般会在BAT之间产生，故做好人员保卫战是几大互联网巨头的首要任务。

不是一场产品之战，而是一场人性之战。因为现在做产品不能闭门造车、在做好保密的同时，也要集思广义。不是单纯的从产品角度出发去研究产品，而是要从符合人性需求角度去研究产品。赢人性者赢天下。

不是孤军独行之战，而是资源整合之战。资源那么丰富，不能独食天下，一定合作分羹吃蛋糕才可以，形成强强联手，比如地产界的巨头万科和万达结亲、分类界58和赶集结亲。

不是固守田园之战，而是跨界创新之战。目前在自己领域玩很难突破，一定学会跨界才能颠覆，比如：滴滴出行，真正颠覆的不是出租车行业、可能是交通、甚至物流以及广播行业。

产品为天、内容为地、粉丝为王。无论什么营销方式，其营销产品永远放在首位、其次营销内容一定接地气，不是让你俗气，也不是必须让你高大上，一定接近你所接触的客户心理需求。这样才能打动你的客户，黏住你的粉丝。

三可一体——可视、可听、可观和立体。可视：也就是以图文为主的微信和微博，这个抢占的是未来移动端粉丝。可听：也就是以声音为主的网络自媒体电台，这个抢占的是PC端的粉丝。可观：也就是以视频为主的微视频、微电，这个抢占的是PC和移动两端的粉丝。一体：未来的社媒一定从平面向立体化转变，让人更直观和震撼，比如2D—3D—4D电影的转换以及百度神灯。