韩后，占取制高点

陈攀

今年9月，韩后拍得广州塔5年广告经营权，占取地面传播的制高点；11月，韩后又以1亿巨资拿下央视春晚和元宵晚会特约权益，占取电视传播的制高点。

占取制高点，已成为韩后进行媒体投放的第一准则。

在广告的表现手法上，相比以往的出格与颠覆，韩后正在走上正道。这是基于发展阶段的不同作出的不同选择。韩后已从一个渠道品牌发展为大众品牌，用十长生集团董事长王国安的话说，已进入大牌时代。

同时，在传播资源的整合上，韩后认为应该以内容为出发点，努力进行二次传播，这样才能使重金投入的电视广告效应最大化。

三大关键词，电视媒体投放在于占取制高点

“韩后今年的发展已经超出想象，屈臣氏、电商及商超等现代渠道销售额占销售总额的43%，专营店渠道占比达57%，明年可能会降到50%以下，韩后的现代渠道正迅猛发展。”十长生集团董事副总经理肖荣燊表示。

在去年韩后的年会上，肖荣燊称，希望用三年时间使现代渠道份额从当时的不足20%转变为40%以上，而目标今年就完成了。目前，韩后的网点中，专营店10000多家，屈臣氏1850家，大型商超500多家，电商也在迅猛发展。对于韩后而言，已经从专营店渠道品牌发展成为覆盖全渠道的大众品牌。基于韩后步入新的发展阶段，韩后明年媒介投放策略归结为三个关键词：占制高点，重点市场，内容制造。

据CMMS的调查数据，18-35岁的群体对电视媒体的关注率其实只有30%多。肖荣燊认为，电视广告的数量投放没有多大意义，只有占取制高点，才能获取在这一群体的传播效果。

“价格小于1亿的电视节目基本没有传播价值，并不能够打造出影响力。”肖荣燊指出，品牌已经到达了制高点资源占有时代，超过1亿的节目不多，这些是品牌必须占有的。韩后拿下央视春晚也是基于这个理念。而且，制高点有扩散效应，可以很好地形成二次传播。

肖荣燊还认为，在CS渠道，未来小于韩后规模的品牌已经没有机会异军突起，现在的传播成本是三年前的3倍，有效果的电视栏目成本高，成本低的没有效果，未来就是两极分化，小品牌没有机会。

除了占据资源稀有的制高点，常态的传播上，韩后会把所有资源都集中在重点市场，在当地电视台反复播出广告，进行传播覆盖。这些地区包括河南、湖南、天津、辽宁、浙江、江苏等，不只是卫视，还会进行地级市电视台的覆盖。

据肖荣燊透露，2015年，包括1亿投放春晚及元宵晚会在内，韩后的电视媒体投放金额将高达5亿，主要面向制高点与重点市场。

基于电视媒体投放成本的高扬，传播平台的性价比已非常低，但是内容方面的性价比还很高。韩后准备进行内容制造，包括投资和自制两种形式。

在2015年，韩后会投资《咱们结婚吧》电影版、《非你莫属》电视版等10部左右顶级影视作品。同时，投资由《美丽俏佳人》团队制作的中国首部化妆品电视剧。对于时尚杂志，则不投广告，只做内容生产。

此外，韩后已经组建了20人的内容公关团队，人员包括媒体编辑、影视制作人、文案策划等。肖荣燊表示：“从‘919来看，自制内容传播效果还是不错的，明年会把自制内容模式复制，进行多次策划，这样下来内容就会非常丰富。”

对于网络媒体投放，韩后则会以生产内容作为传播节点。肖荣燊表示，网络媒体的传播计划会以内容为出发点，有内容就大量投，没内容就不投。“如果投一部电影，会对电影的贴片广告、互联网版权、公关资源全部进行投资。”

内容为王，没有二次传播，广告就是浪费

“2014年以前，我们的传播在化妆品行业比较另类，但是结果是最好的。不过到了2014年，韩后已经不需要博取眼球，而是进行内容传播。”肖荣燊称。

这也是由韩后所处的发展阶段决定的，作为渠道品牌，韩后需要追逐眼球效应，但是真正的大牌传播需要回归到消费者。肖荣燊透露，今年“919”相对于去年收敛很多，渠道可能觉得不够吸引眼球，但是去年“919”韩后的百度指数是4000，今年却接近7000，可见消费者已经开始主动了解韩后。

而对于电视媒体，肖荣燊认为，电视未来只是广告和内容的播放平台，《中国好声音》有很多人关注，但不一定借助电视平台传播。品牌需要找到好的电视内容，通过不同形式的媒体组合实现二次传播。

王国安也认为，电视媒体和纸媒拥有公信力，他们可以为品牌内容传播进行背书，然后将内容在线上进行发酵。央视的春晚，绝不仅仅是亮相韩后的LOGO那么简单，韩后还会进行有步骤、有布局的传播。电视是爆点，将这一爆点做到极致后，还可以进行内容上的二次传播。

“原来的广告宣传是一味说自己好，内容传播却不一定是这样，甚至会说出自己的缺陷，进行一种幽默的表达。”王国安认为，在这个过程中，品牌对消费者的利益传播变成了关系传播，这种关系像一只无形的手将消费者和品牌联系在一起。

对于目前行业内一掷千金的广告投放，肖荣燊认为，很多品牌已经意识到占取至高点的重要性，只不过至高点成本太高，不得不一掷千金。但是一掷千金之后，完成内容整合进行二次传播很关键，否则一掷千金纯粹就是浪费。

同时他还指出，现在的90后消费者对产品比对品牌更关注，如果产品没有优势，品牌的传播是没有意义的。在过去三年，韩后不断加大对产品的投入，而现在则在进行更大的整合。他还以小米为例，“小米的发布会，不是说自己的品牌好，而是讲述产品的艺术”。

多年来，韩后总在说一些看似吹牛的话，以致外界也认为他们在吹牛。在韩后2013年年会上，对于未来五年25亿的广告投放计划，时任韩后品牌总监的肖荣燊说：“五年后大家可以看看，今天我们韩后是不是在吹牛。”不得不服的是，韩后很多的“大话”，后来基本都实现了。五年25亿，对于韩后而言，这个数字可能不是多了，而是少了。