先独立后融合：县报与新媒体融合发展的反思

□ 文/余 飞

先独立后融合：县报与新媒体融合发展的反思

□ 文/余 飞

县报处于最基层，与农（牧）民最接近。作者认为，研究县报兴办新媒体的历程，着重总结教训和不足，推动二者深度融合，需要优先占领县域内的细分市场和多数用户，细作深耕，促成新媒体变为有竞争能力的独立市场主体。

县级报 新媒体 融合发展

2003年报刊整顿后，全国只保留了《诸暨日报》《浏阳日报》《库尔勒晚报》等40余家县报，分布在十多个省级行政区。这些县报中，除了辽宁省的《蒙古贞日报》和《喀左县报》两家县报没有真正的新媒体外①，其余46家县报或多或少地兴办了新媒体，搭起了新的业务框架，基本解决了从无到有的问题。客观冷静地说，县报的新媒体还“在生存线上挣扎”②，还没找到成功的运作模式和赢利模式，在内容和财务上完全依靠母体县报补贴过日子，不能独立解决生存与发展的问题。

县报兴办新媒体不成功的原因可以找出很多条，其中最易忽视的就是没有打好基础，一哄而上，跟风而为。为吸取教训，减少失误，促进县报与新媒体深度融合，我们有必要回头补课，夯实基础。

做好调查研究。“没有调查，就没有发言权。”县报或县委宣传部可组织专门力量，走出去考察或请进来指导，收集样本，研究他人成功的经验和自己不成功的教训，减少自己埋头单干或照搬办报模式运作新媒体的时间成本和机会成本。

县报做好调查研究，有三种途径可以实现。一是研究上级同行或传统媒体如何与新媒体融合的成功经验。如人民日报社的人民网、上海文广集团的百视通、青岛新闻网等，可资借鉴。二是研究商业性的成功网站如新浪网、腾讯网、百度网及淘宝网、京东网等。三是做好县域内居民对传统媒体、新媒体的需求及变化趋势的调查研究。调查研究得越细越好，次数越多越好。

做好市场定位。县报与新媒体融合的定位，就是立足于县域，立足于细分的市场，立足于服务老百姓，立足于单项或几项突破性进展，做出特色，深度融合为一体。市场定位要体现出“有所不为，才有所为”。县报与新媒体融合，要避免多而不当和大而不当。消除那种网站没办好又挤破头地办手机报、微博、微信、客户端等新媒体，最终举步维艰、进入死胡同的现象，也要克服“大型综合性新闻门户网站”的偏好或偏见——内容事无巨细，无所不包，弄得重复和浪费。现有网站的成功案例表明，越有特色，越是服务百姓的网站越有竞争力。

探索赢利模式。根据市场调研和定位，县报与新媒体融合的赢利模式在广告收入之外可从三个方面探索，先突出一个方面，取得成功，再实施另外两个方面来赢利。如果实力允许，也可从三个方面同时着手。

一是卖版权。可将县报的内容，赋予版权来经营增收。不再推出免费的报纸电子版，而是向报纸电子版用户或其它新媒体收费。留住纸版的读者，或相对纸版的读者增加了电子版用户，原有的卖报收入和广告收入不受影响，付费电子版会带来额外收入。

二是卖服务。县报与新媒体一起，就近就便地为区域内的用户提供舆情增值服务和网站托管。五年前，笔者在一家网站工作，与同事一起，托管了一家县级医院的对外宣传网站，年收费8万元，即尝到了“甜头”。调查后得知，县域内很多部门和大一些的企业愿意每月出资2万元，将网站委托给县报及其新媒体托管，每周更新二三次，全年愿出价20万元-30万元。县域内2000多个党政及企事业单位按4%-5%的比例计算，每年即有1600万元-2400万元的市场。舆情服务也有类似规模的市场需求。两者加在一起，县报又取得一份纸媒年均广告收入（2000万元-3000万元）。

三是卖创新，横向跨界发展。目前主要考虑两个方面来卖创新，即电子商务向乡村下沉和牵头创办村镇银行。县报与快递公司或电子商务运营商分工协作，利用自办报纸发行的现有的人员、渠道和平台，承接网购商品特别是农资向乡村农户投递。县报在新媒体上每年烧钱二三百万元，十年下来就有2000万-3000万元。倒不如从现在开始，每年在报社内提取200万-300万元或其一半作为发展基金，充当村镇银行的注册资本金，与金融机构合作，创建村镇银行，五到十年就完全能够开拓出新领域。目前，村镇银行相对稀缺，政策上有较多利好，存贷款利差保证村镇银行股东有稳定回报，是县报断臂求生的机遇所在。

网罗复合型人才。县报网罗复合型人才，首先要求县报和新媒体的负责人是既懂报又懂网络的复合型人才，通过市场招聘需要的县报社长、总编辑和新媒体负责人，才有可能做好决策、管理和运营。其次，着眼于自身培养复合型人才，安排现有人员在县报纸版和网站之间轮岗和交叉任职，尽可能在两种媒体之间历练和积累，造就一批得心应手的专家型技术人员和管理人员。第三，解决好待遇不公的问题，重点消除身份岐视、分配差距过大、绝对平均主义和逆淘汰等不利影响。

促成市场主体。十多年来新媒体一直寄生于县报或生存在县报的阴影里，成了县报的财务负担。要让网站或新媒体成为真正的市场主体，新媒体从现在开始就要独立生存。县报给新媒体断奶，同时施加压力和动力，给新媒体确定考核指标体系，建立约束和激励机制，督促新媒体在自创内容达到80%、经营收入、发展形态、创新突破上提高竞争能力。如，新媒体有偿使用县报内容且一定要经过重新编辑适合新媒体发布，并向其它新媒体出售版权来创收；就某一专题约请国内知名专家有偿撰文，多发独家内容和深度报道；多开辟舆情服务、网站托管、定向精准服务、长尾客户等新业务市场；参照百度做法，利用网络支付和即时通信工具，开辟报纸、电视忽视的小微企业特别是县域外的企业（分类）广告市场和民生需求等市场；少设专职岗位，多让县报采编人员有偿兼任新媒体员工，以降低运营成本，提高效率和效益。县报可组建新媒体股份公司，控股或相对控股。员工持股将形成自然人与法人之间的命运共同体，新媒体可募集资本、分散风险、增大合力。报社和新媒体的工作人员预期有股权回报、股权溢价收入，更会风雨同舟，整体上激发创造性。新媒体上市后，可反向收购母体县报，如虎添翼，融合的宿愿就变现。类似的资本运作模式在县域内已有实体企业成功运用，县报在与新媒体融合上可大胆迈步，敢为人先。

（作者单位：长沙晚报报业集团浏阳日报社）

【注释】

①肖泽伟：《新媒体挑战下，欠发达地区县级民族报转型之惑》，载于《中国记者》2015年第5期。

②郭全中：《我国媒体网站的发展现状及趋势》，载于《新闻战线》2015年第3期。

编 辑 张 垒 leizhangbox@163.com