行为艺术广告传播：动机与形式的悖论

□ 文/刘 洪 杨 琦

行为艺术广告传播：动机与形式的悖论

□ 文/刘 洪 杨 琦

行为艺术传入中国将近40年，其动机与形式的悖论一直充斥其间。本文从传播效果、传播的异化对其进行分析。其效果有四种，传递正能量、谴责并围观着、由接受转为反感、从偏见到认可。其异化的原因一是事物本身在发展过程中走向对立面，二是因时间或空间的转移而产生异化，三是因受众自身差异而产生异化。对行为艺术广告创意策略建议：把握其落脚点、掌控好尺度、整合媒介立体传播。

行为艺术广告 悖论 传播策略

行为艺术从欧洲传入我国将近40年，到目前为止，大部分的行为艺术者以怪异、血腥、自虐等极端行为作为传递信息的方式。深入分析这一艺术广告形式，有利于媒体把握报道的力度、方向与尺度，从而促进行为艺术广告传播与发展。

一、行为艺术广告VS新闻媒体：欢喜冤家

新闻媒体报道对行为艺术广告的传播无疑是至关重要的。从理论上说，对弘扬社会正能量的行为艺术广告，媒体理应大力支持；反之，坚决抵制。但现实中的行为艺术广告有时让媒体很难做出取舍。因为行为艺术广告的最大特点是不断冲击着某些社会价值观的底线，让社会原有的观念发生坍塌、改变。这些观念可能是陈腐的，它阻碍着社会的发展和进步；也可能是社会依赖的精神家园。此时，媒体的报道很可能是一把双刃剑：或提前传递社会发展所需要的新的价值观，推动社会向前发展，它本身也成了新的艺术里程碑；或动摇原来的价值根基，搅乱人们的思想，混淆了是非观念。

对这把双刃剑，如果单从发行量（收视率）来说，媒体的特质决定了它会张开双臂拥抱之。因为行为艺术广告是颇吸引眼球的。但媒体还肩负着与生俱来的社会责任，它必须对所传信息可能产生的后果负责。如果盲目传播行为艺术广告，很可能得不偿失，因小失大。如果置之不理，又会错失良机。困难的是，报道只有“对”或“错”，而没有“试错”。

事实表明，媒体传播行为艺术广告后，有的能产生很好的正能量。如《心锁》。2012年儿童节，在上海世博会沙特馆月亮船广场上，五把大小不同的巨锁分别锁住一家五口，中间最小的锁中默立着一个自闭症小孩，围绕它的四把大锁中各站着爸爸、妈妈、爷爷、奶奶。别出心裁的创意和极具冲击力的视觉效果，让观者心灵震撼，真切体会到自闭症儿童及其家庭的困境。

也有不少很难让人接受的行为艺术广告。如20世纪末，某些所谓“前卫”的“作品”把人脑搅碎后出售人脑罐头，以及让狗吃掉引产的胎儿。对这种“令人发指”的所谓艺术（公诉人语），当时上海至少有两家媒体对此进行批评性报道。但报道本身就是传播，最好的方式是封杀，只字不提。那么，如何在“下一条”的行为艺术广告中有意识地传播正能量？这需要把握以下几个原则：

一是快采慢传。“快采”是指记者要在第一时间赶到行为艺术现场，尽量全面地采集到第一手资料。“慢传”是指报道的速度要慢下来，它所体现的是在传播过程的“压稿”艺术。因为行为艺术大多表现非常超前，利用“压”的空档观察社会各方面的反应，多采访社会各阶层的观点，然后选择一个“稳切深”的视角给予报道。

二是降低“颜值”兴奋度。此类事件的报道角度尽量从社会发展、文化多元、艺术创新等角度去报道，挖掘其“颜值”背后所承载的社会责任，把重点放在它的负载信息上，而不是表面的异、奇、怪。

三是采纳百姓的价值观。报道基调最好采纳居民百姓的价值观。因为他们的观点是具有普遍、稳妥和成熟的特质。不要站在艺术家的立场，那样会冒很大风险，因为在某种程度上，“艺术”就是“异术”，他们的观点代表的是小众。

二、行为艺术广告传播效果分析

所谓行为艺术广告，是把行为艺术作为基本要素，将商业因子合理地融合在行为艺术中，将商品或者企业的传播理念与行为艺术联姻，从而进行广告传播，让作品更具表现力、感染力，具有现场感强、表现形式夸张、商业色彩浓厚等特点。其传播效果如下：

1.传递正能量：最适合国情的传播状态

2009年的亚太广告奖把户外类的全场大奖授予了来自北京的《新公民计划：难以触及的课本》。倒刺铁丝围绕而成的巨大球体中央摆放着一本教科书，看上去岂止是难以触及，简直就是无法触及。这一行为艺术旨在展示农民工子女读书难这一社会问题。

《难以触及的课本》从多个方面达到了受众的心理期望：首先，在广告创意上，运用新颖独特的行为艺术进行公益广告展示，其尺度在受众接受范围之内；其次，从广告表现力上看，倒刺丛生的铁丝球以及密密麻麻的玻璃渣，都强烈冲击着视觉感官，引发受众的共鸣与反思；最后，从广告的真诚度上讲，这则公益广告旨在呼吁解决农民工子女上学难的问题，是针对社会困难群体的一大善举，对于社会问题的解决具有推动作用。面对这样的行为艺术广告，媒体不仅要如实报道，更应该深层次的挖掘其背后所反映的社会问题，通过新闻报道让行为艺术广告的作用得到最大程度的展现。

2.谴责并围观着：在艺术旗帜下冲击社会底线

2011年，某厂商为了推销自己的沐浴露，以行为艺术的名义请来三位妙龄女子，在众目睽睽之下洗澡，活动现场围观了众多男性，手中拿着玩具喷枪往女子身上喷沐浴液，乐不可支。第二天当地几乎所有媒体都以批评的态度、图文并茂地“抨击”了此事。以谴责的态度积极围观之，这正是商家所需要的。道义的批评，媒体的谴责，无意中给它做了广告，反而推动产品销路和知名度的提升。

像这样打着艺术的幌子，进行恶搞的案例比比皆是。尼尔·波兹曼在其名著《娱乐至死》中指出：“一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。”新媒体、新观念不断地注入我们的生活。在一个相对多元而开放的社会，或许张扬的个性和出格的行为能够给自己带来名气或利益。但是，如果这样的行为艺术大行其道，谁来搭建正能量的舞台？

3.由接受转为反感：对尺度失控的抵制

在行为广告中，有不少公益广告与上文中提及的“恶搞艺术”不同，它们有着积极健康的思想。但表现形式却由“艺术”变成了“异术”，超出了受众所能接受的范围。比如，曾经有个别艺术家为了呼吁社会公众保护动物，将动物被残杀后还在滴血的尸体摆放在大街上进行展示，他的初衷是好的，是正义的，但是用杀戮反对杀戮，似乎就有些令人费解了。

行为艺术家总是用自己独特的理念和创造力创造出极具个性的艺术表现，但是只有合理的把控艺术表演的尺度，缩小行为艺术者与受众之间的心理差距、观念差距与理解差异，才能进一步增强受众对该作品的认同感，才能够让人产生共鸣，达到良好的传播效果。一味的以出格博眼球，借出位炒话题，其实是对艺术的误解，让能给受众带来美感的艺术变为产生丑感、恶感的异术。

4.从偏见到认可：“异类”与“少数派”的力量

吊诡的是，“艺术”与“异术”的结合，并非都是负能量，有时也会产生巨大的正能量。让人困惑的是，至今还无法准确地把握之。

青年阿七进行过这样一次“表演”：三个人一辆自行车横倒在十字路口的斑马线上。阿七说这是记录自己2008年5月份发生的一起车祸，自此之后阿七一直生活在愧疚当中，再也没有开过车。他希望用“死尸照”来提醒大家注意交通安全。

面对这种行为，也许无法理解好端端的一个人为什么要扮成死尸来传递遵守交通规则的正能量。艺术讲求创新，然而在很多时候，创新总会触及当下社会的道德底线，或是突破传统的束缚与界限。与大多数人的观点不一致的行为和观念往往被大多数称为异类，这里的“异”其实是起着一种向前的引领作用。但是，像前面所述的少女裸露洗浴的“异”，是把人们从主流大道引向旁门左道，是对大道的瓦解、消弱。对前者，媒体理应颂扬有加；对后者，最好的批评是视而不见，不让只字见报。

三、传播过程中的扭曲现象

行为艺术广告在传播过程中，受到诸多因素的影响，导致出现异化现象的效果。从而使得传播目的和传播效果发生曲解与误读。

1.事物本身在发展过程中走向对立面

2014年8月，女艺术家周洁在北京草地艺术中心举办了一场名为《36天》的行为艺术展，展览的消息一经传出，媒体争相报道，一时间，“裸女睡铁丝床”的标题出现在网络上。其实这场展览并非像很多媒体报道的那样，似乎是一场毫无缘由、恶搞低俗的自虐行为。展区里放置的铁丝床和“毛绒玩具”都是周洁的作品，在36天中，周洁亲自编织、打造铁丝床和铁丝玩具，累了就躺在铁丝床上休息——这才是她展览的主题，而不是媒体所误导的“裸睡36天”。

人们对于某一行为进行负面的评价或者偏见性的议论，或许源于我们对煽动性、夸张、娱乐性信息的“渴求”，媒体为了吸引眼球片面地进行报道，受众片面地接受信息并通过自己的意识和思维进行转化与理解，进而让艺术变成了“异类”，遭受公众的偏见。

2.因时间或空间的转移而产生异化

事件发生后，时间的转移是毋庸置疑的，空间的转移则有两种情况：一是现实场域发生改变，二是虚拟的空间发生改变，在新媒体时代，很多事件正是由于其发生的地点由现实转移到网络世界而产生异化。比如成力的作品《艺术卖比》，其目的是通过这个行为来讽刺当代艺术被过度商业化的现象。尽管事情已经过去了4年，但网络围观并没有停止。只要在网页搜索中输入相应关键词，铺天盖地的报道就纷纷呈现在受众眼前。原本只是相对封闭的艺术创作行为，当它作为一条具有煽动性的新闻而呈现在网络上时，这个事件本身已经发生了异化与扭曲。在网络新媒体日益发达并且主导着我们的信息接收方式的现今社会，一件成功的艺术作品应该是经得起思考与批判的，当其发生的时间或是空间发生转移时，带给大众的仍然应该是作品本身所要传达的思想。

3.因受众自身差异而产生异化

1993年，艺术家徐冰在北京王府井大街进行了这样一次行为艺术：将一头浑身印满汉字的母猪放在铺满书的房间中，再放入一头身上印满拉丁文的公猪，利用激素，让公猪与母猪在房间交配。这个行为艺术的本意是利用象征主义的手法，来表达西方文化传入中国后对我国文化的侵蚀，旨在呼吁和倡导大家保护传统文化。对这一艺术行为，可谓见仁见智。不少人认为，这一行为更多的展示了生物学原则对文化原则的消解，其结局即是人类文明被颠覆，返归兽性的倒退；也有观点称该作品中公猪所占据的主导地位，影射了西方文化的入侵和文化霸权主义；动物保护主义者则认为， 这是对“猪格”的侮辱和对动物尊严的践踏！更有很多观众看了之后，反映并不能从作品中捕捉到作者的意图。

行为艺术广告的信息传播，其接收对象必须具备一定的审美接受能力和信息理解力，然而这种抽象的能力很难在实际中去把握和控制。受众不是被动地接收作者意欲传达的意图，而是作为能动的个体进行判断和解读，在这个过程中，曲解和误读是不可避免的。

四、行为艺术广告创意策略建议

1.把握其落脚点：是广告而非艺术

行为艺术在和广告进行融合之前，仅仅是一种艺术表现形式，其本质上并不追求经济利益的回报。行为艺术所重点展现的是其行为过程，是表达艺术思想的过程。而行为艺术广告，则是广告通过艺术表现的方式，力求发挥广告宣传的最佳效果，从而实现广告目的。

广告牵手行为艺术，成为一种艺术形式或是一种行为方式，但是行为艺术广告绝非等同于行为艺术。广告的本质是一种信息传播手段，广告以盈利为目的，归根结底要服务于企业、品牌以及产品。制定行为艺术广告创意策略，首先应该把握其落脚点，行为广告的本质是广告，而非行为艺术，切勿本末倒置。

2.掌控好尺度，传递正能量

2001年8月，彭州市举行了“国际行为艺术节”，在这个艺术节上某位艺术家的作品《复活节快乐》非常引人注目。作者企图将猪的胸腔破开，露出心脏，再缝合，让猪经历一番遭遇后仍然存活。但那只被开膛破肚的猪在经过一番挣扎、嘶吼后一命呜呼。场面血腥、手段残忍，这种打着艺术的旗号残害生灵的行为，着实令人发指。

以暴力、血腥、性为元素，以“艺术”的旗号进行的哗众取宠的行为表演比比皆是，扰乱了公共秩序，甚至侵犯了公众的合法权益。无论是公益性的广告，还是纯粹的商业广告，都要以人的需求为出发点，不能违背法律的界限和公众的道德底线。假若为了迅速地广而告之、吸引眼球而肆意挑战受众的感官与心理防线，反而会引起公众的不满和抵制。

3.整合媒介立体传播

新媒体的快速发展，给人们的社会生活带来了翻天覆地的变化，传播格局也发生了彻底的颠覆。社交媒体的迅速发展，使网民成了信息的传播者，甚至是制造者。2014年天与空公司为西门子洗碗机打造的“我不想洗碗”行为艺术互动广告，正是通过受众的参与达到了意想不到的广告效果。2014年8月20日，摄影师苏小糖在微博晒出了自己用食材拼出的“我不想洗碗”9张碟子涂鸦照片并配上博文，一时间这条极具创意又充满无奈的心声引发众多网友共鸣，西门子在为其点赞的同时送了苏小糖一台洗碗机作为安慰。于是微博上掀起了一股晒创意求送洗碗机的全民创意浪潮。

运用新媒体来激发受众参与，同样也要把握一定的尺度。据了解，从摄影师苏小糖在微博晒照片到西门子电器转发并赠送洗碗机，从头到尾都是广告公司一手策划的微博营销事件。应该注意把控策划的力度，倘若一窝蜂地导演虚假剧情欺骗受众，也许可以带来一时的利益，长远看来，只会加深受众对此的不满，从而影响广告传播效果。行为艺术广告的载体是一种较为现代化的艺术形式，其在发展的过程中不断地遭受质疑和挑战。回顾历史会发现，很多时候，伦理约束或是道德底线并不完全以真理作为依据，在某个阶段，人们习以为常的行为举止，其背后可能隐藏着更深层次的人性因素的驱动力量；很多看似合理的解释或是质疑，也可能仅仅是某些想当然的谬论；在某一特定时期人们不理解、不推崇、不提倡的行为，或许在未来的某个阶段变成了社会大众的日常行为准则。正面的行为艺术广告通过大尺度的行为表现触动人的认知，唤醒人的良知，与此同时应该如何把控尺度，不触动伦理道德底线，是值得我们继续探讨和研究的课题。

（作者单位：《羊学新闻传播学院；华南理工大学新闻与传播学院）

编 辑 张 垒 leizhangbox@163.com