湄洲日报社：广告“十连升”背后的运作解析

□ 文/薛冰冰 张建峰

湄洲日报社：广告“十连升”背后的运作解析

□ 文/薛冰冰 张建峰

近两年来，全国报业广告下滑明显，但是地处福建莆田的湄洲日报社的广告不降反升，他们是如何做到的？本文认为，主要在于湄洲日报社转变广告经营理念、创新广告经营模式，善于运用党报的政治优势和品牌优势进行“冷市热炒”。

湄洲日报 报纸广告 品牌优势

在传统纸媒广告经营普遍严重滑坡的情况下，莆田市湄洲日报社广告经营却取得十年“十连升”的好成绩，特别是近两三年，在整个报业广告下滑的背景下，每年仍以15%左右的幅度持续增长。湄洲日报社广告经营为何能逆势增长？善于运用党报政治优势和品牌优势进行“冷市热炒”，转变广告经营理念、创新广告经营模式是其中一个重要原因。

一、强化党报概念，把市场重心转向政务群体

随着互联网尤其是移动互联时代的到来，各种媒介信息传播渠道在增加，传统纸媒读者被分化，广告市场份额减少，这是不争的事实。但比起数字渠道，消费者对纸媒广告的信任度高，而且党报的特殊地位和作用更是决定了其不同于其他媒体。党报担负着宣传党的路线、方针、政策的重大使命，党政机关、县区乡镇及企事业单位公职人员是党报的重要读者群。广告市场定位必须与读者市场定位一致，党报拥有这批读者群，决定了党报政务广告市场具有很大空间。再加上近年“三公”经费乱开支现象受到严格控制，党政机关企事业单位用于宣传的经费反而相对多了起来。为此，《湄洲日报》广告经营强化党报概念，果断及时地把广告市场重心从商业消费转向党政群体，让“财政埋单”做宣传购买文化服务成为主营，从而使政务广告创收逐年大幅增加。

2014年，《湄洲日报》借助创刊30周年良机，在市直机关、县区乡镇等单位中组织政务专刊专版宣传多达120个版，一个多月就增加广告收入近450万元。今年，又组织开设“县区观察”专刊，紧紧围绕县区中心工作进行深度宣传报道。仅此项，预计年可增加创收近500万元。此外，在每年省委省政府“拉练”检查工作及市两会期间，《湄洲日报》都认真组织县区乡镇专版专刊宣传。

同时，举办以党政机关领导等参加的“新闻沙龙”，开设部门单位常年性专刊专栏等，为党政机关作专题性宣传报道，使政务广告的市场越做越大。原来每年政务广告收入仅为全年广告总额的不足三分之一，去年已超过了全年广告总额的50%。

二、做大党报品牌，把单纯的版面销售转向整合营销

虽然近年湄洲日报社政务广告在增长，但由于移动互联网迅速崛起，传统纸媒汽车、电商、卖场等广告市场却被严重割分。纸媒单靠卖版面做广告的日子已经难以为继，活动策划成为众多客户的诉求。特别是党报作为党和人民的喉舌，其权威性和影响力不可替代，党报多年来铸就的品牌在社会上享有很高信誉。为此，湄洲日报社广告经营热炒党报品牌，加强策划，运营更多的线下活动不仅拉动了广告，同时活动营收也将成为纸媒经营的新亮点及新盈利点。由莆田市政府主办、湄洲日报社承办的莆田市房车联展已连续举办了10多届，特别是去年房地产市场低迷，湄洲日报社组织的优质楼盘展销却受到购房者欢迎，一场房展会就实现广告创收近千万元。

针对莆田市近年经济社会发展实际，湄洲日报社还策划组织城市建设与总部经济高峰论坛，并以市委机关报的名义，邀请博鳌论坛原秘书长龙永图先生来莆田作主旨演讲，邀请上海话剧团来莆田演出话剧《徐志摩》，同时举办莆田市建材砍价会，期间广告收入超200万元。类似以品牌优势进行策划的广告创意活动，湄洲日报社几乎每年都要搞好几场，商家客户参与的积极性也很高，他们认为党报品牌信誉好，组织活动影响力大，参加活动的人气也很旺，广告投放效果比较明显。

这一广告经营盈利点的转变，不仅可以较好地解决广告经常与新闻争版面的现象，同时使广告经营的路子走得更宽更活更富有成效。

三、发掘党报资源，从简单变现转向深度开发

党报拥有政治、信息、人才等得天独厚的资源。近两年，广告市场惨烈竞争逼使报社开始重视对党报资源的深度挖掘，特别是在政务信息获取和信息整合利用上尝到了许多甜头。

2012年，莆田市决定实施“向海面水”的城市建设发展战略。湄洲日报社作为市委机关报在第一时间获知后，报社广告部决定把城市建设发展战略信息与广告运营开发结合起来，充分运用报社智力资源，发挥采编力量优势实现信息资源利用最大化，并精准细分市场，先后策划了“木兰板块”“绶溪板块”和“黄石板块”三大主题的房地产系列报道，共18个大联。此策划活动受到木兰、绶溪及黄石沿岸周边的楼盘开发商的强烈响应，有些从来不做广告的本土开发商也乐意掏腰包参加推广。由于对这几个板块楼盘的优势与前景的分析展望比较到位，使这些亲水楼盘在莆田市很受欢迎，活动策划也成为政府、开发商、市民和报社“四满意”的典型广告运营案例。

2013年春节，莆田市决定召开千人莆商大会，并邀请省主要领导参加，广告部得知后决定再次挖掘这一信息潜在价值，并通过积极策划运作，不仅组织了几十个莆商广告专版，同时结合春节文化过年活动，在会场沿街以张挂红灯笼的形式，把祝贺会议召开与宣传莆商精神结合起来，许多莆商争相抢要这些广告宣传牌位，报社也因此实现了经济效益和社会效益双丰收。

四、重视党报商机，把消极坐等变为主动出击

各地市每年都会有一些重大活动、重要会议等，这些重要节点往往都是主流媒体派上用场的机遇，广告商机也或隐或现就在眼前，需要纸媒广告人敏锐的眼力，并用心做大。

近几年，莆田市先后承接了多次国际国内大型体育赛事，其中包括亚锦赛、世技赛、省运会以及2015年“青运会”莆田赛区等。在举办这些赛事中，市政府决定通过市场手段筹措资金组织活动。湄洲日报社广告部紧紧抓住这一次又一次的商机，积极主动与政府有关部门沟通对接，并采取以党报广告资源串换的形式，作为对资助赛事企业的回报，受到政府和企业的肯定与欢迎，每次活动政府都以筹措资金的5%作为广告费用回拨给报社。

2012年，向莆铁路开通，湄洲日报社广告部再次紧抓这一难得商机，把党报的广告宣传做得风生水起。他们通过认真策划组织，以“向莆铁路开通莆田怎么办？”为主线，围绕港口经济、产业布局、项目集聚、旅游开发、腹地对接等方面采编了10多个专题性宣传报道，受到市委、市政府的肯定和表彰，港口、铁路、旅游及沿线相关企业还给予了报社宣传经费上的大力支持。湄洲日报社的广告营销实践证明，党报广告经营非但不是大势已去，而且是潜力尚大，还没做够。

五、发挥党报价值，把低价竞争变为增值服务

当前，传统纸媒广告的滑坡直接导致广告价格出现低价竞争的不良现象。由于支撑报业生存与发展的广告收入在减少，有些报社广告经营急切希望通过降价招揽广告稳住收入，结果导致广告收入不但没有增加，广告价格体系反而受到严重破坏。然而，湄洲日报社近年广告价格不但没降，每年反以约30%的幅度提升，2011年报社广告价位平均每版约为1.7万元，2014年每版广告平均价位已提高到3.5万元。

湄洲日报社广告价位何以实现逆势增长？其一，党报的权威性和公信力是其他纸媒不可替代的，党报作为高端主流媒体的价值也是不可比拟的，因此，党报的广告价格本身就不应该陷入低价竞争的旋涡；其二，目前党报广告投放客户主要集中在政务广告和房地产广告，而这两大类广告客户经济实力良好，这些客户一旦决定投放广告，通常不会在价格上过多计较；三是以增值服务回馈客户，提高广告投放效益。这一点是广告价位实现持续增长的关键。正如前述的“木兰板块”和“绶溪板块”等，由于宣传到位，楼盘市场行情看涨，开发商广告投放价值得到高回报。再如，湄洲日报社广告部策划宣传的上海中暨集团和闽中有机食品公司等广告客户，由于企业品牌推广有力，产品的市场销路很好，企业广告宣传增值效益显现，这无疑也给广告价位提升以有力支撑。

（作者分别是《莆田晚报》副总编辑、福建日报报业集团新闻研究所编辑）

编 辑 陈国权 24687113@sina.com