创新服务形式让地市报走出发展困境

□ 文/刘颖莉 韩中华

创新服务形式让地市报走出发展困境

□ 文/刘颖莉 韩中华

最近一个时期，地市级报（包括晚报等社会生活类报纸）经营发展普遍遇到了困难。具体表现为发行量下降，广告收入下滑，有的下滑幅度还很大，职工收入减少等等。对长期以来经营收入普遍逐年递增的地市报而言，当前遇到的问题确实让人感到意外。怎样看待这一现象？地市级纸媒应采取什么样的应对之策？

地市报 发展 困境 对策

克服一个错误认识

报纸发展所面临的困境，业界许多意见都把它归因于互联网的发展与普及。“拐点论”“消亡论”也曾一度十分盛行。该如何认识这一问题呢？

首先必须肯定，互联网技术的发展与普及，是人类的福音，是信息传播的革命性手段。它在改变着社会，改变着我们的生活，影响着人们的行为方式和思维方式。但是，我们应该认识到，与传统纸质媒体一样，互联网是各种信息传播手段中的一种，它使人类又多了一件工具，效率更高，使人类的生活更加精彩。但人类社会决不只需要互联网这一种信息传播手段，其他的像纸质传媒形式等就弃之不用了。就好像人类发明了汽车、火车后，又发明了更为先进、高效、快捷的飞机，汽车和火车仍在大行其道。纸质传媒与互联网相比同样各有所长，二者并存不悖。所以，从理论上讲，互联网时代，报纸必然衰退甚至消亡的观点是站不住脚的。

再从实践看，当今，报纸在信息传播中仍然显示着极其旺盛的生命力。美国的《华尔街日报》《纽约时报》《今日美国》等报纸全球知名，在国际政治中产生着十分重要的影响。在我国，像《人民日报》等纸媒，在国家政治、经济和社会生活中的作用，是其他任何网络媒体所不可替代的。可见，互联网时代，报纸仍有着发展空间。

搞清两者相互关系

互联网在信息传播中的最大优点是快捷，其即时性和瞬时性无可比拟；纸媒则有着对信息的广泛搜集、深入挖掘、缜密思辨、精细加工制作等特色。更重要的是传统纸质媒体长期以来形成的强大的记者队伍，对新闻信息的拓展、联动，从而产生新的新闻，使新闻事件的舆论效应不断放大，形成强大的社会影响力。《张家口日报》对奋勇救人事件的报道就是一个很好的例证。2014年6月16日晚，一位七旬老妇在张家口市区钻石桥上坠河。在张家口市打工的山东籍兄弟薛长赳、薛长虎，百米狂奔到事发地点，跳进河中，将落水老人拉上岸。6月17日，《张家口日报》在头版头条刊发新闻《山东好兄弟勇救落水妇》。这一事件在山城张家口引起热议。随后，报社派出记者广泛采访，同时了解到帮助救人的还有两位本市市民。6月19日，《张家口日报》刊发文章《一张照片记录下的善举，合力救人者您在哪》《山东好兄弟感动家乡人 〈德州日报〉将与本报进行互动采访》。很快，这一新闻事件在社会舆论场迅速发酵，随着事件的拓展演进，又不断产生新的新闻事件。比如，找到了两位协助救人的市民分别是出租车司机和职教学院教师；两兄弟家乡德州父老乡亲的反应；山东商会和张家口市桥东区分别对二人授予了荣誉称号；德州媒体来张家口采访；德州市委宣传部召开薛长赳先进事迹座谈会；兄弟俩将有关方面奖励的1.6万元奖金分别捐献给德州陵县丁庄乡薛庄用于小学建设和张家口市万全县梁家庄小学30名贫困学生等等。在短短十几天时间里，《张家口日报》对这些事件进行了多形式的连续集中报道，使这一弘扬中华美德的英雄行为在山城张家口形成舆论热点。记者还及时发表了评论员文章《从“山东好兄弟”到“红衣女孩”》，引出了张家口市一大批弘扬社会正能量的先进典型。这个事件的有关报道被评为河北省新闻奖一等奖。

互联网另一个无可比拟的优势是信息发布的海量。报纸虽然版面空间有限，但有着实力雄厚的编辑队伍，他们站在读者需求的角度，从海量信息中撷英折桂，提要钩弦，在有限的版面空间快捷地为读者提供有用信息。在快节奏的当代社会，从效率上考虑，很多人更乐于从报纸上获取信息。

此外，报纸还有着许多独特优势。首先，我国长期以来报刊的有限准入制度，赋予了注册报刊特有的信息采集发布权和特许经营权，由此确立了报纸的权威性和在长期实践中所形成的社会公信力。这种公信力的长期积淀，无疑是赢得读者的重要资本。其次，从人类的阅读习惯上看，报纸版面的审美价值和欣赏价值是独有的。第三，作为地市级报纸，其所发布信息的地域性特色，比之于互联网特别是全国性网站，又是一种独特优势。这些本地信息从全国性网站上至少是不能全面了解的。

由此看来，纸媒体与互联网等电子媒体，是一种互补、互促、竞争、融合、并存的关系，而不是有我无你的互相取代关系。地市级报纸，其生存和发展又有着独特的空间和优势。

地市报应对之策

面对新的形势，地市报人必须与时俱进，转变老观念，在报纸的内容、形式、手段和经营理念上再创新，不能怨天尤人，更不能无所作为。

首先，重树报纸的社会公信力。近些年来，“钱权交易”的社会毒瘤严重侵蚀着新闻媒体的健康肌体，新闻工作者中的一些意志薄弱者屡现敲诈勒索、有偿新闻、有偿不闻的丑闻；还有的媒体经营思想背离自身发展规律，搞一些违纪违法勾当，对新闻媒体的社会公信力造成严重侵害。重树公信力的当务之急就是要严肃新闻宣传工作纪律及相关政策法规，确保新闻报道的真实、客观、公正。另外要老老实实地遵循报纸自身的发展规律去运营，而不能走“捷径”。报纸盈利的基础首先是经营好资讯，使所发布信息最大限度地满足读者需求，以此赢得广泛、高质量的读者群资源，使报纸的发行量和覆盖率最大化。

□ 为纪念中国抗日战争胜利暨世界反法西斯战争胜利70周年，8月11日，由中共张家口市委宣传部、张家口军分区政治部、 张家口日报社主办的“重访晋察冀抗日根据地”大型新闻采访活动启动。

其次，弄清身份定位，追求地方特色，挖掘发挥地市级报纸独特优势。包括当地的经济社会发展状况、生活习惯、地理环境、文化习俗、风土人情等方面。突出的地方性特色，会有效避免地市报与其他媒体内容的同质化，充分发挥自身的独特优势。

第三，透彻研究本地居民信息需求，为读者提供及时、全方位的信息服务。这种服务很可能会有效搭起某个方面的供需桥梁，使报纸在寻求为大众服务的过程中获取经济收益。

随着我国社会老龄化的加剧，张家口市也和全国一样，社会养老问题日趋严峻。且张家口老龄人口的比例高于全国和河北省的平均值，社会养老问题更为突出，各种形式的养老机构大量涌现。这是张家口人从未遇到的新问题。一方面现代家庭中对社会养老有着明显的社会需求；另一方面是公众对新型的社会养老形式不习惯，不了解。特别是当前养老机构鱼龙混杂，怕上当受骗，许多人的戒备心理，也影响了养老产业的正常发展。张家口日报社认识到为老人提供养老信息服务是一种社会普遍需求。于是，报社与市民政局联合，于2014年底至2015年2月在全市范围开展了“张家口首届养老机构评选”活动。市民政局牵头组织，报社协同配合。这一活动有效地架起了供需桥梁，得到了全市60多家民营养老机构的积极响应和全市中老年人的支持。各养老机构积极通过报纸向全社会介绍自己，使自己的设施、服务和收费向社会公开透明；民政部门通过考察和大众投票等形式，最终评选出20家有代表性的养老机构。这就实实在在地为中老年人提供了权威、可信赖的信息服务，同时对养老产业也起到了净化和社会监督作用，报纸也获得了21万元的广告收益。所以，地市报把自己区域的信息做足、做深、做活，就能充分发挥其他外埠媒体及互联网所不具备的优势，在竞争中赢得主动，赢得读者市场。

第四，创新信息服务的有效方式。最根本的一条是要树立一个新观念，即把报纸传统的新闻发布，转变为有效的信息服务。

把地市报大量的时政和经济类报道转化为对读者的服务，是信息服务创新的一个重要方面。突破口就是要找到这些信息与广大民众切身利益或互相关系的契合点。当地党委、政府所制定或实施的方针政策或举措，当地出现的一些经济现象或工程建设，总会与大众的长远或眼下利益有着这样或那样的联系。地市报应改变过去平面报道事件的传统方式，从涉及大众切身利益的角度切入，为读者的工作、生产、生活提供有用的信息服务。地市报要大量参与社会管理和公共服务部门所开展的活动。更重要的是报人与机构和大众直接见面，使报纸的社会功能得到更直接、具体的发挥，在融入社会生活中提升报纸深度，自然也为自己培养了生存发展的深厚土壤。北京联合张家口申办2022年冬奥会以来，有力促进了张家口大众体育运动的开展。为了顺应这一趋势，张家口市申奥办、市体育局共同主办了“张家口首届全民健身大赛”活动。张家口日报社积极参与到了这一极具诱惑力并吸引大众眼球的社会活动。大赛锁定了百姓最热衷的广场舞、踢毽、太极、足球射门四个比赛项目。2014年7月开始报名，8月8日“全民健身日”比赛全面启动。比赛历时半个多月，1300多名健身爱好者参与比赛。张家口日报社的《张家口日报》《张家口晚报》、张家口手机报等媒体全程跟踪报道，一方面对全民健身运动进行了广泛舆论引导；另一方面，大众通过报纸了解大赛的详细信息。

把对本区域内大众的生活服务作为信息服务的重要内容。随着国家各个方面社会化水平的提高，大众日常生活的服务需求也越来越社会化。地市报作为大众媒体，承担起对大众的日常生活服务，具有独特优势，也是外埠媒体及网络所难以做到的。

把广告发布转变为广告客户的营销策划。广告客户应该向用户传达什么样的信息，怎么使信息在社会上得到最有效的传播？报人作为信息传播专门人才，要创新服务观念，为广告客户策划高水平的营销方案。方案做得好，广告客户可能会投放更多广告，对大众而言，也为他们提供了更高水平的信息服务。

（作者单位:河北省张家口日报社）

编 辑 文 璐 wenlu@xinhuanet.com