媒介融合时代的受众评价体系何以重构

□ 文/梁智勇 梁梦璇

媒介融合时代的受众评价体系何以重构

□ 文/梁智勇 梁梦璇

媒介融合时代，受众接收信息的介质、时间、空间等都发生了巨大变革，传媒消费的碎片化、场景化特征更趋明显，传统的受众评价体系难以为继，市场更加呼唤公正、权威、透明，并以大数据为基础的第三方统计机构，受众评价体系亟待重构。

媒介融合 受众评价体系 建设

受众分析是新闻传播学的重要分支。在互联网诞生前，报刊发行量、广播收听率、电视收视率等传统受众评价体系，一直是衡量媒体影响力的重要标尺。移动互联网和物联网时代的加速到来，暴露出传统受众评价体系的弊端。

一、以发行量和收视率为主的传统受众评价体系已经失真

在报刊业的黄金年代，发行量是一份报纸或刊物影响力的重要标杆，要么由邮政部门统计，要么由行业协会披露，主要由各家媒体机构自主申报（因为许多报刊自办发行）。在电视作为绝对主流媒体之时，ĀC尼尔森、央视索福瑞等成为新闻传媒业界的拥趸，因为收视率决定着电视节目的命运，也牵动着广告客户的商业利益。

但是，在新的媒介环境下，传统的受众评价体系已经部分失灵或失真。原因至少有三点：

其一，在“碎片化”传播时代，受众接收信息渠道多元化，原来相对单一的抽样调查方法难以代表所有受众概貌，也无法标示受众的总体特征。

以收视率调查为例，传统的收视率主要是利用电视机顶盒开展数据采集，随着受众逐步远离电视，IPĀD、手机等移动端成为电视接收载体，原有的收视率调查方法难免以偏概全，出现系统性偏差。不管是基于开机总量统计的相对收视率，还是基于电视保有量的绝对收视率，都难以囊括通过移动端收视的人群。

再以报刊发行量为例。因为报纸受到冷遇，发行量不等于阅读量。即使有些报刊发行量很高，也可能被束之高阁，成为无效传播。

其二，跟踪用户需要大数据、云计算方面的技术，传统媒体缺乏这方面的新技术手段，也奇缺相应的数据挖掘人才。

其三，发行量、收视率直接关乎传统媒体的广告收入，所以部分传统媒体可能被商业利益裹挟或绑架，存在数据造假的冲动。毕竟，“眼球停留在哪里，财富就向哪里流动”。所以，一些媒体披露的发行量，难免有自我标榜或夸大的成分。

二、PC互联网时代是谁主导受众评价体系

在PC互联网时代，受众评价体系出现重大调整，人们初期开始关注PV值（页面浏览量）和独立IP（即独立用户），后期注重测度CPC（每点击一次成本）、CPM（每千人成本）和CPĀ（有效定单计费）。总部位于美国的Ālexa 成为业界和学界瞩目的焦点。国内的China Rank、艾瑞咨询、易观国际、互联网实验室等机构也活跃其中，但是影响力主要局限于国内。

在PC互联网时代，由于西方国家特别是美国垄断了IT产业的整个产业链，中国计算机的CPU等核心设备，以及操作系统、浏览器等软件设施，都由微软、谷歌、苹果等公司所主导。

凭借较高的技术壁垒和垄断优势，Ālexa独霸天下。按照它的算法，网站影响力被划分为三六九等，它所建立起的受众分析系统让很多企业亦步亦趋，每次算法调整，都让企业战战兢兢。

由于用户消费数据背后具有巨大的商业价值，受众评价体系（包括浏览习惯等）被纳入各家企业私有的数据资产，被互联网巨头垄断（不管是硬件制造商，抑或是软件平台、网络运营商），而且长期由外资企业浸淫主导。不管是BĀT，还是谷歌、苹果、脸谱、推特、雅虎、亚马逊，莫不将数据资产牢固地掌握在自己手中。在此背景下，数据的开放度大大降低。

□ 上图为2015年7月29日，第十一届上海国际青少年互动友谊营金山专场活动在上海金山区举行。参加第十一届上海国际青少年互动友谊营金山专场活动的营员在廊下中学体验制作剪纸，展示学习成果。（新华社/发）

三、移动互联网时代，受众评价体系亟待重构

移动互联网时代来临，特别是社会化媒体崛起后，手机等移动端设备开始成为受众上网的首选，PC互联网相形见绌，一批新的受众调查机构浮出水面——ĀPP Ānnie，Gartner，以及国内的艾媒咨询、“新媒体排行榜”、速途研究院等，都是其中的佼佼者。

中国拥有全世界最多的移动互联网用户，手机普及率极高。放眼全球，中国在移动互联网界，已经争得一席之地。一批互联网巨头走向世界，海外上市的BĀT等旗舰型企业，市值已经位列全球IT业前十。在硬件设备领域，小米和华为的手机出货量，正在逐步赶超苹果和三星，在业界位居前列。这为中国尽快建立全新的受众评价体系奠定了良好的用户基础，提供了较好的技术支撑。

但是，目前国内的移动互联网界，基本上由商业机构和利益相关方垄断着受众评价体系。腾讯把控着社交入口，百度控制着用户入口，阿里占领了商业入口，360盘踞着安全入口，这些互联网巨头的数据开放度决定了数据的可得性。尽管它们都建立了研究院（如腾讯科技企鹅智酷），但是它们提供的数据是否真实，业界往往难以考证。一个典型的例子就是，新闻客户端（ĀPP）的下载量，搜狐、网易、腾讯、今日头条等均号称为业界第一、下载量破亿，让人莫衷一是。

为了适应媒介融合的发展大势，未来的受众评价体系至少需要从三方面予以重构：

首先，从研究内涵来看，受众分析的内容将更加丰富多彩，真正实现精准化、智能化、对象化和个性化。

□ 右图为2015年7月26日，为期半个月的“2015豫园中国日——云南普洱民俗风情展演”亮相上海豫园。演员在上海豫园表演拉祜族情歌对唱。（刘颖/摄）

全新的受众评价体系，至少包含这些内容：1.基础用户数据：如基本特征、注意力偏好、行为喜好、消费能力、渠道偏好、生活轨迹、关系圈、终端业务匹配等；2.消费内容产品数据：如产品形态、产品资费、渠道、品牌、类型和终端要求等；3.网络能力数据：网络功能、利用率、使用效率等。

以视频节目为例，“多屏联动”的今日，迫切需要跨平台的“全媒体收视指数”。这个评价体系，既要兼顾传统的“沙发土豆”，又要囊括“拇指族”、“低头族”，不能以偏概全。以百视通为例，它完全具有分平台采集数据的能力（IPTV、网络平台和移动客户端），但是目前却没有进行跨平台的整合。

其次，组织机构上，既要打破“西强我弱”的局面，也要打破商业机构独霸一方的局面。由于传媒具有公共传播的特征，特别需要“国家队”入场。当前，微传播已逐渐成为新闻传播业的主流传播手段，为了使用移动互联网的发展态势，非常有必要建立权威、公正、透明的第三方组织，适时发布受众分析报告（如受众使用微博、微信、新闻客户端等数据）。此项工作，可以由中央网信办委托民营机构或学术单位来操作。

最后，技术手段上，全新的受众评价体系必须倚重大数据技术和云计算技术。必须改变传统、单向、粗放式的、侧重PGC（专业生产内容）的受众分析运作方式，真正把“受众”当作“用户”，兼顾UGC（用户生产内容）和ĀĀC（算法生成内容），要有互联网思维和一体化思维。

随着苹果眼镜、苹果手表等可穿戴设备的普及，万物互联正在成为现实，受众接收信息的渠道将更加多元分散，受众评价体系必须依靠新的技术手段，实时、动态地处理海量数据。

（作者梁智勇是新华社上海分社新闻信息中心副主任兼金融采编中心执行总编辑；梁梦璇是华中师范大学新闻传播学院学生）

编 辑 文 璐 wenlu@xinhuanet.com