新闻品格 网络风味：微信新闻传播手法解析

□ 文/王卫明 董瑞强

新闻品格 网络风味：微信新闻传播手法解析

□ 文/王卫明 董瑞强

微信作为一种新的信息传播工具和信息推介平台，以其强大的移动性和独特的传播对象，为人们所喜爱。微信为传统媒体新闻报道提供了便捷的传播渠道，微信新闻传播为传统媒体拓展了受众群。问题是：作为一种新的报道样式，微信新闻传播该怎样操作呢？

微信新闻 公众号 传统媒体 报纸

一、采写方向

和其他平台的新闻报道一样，微信新闻传播要有时效性和信息量，主题要集中，题文相符，内容要尽量避免同质化和雷同化，要避免广告化、产品说明书化，要有新闻稿的模样，文笔表达不能存在逻辑错误、政治错误、法律适用错误、语法错误（使用存在语文错误的网络流行语句，则不算错误）。

微信新闻传播，应该尽量追求原创（包括原创的采访、表达、编辑、包装，包括文字、图片、漫画、动画的原创），要对采访给予更多重视，多做本地化采访和独家性编辑（例如，可以对网友评论截图添入正文当中）。

采写不同于传统媒介平台新闻报道的内容，采写符合媒体公众号定位的新闻，就是微信新闻传播的方向。

美国媒介理论家保罗·莱文森在其《软利器》一书中提出了“弥补性媒介”这一概念，即微信作为传统媒介和传统人际传播工具的弥补性媒介，能够被传统媒介所利用弥补自身的缺点，这也是未来媒介应用微信进行新闻活动的重要发展方向。可见，传统纸媒仍然可以利用微信独特的多媒体功能走出纸媒的局限，扩大影响力，增强传播效果。

跟随习近平出访的《人民日报》国际部记者杜尚泽以网名“杜小杜”的署名，在《人民日报》国际部主办的微信公众号“镜鉴”和《人民日报海外版》旗下的微信公众号“学习小组”，发表了“跟习大大去出访”系列文章，发布了大量在传统报道中难得一见的新闻细节。“江西日报时政头条”等党报微信公众号也有类似的表现：报道同样的新闻事件，发表在微信公众号的文章和发表在党报头版的文章相比，标题、语气截然不同，正文也有明显的差异。

例如，2014年12月19日《江西日报》头版发表关于江西省委领导率团赴武汉考察的报道，肩题为《强卫鹿心社率江西党政代表团继续在湖北学习考察》，主标题为《找准主攻方向 搭好服务平台 以集群升级理念培育产业爆发点》，副标题为《黄跃金参加 王国生张昌尔陪同》，导语为：“12月18日，江西省党政代表团在武汉光谷产品展示中心考察。”从中不难发现，明显的传统新闻报道特点：标题加导语的结构，且标题具有号召性，导语简洁。另外，该新闻主体内容主要是省委书记强卫、省长鹿心社率团在湖北武汉光谷学习考察的历程以及给代表团成员带来的启迪。“考察中，强卫、鹿心社指出，我们要学习借鉴武汉市的成功做法，加大扶持力度，强化创新驱动，加快培育新的产业爆发点，努力培育更多百亿级企业、千亿级产业，把江西省经济发展的脊梁骨挺起来。”该新闻以强卫、鹿心社的讲话作结，呼应了标题，表达了主题，可谓传统时政新闻的典型范例。

然而，与之不同的是，微信新闻在报道中更具有自己的优势。例如，2014年12月19日“江西日报时政头条”中关于此次访问的微信新闻标题为《江西省委书记省长率团赴湖北学习考察了三天，江西要向湖北学什么？》，相比前者政治性、专业性很强的号召式标题，这种悬疑式标题，更为通俗化和具体化。

该微信新闻首段首句对此次访问进行了概述，具有导语性质。但与传统新闻不同的是，接着并不是单纯的叙述新闻事件，而是以“头条哥”的身份对此次访问简要地发表一下感悟，“回首三天马不停蹄的学习之旅，可谓长了眼界、开了思路，收获颇丰。当头条哥正在返程的动车上敲下这段文字的时候，旁边几名代表团成员还在兴致颇高地聊着刚刚看到的鄂州市一个行政村变身旅游景点的故事呢。”与传统意义上的新闻对比，从中不难分析出，微信新闻的优势：写作更加自如，不拘一格，且夹叙夹议；更加接地气，更具可读性。

接下来两段的内容则更加风趣：“不知道诸位有没有翻一翻这两天的《江西日报》，眼尖的你应该能够看出来，在湖北学习考察的都有些谁。不错，头条哥正准备打出一发‘马后炮’，透露一下这是一个怎样高大上的代表团”“11个设区市的书记或市长（其中9地来的是书记哦）”“湖北方面呈献给江西党政代表团的，都是实打实的‘真经’”。微信新闻的这种拟人化、口语化、幽默化和网络化的语言表述风格与表达方式，不仅可以让受众感到熟悉，而且也能读来有趣、引人关注，既获得了受众的青睐，又提高了微信新闻的传播力和影响力，可谓一箭双雕，最终达到新闻报道的目的。“在这样的大背景下，赣鄂的此次互动，时机精准、意义非凡，成果值得我们期待”，段末一句以议论作结，深化了主题。

最后一段以一句话结束全篇：“让我们共同期待大江西与大湖北跨越长江的更紧密握手、合作。”简洁精练，号召性强，展现了对促进赣鄂合作、共创辉煌的美好期待。

二、总体文风

微信新闻传播的总体文风，明显不同于传统媒体平台的文风。微信新闻传播的文风，可以称之为“朋友圈风格”或“微信风味”。

微信新闻传播，就像朋友间的对话聊天，不能过于一本正经，要与传统报道区分开来，讲究风趣、俏皮、口语化，标题喜欢卖关子，正文则要求信息明显，配图要有创意。

报道者没有“本报记者”之类的说法，而代之以个人化的自称（如“小财”“岛君”“头条哥”“江报君”）。作者署名也不必用真名，如“杜小杜”“司徒无忌”之类的网名都是可以使用的。

行文多使用新媒体语态，即网言网语、流行句式。例如：您是哪逗，哭晕在厕所，duang，你造吗，碉堡了，亮瞎你的双眼，悄悄滴，小伙伴们都惊呆了，等等。

众所周知，传统纸媒一般多是以新闻信息的简单、准确传递和对新闻事件的深度报道为主要形式，更讲究新闻的事实性传播，其语态多表现为比较正式、严谨的、有很强理论性的专业术语，报道具有很强的思想性和指导性。

与之不同的是，微信作为新媒体的一种形式，其语言多是用“网言网语”，一般用“家常聊天”式来表达新闻内容，即用通俗易懂且为受众所熟知的网络语言和聊天方式来传播信息。同时，新媒体语态也表现为平等对话。这样更贴近百姓生活、更符合社会主义核心价值观的要求和时代发展潮流。比如，现今广泛流行且为人熟知的“习大大”式用语，就源于网言网语，这不仅贴近生活、贴近群众、贴近实际，更使人感到亲切和温暖。

与传统意义上的纸质媒体相比，微信新闻传播的标题、内容、语言、以及结尾都具有明显特色，标题更为通俗，内容更具解读性和贴近性，语言风趣、幽默，更具可读性，结尾句更简洁。

微信新闻传播的内容一般为夹叙夹议式结构，语言表达和段落层次多使用夹叙夹议的手法：既有观点，又有叙述，在给受众提供信息的同时，也通过观点的论述带给受众以情感的启迪和理性的指导。当然，微信新闻传播毕竟不是微信评论，不能写成评论，而应述多于评。

例如，2014年11月14 日杜小杜在《人民日报·海外版》旗下的微信公众号“学习小组”上发表了一篇题为《习奥瀛台夜话全记录》的微信新闻传播，全文以“学习小组按”的形式开篇：“习近平奥巴马在中南海瀛台，到底聊了什么呢？学习小组给组员独家揭秘。让我们一起走进细节中的历史。”开篇设疑，用通俗、亲切的语气且加以按语的形式“吊胃口”，引导受众的参与和关注，可谓独具匠心、别具一格。

紧接着第一段一句话：“11号晚上，这个月朗风大之夜，中美历史书里一定会有浓重的一笔。”这样的表达不仅有意境美，而且也吸引读者关注在这个夜晚，中美历史书里会写上怎样浓重的一笔。

接着作者分别用五个方面来讲述习奥瀛台夜话的具体内容，一是“先来说说为什么选在瀛台。”二是“打不打领带，那么要紧吗？”三是“能来这个地方散步，奥先生自己估计也没想到。”四是“一晃五个小时就过去了，他们谈了些什么？”五是“意志、勇气、担当，很多外国元首听了习主席讲话后，用这样的词汇描绘他。奥先生不知是否同感，他不断用积极的表态来表达他的收获。”这样的叙述方式不但角度独特，描写细致入微，而且分小标题表达主旨也使文章层次分明、段落有序，语言生动活泼、新颖有趣。

最后一段也是一句作结：“总之，难忘今宵。借用皮特一句话：这是一个历史性的时刻。”用名人名言强调主题，简要精练，言近旨远，表达了此次习奥瀛台夜话在当代中美关系发展史上的重要地位和具有的深远历史意义。

三、文本类型

微信新闻传播可使用文字、图片、音频、视频、动画、漫画等多种文本类型。

目前，微信新闻中普遍缺少视频链接和编者按语，这样不利于微信新闻的最有效传播。如果采用视频等多媒体手段，则可以在满足受众获取文字、图片等信息的同时，也能在最大程度上满足其获取动态视频信息的需要。因此，只有为受众创造更大的便利，微信新闻才会更有吸引力和影响力。

例如，2015年1月29日新浪网手机客户端登载一则新闻名为《解局：履新环保部的清华校长》，引用了微信新闻的原稿，且有图有视频，为受众获取全方位信息提供了便利。然而，在1月28日“侠客岛”中由笔名为“司徒格子”的作者最先撰稿、推出的微信新闻却没有视频链接，原题为《解局：那个履新环保部的清华校长》，全文也没有设编者按语，这样就不利于受众获取更多的信息。

如微信新闻《解局：习近平强调的“政治规矩”到底是什么？》的编者按是以“侠客岛按”的形式开篇，编者以“岛叔”的笔名娓娓道来，用实例引出全篇主题，且用红色字体标出重点语句，突出强调“政治规矩”的提法在中共话语体系内比较罕见。在按语的最后提醒读者“要读懂最近的中国政治，这个术语，非懂不可。长文，读完一定有裨益。”借此强调“政治规矩”这一提法在当今中国政治大背景下的重要性，很好地引起了读者的阅读兴趣。因此，学会在微信新闻中加编者按语，借以引导读者，有益无害。

例如，2013年的3月习近平访南非时，微信就被成功运用到此次新华社高端访问报道，新华社通过微信建立了一个“首访记者群”，保证了前方记者和后方编辑随时可以在微信上交流和共享各种信息：文字、图片、语音、视频等等。这样就搭建了一个小型、实时的多媒体传播平台，构成了强大的舆论传播力。

四、标题制作

微信新闻传播的标题，常常是一句话，没有肩题、副标题，内容多作悬疑处理。

悬疑式标题易引发受众关注和阅读，因此，媒体在微信上发布新闻时一般会用悬疑式标题，字数一般控制在两行以内。例如，2014年12月19日“江西日报时政头条”使用的标题为《江西省委书记省长率团赴湖北学习考察了三天，江西要向湖北学什么？》不仅通俗，而且极易引发受众关注，吸引受众点击阅读。

例如，2015年1月19日人民日报微信新闻《习总为啥要找省委书记说事？反腐瞄准哪四类官员》中段落安排有序，且图文并茂。首先，标题设为悬疑式，引人关注。其次，首句引用习近平总书记一句话，“没有问责，责任就落实不下去”，作为开篇第一段，呼应了标题，可谓主题清晰、言简意赅、铿锵有力；接着引出话题，分别列出了四个小标题，即反腐瞄准的是哪四类官员，各小标题下的段落也是间隔有序，字数简洁。

在微信新闻传播的结尾处一般也会做悬疑处理，比如，如果对此新闻您想了解更多答案，请在下方输入相关内容，这样可以方便受众找到相关答案，以及时关注微信新闻。

此外，由于所发微信新闻的公众号及内容不同，标题也会不拘一格。现在，试列举不同微信公众号的新闻标题，做一简要分析。

例如，2015年3月9日，人民日报微信公众号发布一篇微信新闻，标题为《习近平点破“反腐影响经济”伪命题，传递什么信息？》，报道主要是关于3月6日上午，习近平参加江西代表团审议时指出：“反腐并不会影响经济发展，反而有利于经济发展持续健康。”此时提出这一论断是要传达什么信息？

2015年3月7日，“江西日报时政头条”发布一则微信新闻，标题是《江西全国人大代表还原与总书记面对面情景》，作者以“头条哥”的身份再现了习近平总书记参加江西代表团审议的情景。该微信新闻标题制作通俗、简洁，主题突出。

《人民日报》国际部微信公众号“镜鉴”于2015年3月5日发布一则微信新闻，标题为《习近平在上海团强调：经济发展“不能那么任性了”》，主要报道了习近平在参加十二届全国人大三次会议上海代表团审议时的重要讲话。标题制作时把经济发展和当今流行词汇“任性”联系起来，颇具拟人化、幽默化色彩，令人读来有味。

五、版式处理

微信新闻传播的版式，讲究图文并茂，也常用红色字体把关键字、关键句标出，将小标题用蓝色字体标出，全文可能有两种以上的字体颜色。这样不但可以使受众在短时间内迅速掌握整篇新闻的重点信息，方便受众阅读，而且也使微信新闻美感增强，一举两得，达到很好的传播效果。

如果微信新闻的各个段落字数过多，则会使人感到冗长乏味，不便于吸引受众阅读并接收重要信息。因此，微信新闻各段应控制在两百字以内为宜。

例如，2015年1月29日《人民日报·海外版》在“侠客岛”上发布了一则名为《解局：习近平强调的“政治规矩”到底是什么？》的微信新闻。文章以“侠客岛按”始，其中关键段中的关键句是用红色字体标出的，如第二段第一句“在中共的话语体系内，‘政治纪律’比较常见，属于常态话语；但‘政治规矩’的提法则比较罕见”，与第三段最后一句“其中的关键概念梳理在于几个范畴：‘党的纪律’和‘党的规矩’的关系、‘政治纪律’和‘政治规矩’的关系”，这两处都用了红色字体，突出了“政治规矩”的重要性，即提醒读者关注本文重点内容。

文章引用的原题《中共的政治规矩是什么》用红字标明，作者名与各小标题则用蓝字标明，以示区别。如下设四个小标题：一是什么是“党的规矩”；二是“政治规矩”包括哪些；三是强调规矩是传统；四是如何遵守政治规矩。这四个小标题分别用蓝色字体标出，使文章各段主题突出，层次分明。其中在“党的规矩到底包括哪些”以及在“理清‘党的纪律’和‘党的规矩’之间的关系”中，引用了习近平的总体论述和详细论述，全部内容都使用红色字体，以显示该信息的重要性。在对“不守政治规矩”的现象总结上引出两点：原则立场上和党内团结方面。这几个关键字皆用红字标出，其后具体包括的内容则用蓝字标出，这样既美观又可读。在文章最后“如何遵守政治规矩”中，提出了“五个必须”，各段段首皆用红字标出，以突出重点。

在段落布局上，这篇微信新闻传播遵循了“短段落，多分段”的新闻制作原则，每段最多不超过两百字，最少也有用一句话作为一段，段落多且短，层次感强，可读性高。

（作者王卫明是南昌大学新闻与传播学院副教授，董瑞强是南昌大学新闻与传播学院新闻学硕士生。本文是国家社科基金资助项目《党报在媒介新格局中的角色研究》<批准号14BXW001>阶段性研究成果）

编 辑 梁益畅 46266875 @qq.com