“100万+”的启示：你推送的微信内容紧贴用户了吗？——以羊城晚报官方微信头条选题为例

□ 文/郑华如

“100万+”的启示：你推送的微信内容紧贴用户了吗？
——以羊城晚报官方微信头条选题为例

□ 文/郑华如

媒体公众号的内容到底该怎么做，才能真正紧贴用户，为用户喜闻乐见？2015年第7期《中国记者》曾就此话题组织了一组“焦点”文章“百万阅读量微信是如何做到的”，受到读者欢迎。本文是后续文章，以羊城晚报官方微信头条选题为例，进行探索分析，以期对媒体公众号运维者有所启发。

官方微信 公众号 羊城晚报 内容

在移动互联网迅猛发展的大背景下，传统媒体受到的冲击前所未有。面对困境，传统媒体各显身手，积极探索应对之策，不断加快转型发展步伐。方兴未艾的微信公众号，无疑是传统媒体试水移动传播的理想试验田。

媒体公众号文章的阅读数，固然与其拥有的粉丝数量有着直接关系，但也并非完全是粉丝数决定阅读数。没有优质、紧贴用户的内容，就难有高阅读数保证；而且，持续推送优质内容，也能不断吸引更多粉丝关注，形成良性循环。因此，优质内容始终是媒体公众号的基石。

案例：“200万+”阅读是如何做到的？

在探讨媒体公众号内容运维之前，先来看羊城晚报官方微信的一个成功案例：

2015年7月5日，羊晚官微头条推送了一篇题为《吃木耳炒蛋竟进了ICU，他犯了一个致命错误！|8种毒菜，你家有吗？》的报道。短短数天，该文迅速裂变传播，超过1.5万人转发，收获超过1.7万个点赞，总阅读数“250万+”！在当周全国160多家综合性日报公众号单条阅读TOP50排行榜上，该文高居榜首，打破了人民日报官方微信对榜首的独占局面。

一条看起来普普通通的“小新闻”，为何有如此惊人的传播效果？也许很多人不太理解，但仔细分析，你会发现，“200万+”虽在意料之外，却在情理之中。

微信平台，一篇文章阅读数高低，与其被转发的次数有必然联系：转发越多，越容易形成裂变；尤其是不同地域、不同群体粉丝的大量转发，就有可能形成惊人的裂变传播。那么，什么样的文章容易被转发呢？当然是覆盖面足够大、内容足够贴身、服务足够贴心的文章。

这条“200万+”阅读的文章，恰恰具备这样的特点：“木耳炒蛋”是国人常吃的家常菜，有人因吃这个出了意外，自然关注的人足够多——此为“覆盖面足够大”；而文章通过当事人意外中毒命悬一线的深刻教训，提醒人们“长时间浸泡的木耳可能会产生致命生物毒素”，信息及时、有用——此为“内容足够贴身”；在附加的服务资讯部分，文章整理了另外8种容易中毒的家常菜，提醒人们注意，进一步提升了文章的附加值——此为“服务足够贴心”。

因此，这篇文章具备了裂变传播的基本条件，而后台数据也印证了这一点：250多万点击，读者遍及全国各省市区，甚至宝岛台湾都有超过3000的阅读，足见其覆盖面之广。

无独有偶。6月10日凌晨，广东人熟悉的“岭南汤王”、省中医院著名药师佘自强不幸脑溢血去世。当天中午，羊城晚报官微头条第一时间推出《“岭南汤王”佘自强今晨突发脑溢血离世|小心身体出现的5大症状！》报道。

在短短两个多小时内，该文阅读数轻松破10万，最终收获近130万阅读、超过8000个点赞。在当周160多家全国综合性日报公众号单条阅读TOP50排行榜上，该文高居第4名，甚至超过了南都的重磅作品“高考卧底”。

一篇看起来没那么“重磅”的文章，为何能收获“100万+”阅读？不妨先来看看这篇文章有何特点，以及这些特点对传播有何影响。

其一、文章内容非常贴近本土。“汤王”长期在同城媒体写“今日靓汤”专栏，又上过央视，也常在本地荧屏露面，在本土颇有知名度，而喝汤又是广东人非常推崇的饮食习惯。因此，“汤王”的意外离世，无疑是本地人十分关注的事情。

其二、报道的时效性非常强。第一时间采访到逝者家属、粉丝和同行，第一时间成稿，第一时间推送，迅速形成裂变传播。同城一家实力很强的媒体公众号虽然只晚推了40分钟，其传播效果却远远不及首推的羊城晚报官微，足见时效性之重要。

其三、附加关于脑溢血5大症状的服务资讯，助推新闻“由点到面”传播。所谓点，指的是“汤王突发脑溢血”这件事，就事件本身来看，与不少读者并无直接关联；所谓面，指的是“脑溢血5大症状”，这一资讯与所有读者都产生了关联，因为每个人都或多或少存在这种风险。一个本地名人因脑溢血离世，除了名人本身，脑溢血这种病无疑也会迅速成为人们关注的一个大热点。因此，借此普及关于脑溢血的常识，是一个不错的契机。

毫无疑问，正是上述三大原因，才造就了这篇“100万+”。

羊城晚报官微头条选题的“四项原则”

运维公众号的人都明白，头条是提升阅读率的利器；头条选择成功，平均阅读数才有保证，而不少新媒体榜单也把头条阅读数作为重要的指标。

头条“100万+”阅读，固然可遇不可求，但通过分析前述羊城晚报官微两条“100万+”，其选题和内容特点显而易见：1.题材的覆盖面足够大；2.内容紧贴用户，尤其是本土读者；3.附加的服务资讯大幅提升文章的附加值；4.时效性很强。

其实，这些特点不仅仅是从这两条“100万+”中总结出来的，也是羊晚官微运维团队在长时间实践中收获的经验。

羊晚官微起步比较晚，真正发力始于2014年7月，至今仅一年时间。当初，头条选题基本以母报《羊城晚报》的新闻与资讯为主，无论是选题还是包装，都相对缺乏新媒体特色，阅读数据也参差不齐。

为了提升内容质量，运维团队有针对性地进行了“试错行动”：选择不同类型的文章和资讯进行推送，通过数据反馈果断舍弃不受读者欢迎的内容。一年来，我们不断修正选题方向，阅读数据迅速提升，如今条均阅读数基本稳定在12000到18000之间；其中，头条对阅读数的贡献巨大，平均阅读数保持在3万到5万之间。羊晚官微在160多家综合性日报公众号中稳居前20强。

在对阅读数据进行反复分析总结的基础上，我们在头条选题上坚持“四项基本原则”：

本土原则。地方媒体公众号，其粉丝以本地受众为主。从传播的角度看，人们更关心发生在自己身边的、或者对自己有直接影响的事情。因此，选题能否足够贴近本地人和本地人的生活，对提升阅读数据非常关键。前述的“汤王去世”阅读数达“100万+”，就是一个有力的佐证。事实上，很多媒体公众号在标题和文本上都不遗余力地强调和突出本土元素，显然是有意强化信息与受众的关联性。

大众原则。即题材的覆盖面要足够大，尽可能关乎更多受众，尤其是已有粉丝中的绝大多数。媒体公众号每次推送最多才8条，每一条都要精选，头条更要精中选精，这就决定了头条的选择空间并不大。很多媒体公众号的头条常常出现“撞题”，原因也在于此——毕竟每天在微信平台传播最热的新闻或资讯就那么几条。所以，要想取得好的传播效果，首先要考虑题材是否属绝大多数人都关注的内容。比如，一条关于车检新政的新闻和一条关于汽车逃生通道的新闻，前者如果不是车主，未必会关心；而后者则几乎人人关心——显而易见，每个人都免不了乘车，自然都有可能遭遇“汽车逃生”的意外。阅读数据也印证了这一点，后者是前者的数倍。

热点原则。题材的热度决定了其关注度，热度越高，关注度越高，传播效果越好。羊城晚报官微头条选题强调“贴着本土追热点，贴着热点做服务”，正是出于这种考虑。当然，“热点原则”并非只强调追热点，而是包含三个层次：首先，不错过热点；其次，要赋予热点更多附加值；第三，努力引领热点。

时效原则。抢时效历来是新闻从业者必备的基本素养。时效的价值，在新媒体上的体现尤其明显。同题新闻，谁抢到第一落点，那怕只领先10分钟，其传播效果会截然不同。比如，广东高考放榜新闻，谁抢先推送，谁就赢在了起跑线上。羊城晚报官微为了抢到头啖汤，提前进行了精心准备。放榜当天，值班编辑收到前方记者发来的内容后，几分钟内完成推送，在同城主要媒体公众号中抢到第一落点。最终的阅读数据显示，我们在同城媒体公众号中“夺冠”。

“新闻+服务”：让新闻资讯与用户直接关联

人们到底喜欢在社交媒体上分享什么？一项调查表明，新闻的分享仅占22%。事实上，在微信朋友圈里，人们更喜欢晒自己的生活，比如自拍、美食、出游等等；即便是分享文章，也多以心灵鸡汤、各种段子之类的轻松好玩的内容为主。

作为媒体公众号，不可能像一些自媒体那么玩，新闻始终是主打内容。但公众号每次最多只能推送8条，数量十分有限。这就决定了媒体公众号推送的新闻必须精中选精，选择绝大多数读者都喜闻乐见的新闻。如何选？本文前面已总结出了“四项原则”。

在明确了选题方向后，另一个不得不考虑的问题是：如何提高文章的转发量？虽然好题材已经具备被转发的条件，但是对一些读者来说，单纯的新闻只是个案，他们会点击，但未必会转发。没有大量转发，就难以收获高阅读数。

因此，除了新闻本身，还得给新闻“加点料”。这些“加料”，除了要紧贴新闻本身，还要把新闻事件从“点”往“面”上延伸，赋予新闻更多附加值。

比如，一名大学生乘电梯被卡身亡，这只是一个突发事件，与普通读者并无太多直接关联；但是，如果附加上“电梯乘坐安全常识”，那么，文章就与绝大多数读者关联起来了——只要你乘电梯，就值得一看。不仅如此，这个“加料”，也给了读者一个转发理由——分享给朋友，让他们提高安全意识。

本文前述的两条“100万+”，无一例外都有“加料”：前者是“8种毒菜，你家有吗”，后者是“小心身体出现的5大症状”。毫无疑问，“100万+”阅读数里，新闻的“加料”起到了很大作用。

事实上，从去年8月初开始，羊城晚报官微就实践中摸索出“新闻+服务”这一组合模式，并一直坚持至今，也被越来越多的同行所借鉴。

选什么新闻很重要，同样，选什么服务内容也很重要。这个“加料”，如果没“料”，那就起不到提升附加值的作用，弄不好还会“狗尾续貂”，影响传播。

我们对附加服务资讯的要求是：一要紧贴新闻，要贴着新闻做服务。如果服务内容与新闻不搭边，就等于往水里倒油，无法交融，难以在传播中产生“化学反应”。二是服务资讯要紧贴读者，对绝大多数读者有用，给读者一个过硬的转发理由。三是服务资讯要尽可能地赋予新闻更多附加值，附加值越大，传播效果越好。

从羊城晚报官微的实践来看，服务资讯的搭配主要包括这几类：

安全常识。这类服务资讯配搭的新闻主要是造成人身意外伤害的各种突发新闻。由于这类新闻在微信平台具有不错的传播效果，所以这类服务资讯的运用比较多。比如，“上海外滩踩踏事件+教你躲过致命踩踏”“孩子意外遇害+请考考孩子10个安全问题”“女大学生遭劫杀+遇到抢劫怎么办”“儿童被拐卖+孩子防拐最全攻略”，等等。

健康知识。在微信平台，健康养生类新闻广受读者欢迎，这类新闻配搭的服务资讯大多以各种健康知识为主。比如，“织纹螺中毒+小心这些有毒食物”“抑郁症导致自杀+测一测你是否抑郁了”“姚贝娜癌症去世+乳腺癌离你有多远”。

实用资讯。由于这类内容对很多读者“有用”，其附加值自然比较高。比如，“女子遭性侵+9招防身术，警官来教你”“这些化妆品或致烂脸+化妆品该这样挑”“回南天杀到+最全防潮祛湿妙招”。

新知或观点。这类内容可赋予新闻更多附加值。比如，“女孩遭继父性侵自杀+离婚对孩子的伤害仅次于死亡”“印尼大地震+广州10大地震避难场所，你知道吗”“薪酬排行榜出炉+你必须知道的13个最有‘钱景’行业”。

延伸阅读。这类内容往往对新闻起到良好的补充，使其更具深度和广度。比如，“四中全会开幕+五大议题直接影响你的生活”“延迟退休时间表定了+对表自查：你啥时退休”“急诊科医生加班猝死+19张图揭示医护职业真相”“80后小伙万元实现田园梦+回归农村，这才是我想要的生活”。

在线调查。就新闻涉及的相关热点话题发起在线调查，也是吸引读者参与互动的常用方式；而调查的结果，也有助于引导读者“读懂”新闻。比如，“广州拟禁‘电单车’+调查：你同意吗”“全面‘二孩’+调查：你是否愿意生”。

四、预判热点，努力引领热点

运维媒体公众号，不错过热点是基本要求；对热点进行重新整合包装，赋予热点更多附加值，则是进行差异化竞争、做到“你无我有”的基本法则；若能做到“预判热点并引领热点”，则是更高层次的要求。

羊城晚报官微把“热点原则”作为头条选题的“四项原则”之一，除了紧贴热点、赋予热点更多附加值，也在努力尝试“预判热点并引领热点”，并收获了不少成功案例。

试举一例：5月19日，羊城晚报官微头条推送了一条题为《惨烈视频！姑娘打手机遭泥头车碾爆头|低头族，别再“玩命”了！》的新闻。单从题材来看，仅是一则突发的车祸，时效性也比较差，因为距事发已过去6天时间。事发的当地媒体作了一篇小新闻，被网站转载后并没有引起多少关注，很快被“淹没”在一大堆更火爆的新闻中。

但是，我们还是决定对其进行重新包装组合，理由有4点：1.低头玩手机已成普遍社会现象，由此带来的诸如车祸、摔伤等种种意外也时有发生，这类题材的覆盖面足够大；2.监控拍下的车祸瞬间非常惨烈，具有很强的视觉冲击力；3.我们收集的一组类似视频和镜头进一步放大了这种冲击力；4.附加的服务资讯详解了低头玩手机对身体的伤害，很贴身。

这条新闻推送后，不仅在微信平台收到良好的传播效果（阅读数超过7万），更重要的是，在微博和各大新闻客户端也受到热捧。@人民日报和@央视新闻两天内多次转发，@公安部刑侦局、@公安部打四黑除四害等官方微博接力转发，“打手机过马路”迅速成为微博搜索热词；包括人民网、中新网、凤凰新闻客户端、网易新闻客户端等在内的网站和客户端也争相转发，一条看起来不怎么起眼的“小新闻”就这样成了公众关注的热点，收到了不错的传播效果。

与“不错过热点”“赋予热点附加值”相比，“引领热点”无疑更难，也更考验内容推送者的综合预判能力和新媒体素养。我们之所以能在一些热点新闻的传播上担当了“引领者”的角色，原因就在于我们在实践中摸索总结出了一整套行之有效的操作思路，包括选题“四项原则”，也包括“新闻+服务”的组合方式。

（作者单位：《羊城晚报》新媒体部）

编 辑 梁益畅 46266875 @qq.com