从“吴晓波频道”看微信公众号如何通过线上线下互动增强用户黏性

□ 文/徐 宏

从“吴晓波频道”看微信公众号如何通过线上线下互动增强用户黏性

□ 文/徐 宏

要在众多微信公众号中安身立命、做大做强，增强用户黏性至关重要。本文以知名财经公众号“吴晓波频道”为样本，通过剖析“吴晓波书友会”“转型大课”和“我的诗篇”公益活动等实例，总结微信公众号通过线上线下互动增强用户黏性的实战经验，并提出思考和建议。

微信公众号 线上线下互动 用户黏性 盈利模式

截至2015年第一季度末，微信每月活跃用户已达到5.49亿。在所有微信用户中，近80%关注了微信公众号，由此可见，有超过4亿的用户选择从微信公众号获取信息和服务。①

与此同时，微信公众号总数超过800万个。每天都有新的公众号产生，也有旧的公众号关闭，有些正如火如荼，有些已形同虚设。大浪淘沙，要在众多微信公众号中脱颖而出、获得稀缺的注意力资源，增强用户黏性就显得至关重要。

一、增强用户黏性对于微信公众号的生存发展至关重要

目前，学界对于“用户黏性”尚无明确、统一的定义。本文中所说的“用户黏性”并不能完全用微信公众号的粉丝数量来衡量。相对于“粉丝数量”来说，黏性指向的是公众号的“粉丝质量”，一般可理解为用户对公众号的认可度和依赖度。

从客观指标上来看，“用户黏性”可以体现为公众号所推送文章的平均转化率（即阅读量/粉丝数），粉丝参与微信话题和活动的活跃度，新产品和活动的上线频率等。从主观体验来看，公众号的“黏性”越强，在用户心中的不可替代性就越高。因此，增强用户黏性，也可以理解为增加公众号“铁杆粉丝”的数量。

“铁杆粉丝”对于公众微信号究竟意味着什么？以知名微信公众号“罗辑思维”为例。2013年8月，“罗辑思维”开设不到一年，用户数量突破50万。此时，该公众号推出了会员付费制。这个被外界称为“史上最无理”的会员招募通知宣布，招募5000名普通会员，会员费为200元；招募500名铁杆会员，会员费为1200元。普通会员所享受的服务是获得一份礼物和优先参与活动权，铁杆会员在此基础上每月还会获得微信号运营人罗振宇推荐的一本好书以及与其互动的机会。让人意想不到的是，5500名会员资格在半天内就被抢购一空，“罗辑思维”仅用6个小时就收入160万元，甚至在名额已满后仍不断有人询问、申请成为会员，可见“粉丝经济”蕴藏的巨大价值。

在“罗辑思维”承诺公众号内容面向所有用户都免费的情况下，“铁杆粉丝”仍然愿意成为付费会员，说明该公众号具有很高的不可替代性。由此可见，增强用户黏性，不仅可以在激烈的“注意力资源”争夺战中安身立命，还可以形成盈利模式，从而做大做强。

二、“魅力人格体”和“社群运营体”是自媒体开展线上线下互动的前提

总体来看，微信公众号从内容上大致可分为三类：一类是以销售商品为目的的营销推广公众号，如易果网、穷游折扣等；一类是以办理业务和提供资讯为目的的公众号，如中国移动、中国国航等；还有一类是以创造内容为核心价值的公众号，即“自媒体”②，如罗辑思维、吴晓波频道等。

前两类公众号的用户看重的是其功能性，所以此类公众号通过服务满足用户的实际需要即可增强用户黏性。而自媒体的用户注重的是体验性，“刚性需求”不强，留住用户的难度更大，因此本文着重探讨自媒体增强用户黏性的方式。

“罗辑思维”微信公众号的创始人兼运营人罗振宇曾在一次演讲中提出，互联网时代自媒体生存发展有两个支点：一个是“魅力人格体”，另一个是“社群运营体”。笔者认为，这两个概念分别对应了自媒体对于自身的定位和对于用户的定位，两者相辅相成。

“任何具备独特性格、个性、魅力的符号，都可以称为魅力人格体。”由此出发，自媒体在创立之初，就应根据资源优势，确定鲜明的特色，用具有特点的原创内容吸引受众关注。目前发展势头良好的微信公众号几乎都形成了独特的风格和气质。比如：“吴晓波频道”以理性、独立、专业的财经评论立足；“罗辑思维”以有趣、有种、有料的定位吸引了大量粉丝；“六神磊磊”通过武侠小说的情节和语言体系勾画现实百态……可见，只有定位清晰、不盲目跟风、具有人格魅力的微信公众号才能在微信平台的大浪淘沙中占据一席之地。

“社群运营体”强调的是对用户的定位。互联网时代，分众和订制服务已逐渐成为自媒体的发展方向，盲目追求粉丝的数量往往不利于增强用户黏性，只有明确用户群体的范围和特征，才能提供更有针对性的信息和服务，从而使用户之间产生群体认同感。以“吴晓波频道”为例，该公众号将主要用户定位为中产阶级，运营团队就会据此筛选合作商家。因此，在其公众号上推送的粉丝福利多为手绣旗袍、扫地机器人、台湾肉松礼盒等中高端的产品，这种做法也强化了微信号的定位。

实践证明，具备“魅力人格体”和“社群运营体”的微信公众号通常能够吸引到一定数量的用户，从而存活下来。可以说，这两个“支点”是公众号安身立命的基础，但如果仅仅停留在这个层面，公众号很难做大做强。只有通过线上线下有效互动，提升用户的参与度，进一步增强用户黏性，才能使互联网虚拟世界中的“粉丝数”转化为看得见、摸得着的“粉丝社群”，也才能探索出适合自己的盈利模式，实现自媒体的可持续发展。

三、以“吴晓波频道”为例，剖析微信公众号线上线下互动的几种模式

“吴晓波频道”是由著有《大败局》《激荡三十年》等书的知名财经作家吴晓波创办的微信公众号，2014年5月8日正式上线，截至2015年6月已成为一个拥有超过70万用户的财经自媒体。

事实上，吴晓波开设微信公众号并不占“天时”，当时的微信公众号平台已成“红海”，早前在黄金期进入公众号平台的自媒体已经在争夺粉丝的注意力方面完成了一轮跑马圈地，此后许多名人创办自媒体，结果都不尽如人意。

而“吴晓波频道”之所以能够成功地站稳脚跟，首先源于吴晓波本人的影响力。从2005年到2015年，这十年正是互联网飞速发展的十年，在这个大背景下，吴晓波由财经作家到商业史记录者再到现在自己做企业、做天使投资，他走的路是一条从旁观者到参与者的路径。这些广为人知的经历成就了他的权威性、传奇性和影响力，也赋予“吴晓波频道”鲜明的魅力人格体。

此外，“吴晓波频道”将核心用户定位为中产阶级，因此吴晓波在公众号上发布的署名文章坚持了理性、严谨的写作风格，与此前在报纸杂志上发表的专栏文章没有太大区别，几乎不太使用流行的网络语言，却仍然吸引了大量“80后”“90后”读者。究其原因，一方面是吴晓波文章的含金量高，其微信公众号推送的吴晓波原创署名文章的平均阅读量均在10000左右。另一方面，“吴晓波频道”将“魅力人格体”与社群运营紧密结合，通过与用户线上线下的互动，大大提升了粉丝的活跃度，放大了“黏性”效果。在此基础上，“吴晓波频道”有节制地与商家展开合作，探索出了一套盈利模式，足以支撑其可持续发展。

“吴晓波频道”的线上线下互动方式多种多样，既有基于后发优势的集成，也有适应自身特点的创新。笔者将通过“书友会”“转型大课”等具有代表性的案例，剖析、总结自媒体开展线上线下互动的模式和经验，以资借鉴。

1.书友会：以兴趣爱好为连结点，进行常态化的社群组织建设。

基于吴晓波作为图书出版人的资源优势，“吴晓波频道”上线不久就推出了“书友会”的概念。“就是想把喜欢读书的同学召集到一起，藉由一本书，勾连一批人，以价值观聚之，以价值系之。”③

通过在公众号上开设“荐书”栏目、承诺有机会与吴晓波近距离交流、定期邀请嘉宾进行主题讲座等为“诱饵”，“吴晓波频道”在全国各地成立了大批书友粉丝QQ群，并选出当地的“班长”“组织委员”“宣传委员”等负责人，使得各地的粉丝在线上和线下形成自己的社交体系，大大提升了用户黏性。如今，“吴晓波书友会”已经遍布全国80个城市。

社群组织建立起来后，保持粉丝的新鲜感和活跃度至关重要。为此，“吴晓波频道”采取了多种线上线下互动方式。

方式一：每周推出“书友会·福利日”栏目，通过“福利”黏住用户。获得福利的游戏规则并非简单的“你参与一次就有机会获奖”，为增强用户黏性，“吴晓波频道”推出了“新玩法”：每日到微信菜单栏“书友会”中“书友签到”，即可领取10个积分，积分可用来抽取福利日奖品。周六的“福利日”栏目中放出抽奖链接，点击链接就有机会抽取该周的福利产品或赢得更多积分。这种做法既可提升用户的持续参与度，又最大限度保证了福利送到铁杆粉丝手中，而不是为“专业抽奖人士”所得。

方式二：线上定期展示各地书友会的活动，促使线下社群活动常态化。由于书友会的日常活动以铁杆粉丝们自发组织为主，为激发粉丝热情，使活动不断线，公众号定期通过现场照片和书友感受等方式展现各地书友会的活动内容，在社群组织之间既能互相启发、产生共鸣，又能形成创意比拼的氛围。

方式三：激励用户深度参与公众号的内容创造，提供分享和展示的平台。让用户参与自媒体的内容创造是增强用户黏性最有效但也是最难的方式。“吴晓波频道”推出的“同读一本书”活动就是在这方面的尝试。为此，公众号利用微信的社交功能，建立微信群，让用户随时与同读一本书的书友交流分享；每两周读完一本书，然后举行一次线下分享会，将线上粉丝“搬到”线下，从而强化社群组织建设。此外，参与活动的书友必须按时读完书，并提交给“班长”一篇高质量的书评，公众号将择优发布，并根据书评的发布数量，选出季度达人、年度达人，颁发超值大礼。这种“硬性规定”看似不符合互联网的自由原则，但从中可以看出运营团队对于增强用户黏性的信心和决心，由此也可以进一步筛选出一批“铁杆粉丝”。

2.转型大课：以用户需求为连结点，打造品牌活动，形成可复制的盈利模式。

2015年4月25日至26日，一场主题为“转型之战：传统企业的互联网机会”的千人大课在深圳开讲。1500个名额全部报满，人均培训费用在8500元左右。

这场由“吴晓波频道”发起、组织的培训自始至终都未离开线上线下互动。从这次大课的整体设计上，我们可以看出很多未来圈层产品的销售思路：

第一，转型大课的动议来源于用户需求。在“吴晓波频道”的公众号中，关于企业转型的文章基本上都有10万以上的阅读量，反映出用户对传统企业转型这个话题的强烈关注，而转型大课便应运而生，可见基于用户需求的产品开发将成为许多自媒体的商业化出路。

第二，活动的预热、宣传和报名都通过微信公众号进行。具体包括：吴晓波在公众号上发布署名文章指出当前企业面临的三大转型困境，强调话题的重要性，在线上发布活动启事，接受线上线下媒体采访共同预热，公布课程和主讲人，接受线上报名等。

第三，创新听课模式，线上线下及时互动。课程开始后，“吴晓波频道”及时分享了课上精华观点和行业翘楚现场授课的照片。更值得关注的是，在课程销售发布出后，“吴晓波书友”会便出现新的听课玩法，有的书友发起了众筹听课，几百人众筹支持一人去现场听课，听课者届时在众筹群里现场直播课程情况，并整理出听课笔记分享给参与众筹者。课程结束后，部分学员还结合听课笔记在公众号上和线下活动中分享了自己的感受。④

通过这种贯穿始终的线上线下互动，使用户感受到这个活动含金量高、很有价值，为打造品牌活动奠定了坚实基础。2015年8月底，第二次“转型大课”在上海举办，报名情况依然火爆，由此可见，“吴晓波频道”在组织此类活动方面已初步显现品牌效应，并形成了可复制的盈利模式。

3.“我的诗篇”公益性活动：以情感情怀为连结点，通过事件营销扩大影响力。

根据马斯洛的人类需求原理，如果一个自媒体能够与用户达到情感层面的共鸣，其不可替代性会随之大大提升。在这方面，“吴晓波频道”也进行了颇有成效的探索。

自2015年初开始，吴晓波就发表多篇署名文章，引起用户对工人诗人群体的持续关注。2015年6月，“吴晓波频道”以众筹的方式集合了线上线下拥有同样情怀的不同群体之力，开展了“包下100场电影，免费观看《我的诗篇》纪录片”公益活动。

《我的诗篇》纪录片本身就是通过互联网众筹得以成形的。这部以诗歌为主题、聚焦工人的生存境遇与精神世界的纪录电影在2015年第18届上海国际电影节上获得金爵奖最佳纪录片。吴晓波和“吴晓波频道”参与发起了此次互联网众筹。

此次纪录片的公映场地、费用甚至连观众也由“吴晓波频道”在互联网上众筹完成。包场计划在公众号上发布仅仅一周，已有54家企业/机构赞助包下80场电影，已经开启的几场首映甚至一票难求。⑤

可以看出，此次事件营销形成了共赢的局面：参与众筹的企业花10000元，在拥有70多万用户的“吴晓波频道”上做了一次广告，进入了一个圈子。公众号则扩大了线下影响力，建立了一个具有共同爱好和情怀的社群，强化了用户黏性。而受众则免费看了一场质量上乘的电影。

四、几点启示

目前，很多类似于“吴晓波频道”这样粉丝量在百万级、具有较强影响力的微信公众号，都在线上线下互动方面进行着实践与尝试，各种创新的组织形式和游戏规则层出不穷，归根结底都是为了增强用户黏性，从而催生“滚雪球”效应，吸引、整合更多资源，探索出适合自身发展的盈利模式。

除此之外，微信公众号的线上线下互动还可视为“去媒介中心化”的尝试。目前，这批发展较好的微信公众号运营人几乎都亲身经历了从互联网时代到移动互联网时代的变迁，亲眼见证了微博、微信等新兴的媒介平台在传播技术层面对于网站论坛、博客等媒介平台的快速替代，在传播方式层面对于报纸、电视等传统媒体的颠覆式变革。由此可见，互联网技术的推陈出新势不可挡，迟早会有一种新的ĀPP替代或弱化微信，就如微信之于微博一样。因此，只有通过线上线下互动，增强用户黏性，建立起忠诚于公众号品牌的线下社群，才能在互联网技术的更新换代中立于不败之地。

（作者单位：中国海洋石油报社；《中国海洋石油报》是中国海洋石油总公司的党组机关报和能源行业报，自2010年起，作者负责深度报道和专题报道选题策划，2014年起同时负责报社“海油螺号”微博和“海油思享汇”微信等新媒体运营。）

【注释】

①2015年6月，腾讯公布了2015年业绩报告。Curiosity China公司根据这份报告制作了2015微信用户数据。

②美国新闻学会媒体中心于2003年7月发布了由谢因波曼与克里斯威理斯两位联合提出的“We Media（自媒体）”研究报告，对“We Media”定义为：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。”简言之，即公民用以发布自己亲眼所见、亲耳所闻事件的载体。

③“吴晓波频道”：《我们为什么要发起书友会》

④吴晓波频道，《听完转型大课，他们回去居然这样做》（2015年6月3日）

⑤吴晓波频道，《这不是<小时代>，却是真正的时代》（2015年7月13日）

编 辑 文 璐 wenlu@xinhuanet.com