户外服饰：代理制精细化发展是方向

王虹

近年来，很多服装品牌将去代理商作为渠道调整的重要策略。国际一线品牌如火如荼去代理的战火迅速蔓延到整个服装行业，中国本土和大众品牌也纷纷开始加大品牌直营，不惜重金去掉代理商，绫致集团甚至因此而与代理商发生了前所未有的激烈冲突。依托代理制发展壮大的国内品牌，真的能抛弃代理商吗？

有很多户外服饰品牌商表示，虽然经销商会随着行业洗牌而减少一些，但只是去粗取精，经销商永远不会被抛弃。

代理商的自信

在“去代理化”成为不少服装品牌渠道调整的选择后，代理们是否还有信心继续做市场？他们对“去代理化”怎么看？ISPO BEIJING 2015亚洲运动用品与时尚展上，记者被一家围了众多观众的代理商展位所吸引。

展会上，东莞拓顶体育用品有限公司的一款美国“哈喽牌”防水跑步头巾引得不少观众驻足询问。该公司一直代理跑步方面的户外产品，市场地位是中高端，而这款引人注目的头巾也是最新研发进入中国市场的一款产品。

说到现场热闹的场面，该公司市场部杨磊感叹：“虽然观众不少，但经销商没有以前多，这主要是受经济大环境的影响。”

谈到去代理化的话题，杨磊表示：“尽管经销商会挤压一些利润空间，但我相信市场永远是做不完的，有钱大家一起赚才是可行之道。”

“一个品牌一次可能生产上百种款式，如果不知道消费者的喜好而盲目销售，就会增大库存， 经销商能够准确定位市场，随时了解跟进消费者喜好，其实对品牌商来说是减少了很大负担。”杨磊说，“一些企业在转而进行直营之后，其效益反而大不如前。ONLY就很典型，其收回代理权之后，店铺效益还不如有代理商时期好。”

KingCamp品牌创始人徐国庆也说：品牌要完全实现直营，对其资金、团队建设有很高的要求。而如果店铺运营状况不佳，资金流转速度过慢，还会对企业现金流造成很大压力。品牌商自己建立零售团队，所需成本可能会比交给一个效率高的经销商团队多，那么交给一个经销商销售所节省下来的这部分成本就是利润。

其实，网购市场很难做到的体验和售后这些环节，恰好是实体经销商们的优势。事实表明，各大品牌纷纷布局网上直营店的做法并没有取代经销商的地位。以户外登山杖为主营产品的品牌——MBC中南区负责人表示：“过去几年，我们品牌的实体经销商是一个稳步增多的趋势，目前已经拓展到了1700多家经销商，华东和华中地区分布较多，西北、海南和香港地区也有一部分。”

杨磊举例说：“我们公司代理的品牌业务也在逐年拓展，有在英美国家非常流行的跑步头巾，也有美国销量第一的户外眼镜和德国、以色列等国家的一些原产产品。对于这些东西的品牌商来说，更愿意选择我们作为代理商帮他们开拓市场，因为我们的经销商更懂得哪个东西在哪个地区好卖。”

选择之间

各展位上，品牌商和经销商相对而坐、笑谈合作的场景，瞬间似乎让之前炒得沸沸扬扬的“去代理化”烟消云散。经销商当然有优势，也有自信，但去代理商所反映的问题我们不能听之任之。

代理机制虽然对品牌的渠道拓展很有帮助，但代理商资质的参差不齐和数量过多，对企业把控终端渠道提出了更高的挑战。缺乏对代理商的有效控制，让不少服装企业在这几年都出现了库存大量积压的问题，李宁、雅戈尔、波司登等就是典型的例子。

MBC中南区负责人表示：“对经销商，尤其是网络经销商的管理是个难题。互联网的低价竞争环境，让有些经销商在基本没有利润空间的情况下也敢大肆销售，严重影响了品牌利益。”

“有一次因为工厂那边的问题，MBC产品在网上的销售价格仅比我们的市场供货价高出两三块钱，这对我们的实体经销和品牌都产生了很大影响。对此，公司通过警告，甚至法律等措施才最终解决了这个问题。”MBC中南区负责人说。

不少代理商为了回笼资金，对积压库存进行打折甩货，这对品牌的终端形象造成了很大的损伤。雅戈尔董事长助理程方定介绍，这也是雅戈尔近年来坚持加大直营比重的原因所在。

另外，层层代理的加价机制，导致服装出厂价格和消费者购买价格相差甚多，而且随着网购比例越来越大，良莠不齐的代理管理机制更让不合格产品和假货有机可乘，这也是很多品牌为了自身长远发展而去代理的重要原因之一。

是优化，不是抛弃

代理对品牌有利有弊，是去是留，品牌商到底会怎样选择？

KingCamp品牌创始人徐国庆说：“是否要去代理化，这个问题不能一概而论，该用代理商的时候就要用代理商，该加大直营比重就加大，关键是提高店效的问题。”

在他看来，生产商、品牌商和代理商三者是一个产业链上不同的组织能力，品牌商在产品开发和品牌效应方面能力强，而零售商则也有零售的能力和优势。“最终取决于品牌商有没有零售能力。”他说。

徐国庆介绍了KingCamp在国内的情况，即主要在北京等一线城市采取直营方式，其他地方是代理销售。“接下来我们肯定会淘汰一些代理商，而且会更加精细地选择新代理。希望代理商认可我们的理念，跟品牌商联合起来像一个团队一样做事情，否则代理商也是做不长远的。”徐国庆说。

MBC中南区负责人介绍了公司网络经销商价格难控问题的解决措施：“将对精选的经销商进行授权制，而且只有一年授权，第二年将根据价格调整和审核措施再次选择淘汰，不按公司规定相应调价的，将勒令产品下架，取消代理权，甚至会运用法律手段强制其退出市场。”

卡尔美总经理助理吴度恩说：“只要最后结果达到双赢，哪种形式都不重要，当然，对商家来讲，省去中间环节把更多利润让给消费者是我们想要的，但商家能力毕竟有限，是否能够真正对每个经销商扶持到位最关键。”

他认为，品牌商应该和经销商形成合作机制，品牌商应该实时跟进每一个经销商店铺货品的陈列情况、店员的培训、货品的调拨等，而且应该关注经销商后期的库存情况，提供更多后续服装。

“我们品牌将会在这样的基础上发展代理商，可能扩展脚步会放慢，但做到精细管理是未来布局。”吴度恩说。

据了解，虽然目前去代理商的话题在热炒，但业内真正进行尝试的企业，也仅仅局限于几家终端销售不是特别理想的中小型企业。在知名品牌企业中，还鲜有勇于尝试的企业，大家对完全直营的模式仍旧持观望态度。

因此，从现实看，品牌商跟代理商之间主要不是抛弃与否的问题，而应该转变思维，找到彼此利益平衡点，在合作中达到双赢。