市场营销专业教学改革探索与实践

赵林飞

【摘要】面对新的营销现实以及对营销教育工作者提出的挑战，浙江理工大学市场营销专业教研室在营销理论和实践教学方面作出了新的探索和改革。在理论教学方面与德育相结合，塑造以价值为核心的社会营销教学体系；在实践教学方面与营销工程师培养相结合，使实训系统化，提高学生综合运用能力。

【关键词】社会营销 价值 营销工程

【基金项目】浙江理工大学2011年校级教育教学改革研究项目《市场营销专业营销工程师人才培养模式研究》（项目编号：yl1103）。

【中图分类号】G64 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2015）01-0241-02

近十几年来，在一系列重要的社会因素的共同作用下，市场已经发生了翻天覆地的变化，企业面对着全新的营销现实，不仅塑造了新的行为，也提供了不少新的机会和挑战[1]。一方面，网络信息技术的广泛应用和全球化的飞速发展，使企业获得了新能力（主要以互联网为基础的网络营销能力），具体表现为产业交融、零售转型和脱媒（改变传统的分销渠道，借助网络尝试直接交付产品和服务，不再通过中介来完成交易）；另一方面，由于借助互联网实现了“脱媒”，消费者的购买能力大大增加，并通过更多的途径对产品生产和营销产生越来越大的影响。

全新的营销现实不仅仅使企业面临更为复杂的营销挑战，更是给理论指导实践的营销教育提出了更大的挑战。面对新的营销现实和新的挑战，浙江理工大学市场营销专业教研室在营销理论和实践教学方面作出了新的探索和改革。概括地说就是：营销理论教学与德育相结合，塑造以价值为核心的营销理论教学体系，将育人与专业培养相结合；营销实践教学与营销工程师培养相结合，使实训系统化，引导学生把理论与实践相结合，培养学生综合运用能力和系统运筹能力。

一、理论教学与德育相结合

在营销理论教学中树立社会营销的哲学理念，有利于营销道德的确立和传播。社会营销观念是一种积极的遵从社会道德的哲学，也真正回归了市场营销最初的定义。所谓市场营销，就是识别并满足人类和社会的需要[1]。社会营销观念体现了营销管理所关注的价值主体的变化，从最初关注企业本身，到关注消费者，再到关注整个社会利益的实现[2]。企业的出发点，不是利己，而是利他，利人类、利社会的。树立这样的营销观念，企业的运营行为就会有根本性的转变，从单纯地追求企业利益转向注重社会利益，从单纯的竞争转向注重社会公正和合作，从注重企业形象塑造转向企业文化的修炼和企业价值观的建设。社会营销观念的确立可以与中国传统文化之德育相结合，以传统哲学引导营销道德，在大学生中树立利天下利社会的道德责任感。

在社会营销的理念下，从社会需求的角度出发，建立以价值为核心的营销理论教学体系，包括六个方面的内容：（1）价值判断。通过对市场分析，发现顾客价值，选择目标市场进行合理的定位；（2）价值设计。针对目标市场的需求，进行价值设计，包括产品（或服务）的设计理念以及可行的运营模式，并进行概念测试；（3）价值创造。从社会利益出发，进行产品和服务的研发和生产；（4）价值传递。价值的整合营销传播和价值网络的建设，为价值的交付建立合伙人和联盟合作系统；（5）价值交付。价值的转移和客户关系的管理；（6）价值回馈。价值体验、品牌价值体现和顾客忠诚。以价值为核心的营销理论教学体系有助于专业知识的教学与育人相结合，引导学生应该树立什么样的价值观，以及如何塑造并实现自己的人生价值。通过课堂教学帮助学生明确信念，使每个人的生活变得更有意义、更加丰富多彩。

二、实践教学与营销工程师培养相结合

营销工程是通过营销决策模型对营销数据、营销案例等进行定量化、系统分析提高决策的准确性的系统工程[3]。目前，营销工程师的培养主要存在二大瓶颈：一是营销工程软件开发的不足。营销工程的应用推广，很大程度上取决于营销工程软件平台的建设。在营销决策过程中，仍主要借助SPSS、SAS等统计软件来完成决策模型运算，这还不能称为真正意义上的营销工程[4]；二是目前中国所流行的营销实证研究方法，特别是量化方面，其理论基础、方法都源自于西方，对于解释中国的市场行为还有一定的偏差[5]。

为了解决营销工程师培养所存在的问题，浙江理工大学营销教研室进行了教学改革实践，完成了一系列教学改革项目，主要包括《市场营销专业营销工程师人才培养模式研究》、《营销管理系列课程建设》、《营销策划系列课程建设》、《营销技术系列课程建设》、《工商管理专业实践性教学体系研究》等，在教学内容、教学方法和手段等方面都进行了积极的探索。

在传承经典传统营销理论的基础上，塑造“网络营销”专業特色，以提高学生对新的营销环境的适应能力。在原来学习《电子商务》的基础上，增设“网络营销模块课程”：《客户关系管理》、《网络营销（上）》、《网络营销（下）》、《网络销售》等课程，使学生在掌握传统营销理论和方法的基础上，熟练掌握网络营销工具、操作技术与方法。

积极研讨采用新的教学方法和手段，培养学生观察和分析能力以及信息素养。针对传统营销核心课程，突出《市场调研》、《营销策划》等大型作业设计，强化学生“课程设计”训练；采用现场教学法、实验教学法、案例教学法等，设置《营销综合实训》、《企业模拟经营》等实验课程，强化学生“营销工程和技术”训练；加强专业实习基地建设，创造结合企业营销实践条件，给学生提供实战学习的机会。

此外，教学改革与师资队伍的培养相结合，一方面采用访问学者方式进行课程培训，同时采用企业挂职锻炼方式进行实践性课程培训。同时，改变生源结构，增加理科招生的比例，以更好地满足对营销工程与技术的学习要求。

参考文献：

[1]菲利普·科特勒等.营销管理（第14版·全球版）[M].北京：中国人民大学出版社，2012.4.

[2]董亚妮.浅谈市场营销教育的道德责任[J].学术论坛，2010，8（294-295）

[3]孟力等.营销工程发展综述[J].技术经济与管理研究，2007，1（112-113）

[4]万广圣.营销工程——应用导向的营销决策决策方法[J].商业时代，2007，1（112-113）

[5]费鸿萍.向左走还是向右走——营销教学在理论与实践、科学与艺术间的的选择[J].教育教学论坛，2014（1）：157-158.