澳洲消费者对于中国品牌的感知调查研究

深圳职业技术学院经济学院 周月容

1 引言

随着中国经济在全球化下进一步深入，更多企业走出国门，寻找新市场机会。在竞争激烈的国际市场要赢得国际消费者的青睐，建立中国企业品牌的知名度尤为重要。

根据澳大利亚统计局2012年1月发布的统计数据，2011年1～11月澳中货物贸易额为1038.92亿澳元，同比增长17.85%。澳大利亚作为中国重要的贸易伙伴，其消费者对中国品牌的评价和认知是中国品牌在品牌国际化程度上的重要反映。

本文从2012年至2013年与澳大利亚联邦大学(原巴拉瑞特大学)做了联合研究，调查澳洲消费者对中国产品的感知和评价，对于中国产品进一步开拓国际市场、在国际市场建立中国产品品牌具有重要的现实意义。

2 研究方法

问卷设计：调查问卷的设计经历了反复的修改，并由澳洲巴拉瑞特大学的教授们按照当地消费者的习惯修改问卷。小范围预问卷(Pilot study)后，最后定稿。问题包括封闭式问题与开放式问题，及封闭式与开放式问题的结合，力求避免信息偏差。

主要包括消费者对“中国产品”的总体认知、消费者对具体行业产品的认知、消费者对具体品牌的认知三部分。

问卷发放：问卷通过巴拉瑞特大学“科研伦理委员会(Research Ethics Board)”审核，被调查者填写“信息知晓与同意书(Information Sheet and Consent Form)”后，才进行调研。为了使得我们的样本更具代表性，被采访的对象(消费者)囊括不同阶层的人士，有在校大学生、大学职员、商务人士和一般个体经营者。问卷发放300份，收回100份，回收率30%。

样本采集：问卷发放主要在巴拉瑞特进行，巴拉瑞特是澳大利亚维多利亚境内的第三大城市，也是澳洲第二大内陆城市，距离墨尔本113公里，是澳洲最著名的金矿产地，人口94088人(2010年)。

3 结果与分析

3.1 澳洲消费者对“中国制造”产品的总体评价

3.1.1 价格是中国产品在国外备受欢迎的最大优势

有超过89%的消费者认为中国产品的最大优势是价格便宜。消费者在选择中国产品的原因里也把“价格”、“质量”、“方便购买”分别排在了第一、第二和第三位。在我们做深度访谈过程中，一位受访者谈到，由于价格优势和方便购买，要避开中国产品已经是一件不容易的事情。对于中国制造的产品，消费者另外一个正面的认同就是“物有所值”(value for money)。受访者中，有超过50%的人认为在付出金钱的过程中，得到了与价格相对应的合理的产品或服务。但是，价格是一个双刃剑。在我们的深度访谈中，发现消费者认为由于价格低廉使得他们有意愿去购买中国产品，但是这并不意味着他们认同中国产品的品牌。调查发现，47.4%的消费者认为中国产品便宜，23.7%的消费者认为相当便宜。对于中国产品价格低廉和品牌认同度低的看法和感知在我们的深度访谈中频繁出现。

3.1.2 相对良好的产品质量是优势也是弱势

消费者对于中国产品的质量有着复杂而困惑的认知。付出的产品价格，消费者是认同中国产品的质量。消费者购买中国产品的原因中，质量位居第二大因素。由此也明确了中国产品的质量和消费者认为的“物有所值”两者的关联。在我们的深度访谈中，受访者认为过去的10年中国产品的质量提高了很多，总体上中国产品质量良好。这里面涉及的消费者满意度的问题。但这个消费者的满意度，访谈中发现需要这样理解:第一，在消费者付出的价格里，消费者认为价格是满意，“物有所值”，但是同时他们认为由于外国产品(欧美、日本)品牌的优势以及高位定价等原因，在质量上要比中国产品好。由此可见，质量连接低价策略影响品牌价值。第二，消费者确实认同中国产品在低定价情况下能保证相对合理的高质量，然而这是不是意味着中国产品得到了消费者在品牌地位上的认同呢？调查发现：物有所值、低价、质量，所有这些正面因素都不能自动转换或保证品牌地位。

对于质量的调查还呈现出了消费者非常矛盾的心理，他们既认为中国产品相对良好的质量吸引了他们购买，同时消费者也认为中国产品最大的弱势也是质量问题。消费者认为中国产品只是一般意思上的质量良好，或说是质量过关，或说是可信任的产品，除此之外并没有更高的一些评价。中国产品被认为是初级产品或者是简单产品，基本上都是“购物型商品”(Shopping Goods)。消费者在评估中国产品时，看重的是它实惠(物有所值)和基本产品质量(Innate Quality)，鲜有发现中国产品能做到行业的领导者。

3.1.3 产品安全、技术、公共关系是中国产品的劣势

消费者在中国产品的安全问题上也有所担忧，有超过42%的消费者认为中国产品的安全问题是弱势。中国产品的技术不断提高，消费者开始接受并认同中国产品技术，有超过28%的受访者认为技术是中国产品的优势，这也反映了消费者对中国产品质量的认同。有超过26%的消费者认为“公共关系”是中国产品的劣势。由此可以看出，一方面，作为产品品牌支撑的国家品牌在世界上被广泛地认可为“高级”的国家品牌，中国的国家品牌并未对中国的民族品牌起到正面提升的帮助作用。另一方面，中国产品在海外销售并未在“公共关系”上进行足够的投入。

3.2 消费者对“中国制造”的具体行业产品的认知

3.2.1 澳洲消费者对“中国制造”白色家电总体感知中立，价廉、质量中等

调查发现，消费者对于白色家电的总体感知与对“中国制造”产品感知基本一致，都持比较中立的态度，总体感觉中国产品不会太差，但又没有达到很好的状态(表1)。而对于白色家电质量，大多消费者也选择了“中等”的评价等级，这也与前面的感知总体“中国制造”产品的评价一致。超过50%的消费者认为中国白色家电的价格较为廉价。值得我们深究的是，消费者认为“质量”是他们购买中国白色家电的第一大原因，但是同时他们也认为中国白色家电第一负面形象问题也出于“质量”。这值得每一个中国企业尤其是想要走出和已经走出去的中国企业需要认真研究的问题。

表1 澳洲消费者对“中国制造”的白色家电的负面形象的感知要素

3.2.2 澳洲消费者对“中国制造”电子产品的总体感知中立，质量为主要负面感知

澳洲消费者对于电子产品的感知与对“中国制造”的产品以及家电产品的感知基本一致，持比较中立的态度(表2)。与家电产品一样，对电子产品的质量，大多消费者也选择了“中等”评价。超过50%的消费者认为中国的白色家电的价格较为廉价。“价格”是他们购买中国电子产品的第一大原因，“质量”是消费者认为中国电子产品的最大弱势。

表2 澳洲消费者对“中国制造”电子产品的负面形象的感知要素

澳洲消费者对于中国家电品牌和电子品牌的整体性评价趋向一致，超过40%受访者给予“中立”的评价，34.2%认为中国白色家电品牌整体性能较高，26.3%认为电子产品整体性能高。从总体来看，中国白色家电品牌在澳洲消费者心目中的评价比中国电子产品品牌要高。有超过68%受访者考虑可能会再次购买曾选择的中国家电或电子品牌的新产品。由此可见，澳洲消费者对于中国的家电或电子品牌并不抗拒，过往的产品使用体验让消费者有再次购买中国品牌产品的意愿。

3.3 澳洲消费者对具体品牌的认知

据调查发现，有超过55%受访者认为品牌是影响购买的主要因素，有21.1%选择“中立”。由此可见，品牌对消费者的购买行为起着重要的影响作用。在澳洲消费者对中国品牌的认识中，“联想”品牌在其消费者心目中是中国第一品牌，其次是“TCL”、“海信”和“海尔”，“康佳”、“长虹”和“美的”以及其他的一些中国品牌也逐渐为海外消费者熟悉(表3)。

表3 澳洲消费者对于中国品牌的熟悉程度

4 研究结论与建议

按照价格依赖模式(price-reliance schema)，消费者通常认为高质量的产品价格更高、低质量的产品价格更低；或者高价位的产品质量更高、低价位的产品质量更低。但是，从我们调查澳洲消费者对中国产品的认知得知，中国的产品质量受到大多数消费者的肯定(在付出合理的价格情况下)。然而与中国产品相对高质量不匹配的是中国产品的低价位。低廉价格使得中国产品过度商业化，中国产品在海外市场遍地开花。但是，相对的高质量、低价位并没有有效地转换成消费者对中国产品的认同。对中国产品的使用体验让消费者意识到中国产品对于他们生活的重要性，但同时也由于各种原因未能给予中国产品更高的评价。

从我们的深度访谈中，“原产国”——“中国制造”的字眼出现多次，受访者多次提到因为产品是来自中国的，比较起美国、日本、欧洲的产品，就觉得中国的产品应该比这些发达国家产品的价格要低。根据国外调查发现：相比中国制造的产品，美国消费者愿意多付37%的溢价购买美国制造的鞋子，愿意多付105%的溢价购买美国制造的牙膏。原产国对于顾客的感知价格(perceived price)影响深远，尤其当消费者购买一个他们不熟悉的品牌时。除了价格，原产地也对消费者感知质量产生影响。消费者认为产品来自于经济发达、政治自由的国家的质量更高。从访谈中也发现，他们不愿意付出更高的价格购买中国产品，其中一个重要原因也就是对中国产品的固定认知：产品来自中国，价格低廉。这样的认知，在学术上也被称为先前知识(Prior knowledge)，其基于两个方面：熟悉度(familiarity)和经验(expertise)。要改变消费者对中国产品的固定认知，需要企业、产品行业和政府的共同努力，并需要长时间的累积和渗透改变消费者对中国产品的观念。

[1] Ahmed,S.A.,Johnson,J.P.,Yang,X.,Fatt,K.C.,Teng,S.H., ffamp; Boon,C.L..Does Country of Origin Matter for Low-Involvement Products?International Marketing Review,2004.

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