餐饮业即时团购业务模式探索

2015-03-11华东师范大学商学院邱勇赵容

中国商论 2015年1期

华东师范大学商学院邱勇赵容

当下以餐饮为主的团购网站数量日趋繁多，但是团购在内容和时间的限制上比较严格，形成的效应与规模也十分有限，平台的推荐也有可能因为竞价排名机制的存在而被不准确地表达，顾客到了店中发现与期望有较大差距。

目前大多数餐饮团购主要以商家提供优惠套餐，消费者通过各大平台提前预约的方式作为基本的运作方式。“即时团购”提供一种全新的SNS和限时自主启动团购的方式，通过SNS特有的交流功能和移动端快捷拼团、下单、支付等功能，软化现今网络交易平台在快节奏生活下冰冷且不具人情的社会现状，实现商家与买家共赢的局面。

1 研究的前期准备

通过市场调研及问卷调查来了解使用移动端团购的消费行为情况，根据第33次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2013年,团购用户规模达1.41亿人，团购的使用率为22.8%，用户规模年增长68.9%，是增长最快的商务类应用[1]。

同时，我们通过来自上海市各个地区的问卷调查，从500份问卷中收回有效问卷410张，从团购期待项目来看，期待餐饮团购占到了26%，其次是电影占到了25%，而电影的团购已较为完善。

无论从需求还是趋势上说来，餐饮业的即时团购是有研究意义的。从团购意愿价格来看，价格在100～199元的占29%，这个价格也基本是餐饮业服务的人均消费价格。在社交拓展方面，59%的人愿意分享团购经验，69%的人愿意与一起参团的人交流，可以说为整个即时团购的优化提供了有力的基础。具体的数据统计表如图1、图2所示。

2 即时团购关键问题研究

2.1 当下现有餐饮团购优度评价

针对目前团购存在团购内容和时间限制严格、平台的推荐易失真、形成的规模有限等问题，本文设计的团购模式通过即时的互相推送形成临时团体从而提高议价能力，配合社交平台增加用户黏性。根据《餐饮团购服务质量与顾客忠诚的关系研究》[2]中的研究方式，评价餐饮业团购质量可以从餐饮业服务质量和团购网站服务质量两个维度考量。这些关键因子的实现度也是设计即时团购服务流程时需要遵循的。

图1 团购意愿价格/次

图2 移动端团购意愿项目分布

2.2 即时团购设计的关键问题分析

即时团购在订购的套餐实现方面，可以根据团购人数进行折扣的随时变化，人数越多折扣力度越大，议价能力越强。

表1 餐饮业团购服务质量影响因子表

相较于普通网络团购的一锤子定价，即时团购将团购的优势体现得更加明显，即以增强折扣力度的方式吸引更多顾客的加入，同时商家也可以从更多的顾客身上获得利益，是一种双赢的模式。但在即时团购中由于不能保证每次的参团人数，因而消费者所要购买的产品的折扣也就不能保证，降低了消费者的参团意愿。在普通团购中，团购的商品或服务是既定的，消费者很有可能遇到所遇非所求的情况。在即时团购中，消费者针对自己期待的服务或商品可以自行启动团购，不必非要在已有项目中进行选择，很大程度上避免了所遇非所求的问题。为了更好地确定折扣，即时团购需要即时的信息，所以下单之后即使没进行购买行为货款也不会退回。在这种情况下消费者更愿意选择美团网等有“过期退”承诺的网站。

即时团购在便捷性方面拥有极大的优势。消费者不仅可以通过定位来获取附近的优质资源，同时还可以与其他消费者进行即时交流，大大减少了在网上搜索信息的时间，方便消费者获得自己所期待的信息，提高了购物效率[3]。我们的即时团购对每次的拼团时间设有限制，在一定单位时间内加入才可参与此次团购，若在该时间范围之后便不能加入该次团购享受优惠，除非新开一次团购等待其他消费者的加入。这样的等待易引起消费者厌烦，如何将时间控制在使每单都高效化是要解决的问题。

即时团购在社交交互方面，消费者可以在即时团购平台上相互交流，不仅可以通过交流即时解决购物方面的困惑，节约时间，还可以进一步发展社交。

相对于其他的团购网站推出的固定套餐，这种新的团购形式往往无法给出那么高的优惠额度，对此消费者可能会短时间内难以认可。我们的消费模式对于消费者的好处非常明显，就是方便的同时获得优惠，而对于餐饮商家同样也有它的优势，省略了点单的过程，又简化了服务操作的流程，提前知道顾客的消费需求趋向。

3 基于LBS的即时团购具体操作流程

单纯的团购网站服务无法达成即时业务的原因，在于团购项目的设立形式与团购消费者的人数下限，对于这两个问题，本团购模式给出了自己的解答，针对前者，团购业务不再以固化的团购项目为商品，而是以菜单的形式向用户呈现；针对后者，本模式的团购流程采用设立“人数计算周期”、“分层优惠方案”的形式，团购以此实现即时。

3.1 即时团购业务流程建立与分析

即时团购就是基于消费者的地理位置，由认识或不认识的消费者通过互相推送联合起来，形成一个即时的小团体，从而加大与商家的谈判能力，以求得最优分级价格的一种购物方式。我们的即时团购与普通团购相比受时间地域的限制更少，能更快速地满足消费者的需求。以餐饮为例的用户使用流程如图3所示。

图3 即时团购团购模式图解

从算法实现上看，该应用基于LBS(Location Based Service)服务,通过手机通信和定位技术帮助附近用户寻找到团购伙伴,鼓励他们一起去参加团购。应用把团购和社交因素相结合，帮助用户在附近建立自己的临时社交圈,旨在通过社交提高团购议价能力,通过团购建立更多的社交关系。应用的移动客户端基于Android平台实现,后台服务器端基于Linux+Nginx+MongoDB+PHP架构实现[4]，使用JSON数据格式进行网络通信。下面是该应用的技术实现过程[5]。

图 4 即时团购算法实现

即时业务导致其在实施中可能会出现的问题有很多，例如顾客会依据人数周期的结算时间前的人数来挑选下单的店家，以此保证获得较高的优惠。但凡此类问题，我们认为都是可以通过服务器端的业务改良来进行控制的，如给每家店的人数周期结算中前十位的顾客保底优惠，本团购模式在实施过程中对此能有很多的控制途径，来保证客户和商家双方的利益与体验。

3.2 服务及售后问题

餐饮团购同普通餐饮行业一样，存在着消费者和商家维权的问题，越来越多的消费者遇到食品问题，不再只简单要求更换或退货，更多的要求给予一定的经济补偿，并给经营者一定的惩戒。在以SNS平台为基础运营APP餐饮业务的过程中对于食品餐饮的投诉问题也需要考虑在内，对于网络餐饮，投诉的内容除了食品本身的问题外，还会出现诸如服务与效率等方面的问题，可能出现的餐饮方与顾客方的投诉也会呈现多个方面，如确认下单后没有前往店家消费的顾客，APP运营商将不予退款，订单费用将归属实际店家。本APP中的订单有效时间默认都为确认订单的当天，此间在用餐中店家无法提供相应产品(可能出现的售罄、限量等原因)，顾客有权向商家要求实际产品金额的返还。当出现餐饮店家与APP客户端上菜单不一致(可能的菜单更新与客户端菜单更新时间差)导致顾客损失的情况，顾客可以选择放弃消费，由APP运营商将订单费用退还给顾客。