联合利华的跨文化营销策略探析

2015-03-11任飞

商场现代化 2015年2期

摘要：跨国公司是经济全球化的产物，而联合利华是全球经济发展中极具代表性的跨国企业，跨国企业在跨国营销的过程中文化的影响越来越突出，这关系到跨国企业的本土化发展。

关键词：联合利华；跨文化管理；营销；重要性；启示

一、跨文化营销管理

文化作为界定消费者群体消费心理趋向的重要依据，是影响消费的关键性因素，在选择细分市场和采取相应的营销战略时具有重大的指导意义。从跨文化营销的角度来看，文化既包括有形的物质文化也包括行信仰、价值观等无形的精神文化。不同的国家和民族的文化内涵和表现形态是不一样的，因此不同国家和民族之间存在着文化差异。由于文化差异的存在导致消费需求和行为不同，这给跨文化市场营销管理造成了极大的困扰。所以，企业要实现持续发展，就必须遵循营销客体的文化背景，研究消费群体的文化消费需求，采取一些营销策略和制定营销方案。很多人认为跨文化营销和跨国营销一样，事实上跨文化营销和跨国营销之间既有相通的部分也有一定的区别，两者之间既有交叉的部分又有重叠的因素。跨国营销强调国家间社会环境和商业环境的差异，而跨文化营销不仅体现了对社会环境和商业环境差异的重视，更加突出了文化差异对跨国营销的影响以及文化在跨国管理的作用，在跨国管理中极其重视跨国公司所在国的文化背景研究和运用，使文化这一软实力在企业营销和管理当中上升到更高的层次。因此，只有把握好跨文化营销的内涵、掌握科学合理的跨文化营销策略才能够更好地进行跨国营销和管理。

二、跨文化管理的重要性

全球经济的扩张不仅仅局限于经济领域，还涉及到包括文化在内的其他领域，承载着文化的特殊内涵。因此，在经济全球化的大范围扩张下必然会波及到政治经济和文化等方面，引发各国政治经济体制和文化倾向的冲突。而在跨文化管理中，文化层面的交流是必然的，为了全球经济的稳定增长，维持经济秩序，要求经济领域内的各方经济主体积极参与到跨文化管理的策略研究和实践当中。

21世纪以来，文化因素在企业管理中的作用越来越突出，并且地位不断得到提升；另外，管理研究的重心也倾向于对文化背景的探索，把企业文化的培育作为企业战略的核心。随着跨国企业的日益增多，企业的跨文化管理所引发的问题也愈加突出，因此，要求跨国企业要树立跨文化管理的意识，并运用其管理思维和模式有针对性地处理因此而引发的问题和冲突。

跨国企业的母公司和子公司都有其自身所处的文化环境，它们之间必然会存在管理方式和理念上的分歧，实行跨文化管理，可以很好地跨越文化差异所导致的沟通障碍，寻求一种双方都能够认可和接纳并且可以发挥其优势的管理模式。

三、联合利华的跨文化营销管理策略分析

中国人的家庭观念很重，联合利华为了与华人消费者更加有效地沟通，创造了一系列新的中国化的企业标识。如：“有家，就有联合利华”，这是联合利华进入中国后根据中国传统而总结的口号，证明联合利华重视中国市场和关心中国每一个家庭，使联合利华的形象更中国化、更亲切。随着时代潮流的推动，联合利华的标识改为“让您的生活更具活力”，充分体现了中国处于高速发展阶段的时代特征。

联合利华认为中国本地的优秀员工更能理解中国消费者的需要并拉近企业与消费者之间的距离，将中国文化融入到联合利华的跨文化营销策略当中，为联合利华在中国市场取得成功作出重要贡献。因此，联合利华大量聘用本土优秀人才，削减外国员工在管理层的比例，扶持中国优质人才作为中国市场的管理和营销人员。人力资源本土化，使联合利华深入了解中国人的消费文化、消费需求和生活习惯，为其跨文化营销积累了宝贵的经验。

联合利华为了更好地在中国进行跨文化营销，在中国A股上市，通过这种方式进入中国的资本市场，主要目的并不是为了筹集资金，而是在营销国家上市发行股票。这种资本运作本土化的方式能吸引更多的本土优秀人才，让本土员工持有企业的股份可以激励和留住本土员工。联合利华资本运作本土化能提高企业的知名度，把联合利华的发展和当地市场和公众紧密联系起来。

四、联合利华跨文化营销管理策略的启示

重视文化差异的影响，并在此基础上进行创新。根据不同文化的特点实现文化间的平行相容。由于跨国企业自身的文化和东道国的社会文化之间存在着文化差异，这并不代表有差异就会相互排斥，反而可以实现文化间的互补和整合，发挥跨文化的积极作用，融入到产品研发创新中，并使企业融资实现本土化。

以便更快地进入地方市场。与此同时，做好宣传，搞好公共，不仅要宣传企业的产品，还要注重宣传企业的形象、品牌研发和创新意识、管理理念和企业文化等，以便让中国消费者更加忠实于该企业的产品品牌。

跨文化培训主要是加深员工对文化的理解和认识，积极进行跨文化沟通，及时处理文化冲突；保持内外信息的畅通度和提高决策效率，实现人力资源和管理方式的本土化。

本土化的资本进入，本土化的研发，本土化的材料采购，本土化的营销渠道，本土化的宣传和本土化的管理，使跨文化营销的企业产品构成一条完整的本土化的营销产业链。

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