小城镇品牌定位研究

2015-03-10◇赵宣

市场研究 2015年9期

关键词：品牌定位小城镇

◇赵　宣

小城镇品牌定位研究

◇赵宣1，2

摘要：随着中国新型城镇化的发展，小城镇品牌塑造被提上日程。小城镇品牌塑造的关键在于对其恰如其分地进行品牌定位。本文以浙江省分水镇为例，通过引入三角定位模型并结合分水镇社会发展的实际情况，对分水镇进行品牌定位。

关键词：小城镇；品牌定位；分水镇

10.13999/j.cnki.scyj.2015.09.023

一、小城镇品牌定位内涵

美国广告专家艾尔·里斯指出：定位，是对你未来的潜在顾客心智所下的工夫，即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。城镇品牌定位和企业品牌定位具有共同点，即两者都基于“定位理论”，都是要在目标消费者的心目中形成独特的形象，从而与竞争者的产品形成差异。

二、分水镇品牌定位

城镇品牌定位理论的研究处于初步阶段，关于城镇品牌定位的相关分析模型也还处于“提出阶段”，发展成熟、被广泛认可的分析模型还比较少。本文运用相对比较成熟并被学者广泛使用的城市品牌三角定位模型（如图1），来实证分析分水镇的品牌定位。

图1　三角定位模型

1.分水镇的资源优势

（1）区位优势。分水镇位于桐庐县西部，是桐庐县的副中心城镇。分水镇北距杭州80公里，西距千岛湖47公里，东距桐庐县城30公里，05、16省道穿境而过，是桐庐西部各乡镇通往桐庐县城、省城的必经之地，区位优势明显。

（2）资源优势。分水镇系千年古镇、老县城，至今已有1300多年的历史。人文历史资源丰富，曾涌现出施肩吾、徐凝等一批名士先贤，有“状元故里、进士之乡”的美誉。分水镇自然资源优良，地处天目溪畔，依山傍水，风景秀丽，周边有优越的自然生态条件，空气质量长年优良。分水天溪湖两座水电站之间形成特色鲜明的库区，库区周边群山环绕，山上有大面积的彩色阔叶林，营造出独特的自然风光，展现出“山水相依，显山露水”的优美画卷。

（3）产业优势。分水镇被誉为“中国制笔之乡”，已形成了从原料供应、元件配模具设计、加工生产到产品包装、销售、物流等较为完善的产业链。产业集群发育良好、竞争优势明显，在国内笔类市场占有率高达40%。已建成占地3360亩的制笔工业园，被命名为省级特色工业园区和省级乡镇工业专业区。分水镇不仅特色产业鲜明，第三产业也发展迅速。

2.与竞争城镇比较

分水镇竞争城镇的遴选标准应是产业接近、规模相似和距离相近的一些城镇。根据以上遴选标准并结合分水镇的战略目标，桐庐县、富春江镇、瑶琳镇和分水镇形成竞争关系。

（1）桐庐县。桐庐作为县城对分水镇形成了强大的竞争压力。桐庐的资源、经济实力远超过分水镇，对分水的经济、社会发展具有削弱的现实。分水镇的吸引力、凝聚力和向心力远不如桐庐。但是，桐庐县县域范围内旅游资源比较匮乏，其著名景点如瑶琳仙境、天目溪漂流、严子陵钓台等都分布于县城范围外的乡镇。同时，由于桐庐多山地，土地资源紧张，加上近年来县城人口集聚加快，造成房价偏高。

（2）富春江镇。富春江镇位于桐庐县西南部的富春江畔，是富春江、新安江、千岛湖黄金旅游线上的一座新兴工业旅游城镇，旅游资源丰富，著名的有严子陵钓台景区、白云源风景区等景点。但是，富春江镇与县城桐庐镇接壤，在桐庐的经济辐射范围内。桐庐对富春江镇的人口形成强大的拉力，不利于富春江镇自身的人口集聚和经济发展。同时，富春江镇不是浙江省小城市试点培育镇，缺少政策上的优势。

（3）瑶琳镇。瑶琳镇位于风景秀丽的分水江下游，地处桐庐县和分水镇之间。瑶琳镇境内旅游资源丰富，有誉满全国的瑶琳仙境风景区，被誉为华夏旅游第一镇。但是，瑶琳镇工业基础薄弱，经济总量偏小，以传统产业为主。同时，桐庐县也对瑶琳镇的经济社会发展具有削弱的现实。瑶琳镇也不是浙江省小城市试点培育镇，同样缺少政策上的优势。

3.城市消费者的期望分析

分水镇的消费者主要可以细分为投资者、创业者、居住者和旅游者。分水镇作为“中国制笔之乡”，已经具有一定的工业基础。在“互联网+”时代，投资者期望分水镇继续营造“制笔之乡”的品牌形象，提高制笔产业的聚集效应。在“创客”如火如荼的时代，创业者期望的是政府的政策支持和优惠策略，分水镇应紧紧抓住社会发展的机会，为创业者营造良好的创业环境。居住者作为分水的市民，是分水镇品牌的代言人和推广者。分水镇政府要营造优美的生态环境和和谐的社会环境，在环境整治上下大工夫。分水镇作为老县城，人文历史资源丰富，具有得天独厚的自然资源。所以，分水镇应发挥自己的资源环境优势，在“生态休闲”产业上大做文章，这也符合旅游者对分水镇的期望。因此，笔者认为“制笔产业+生态休闲”的城镇发展定位模式应是分水镇今后发展的首选之路。所以，综合以上分析可将分水镇品牌定位为“制笔之乡，休闲之所”（如图2）。