对餐饮业营销模式创新效应的调研

◇段旭梅　景　睿　肖黎明

对餐饮业营销模式创新效应的调研

◇段旭梅景睿肖黎明

摘要：作为营销模式创新，外卖对大学校园周边餐饮业的发展产生实质性影响。本文通过问卷调查、访谈等手段对山西师范大学周边的外卖情况进行调查，了解商家和消费者对外卖的看法，分析外卖在大学周边持续存在的原因，进而通过与传统营销模式对比，考察这种新型模式的外部效应，并就如何规避其负外部性以更好地带动高校周边餐饮业发展提出相关建议。

关键词：餐饮业；营销模式；创新；效应

10.13999/j.cnki.scyj.2015.09.006

餐饮作为快速发展的行业，因其特殊的市场地位和持续稳定的消费群体，成为许多投资者的选择。面对激烈的市场竞争，餐饮业必须持续创新营销模式。互联网技术的快速发展不断改变着人们的生产、生活及思维方式，如今已在消费领域确立了网购这种全新的营销模式。基于“互联网+”的理念，餐饮业营销模式创新的基点或许就是外卖。资料显示，餐饮领域中的美团，2015年上半年营业额已达87亿元，目前加盟美团网的餐饮企业已达几十万家。

因此，为了更好地适应餐饮领域不断改变的消费理念及满足餐饮业营销模式的创新需求，对外卖这一新型营销模式及其效应进行考察，不论是对商家还是消费者，都具有较为重要的意义。

一、研究基础

餐饮业增长迅速且竞争激烈，而其发展的关键在于营销模式的不断创新，国内外学者对此已有较为深入的探讨。

派恩和吉摩尔（2012）的体验营销模式，主要是通过看、听、用、参与等手段，充分刺激和调动消费者的感官、行动、想象力等理性和感性因素。而通过全方位的绿色营销策略，可向消费者充分展示绿色消费理念，在其心理上产生共鸣，对餐饮企业留下好印象，这是它们能否在竞争中取胜的关键（康晶，2008）。梁海红等（2011）则基于“美食短信搜索”模式，预言互联网与餐饮业的融合是一种必然，未来餐饮业的营销将涉及网上订餐、物流配送等环节，由此实现更多效益。而随着互联网的发展，O2O商业模式能在更大程度上使传统餐饮企业吸引消费者，并为其提供优质服务（张波，2014）。周渝等（2012）则提出运用信息化营销提高与目标群体的知识分享和能力创建。

由此可以看出，目前研究涉及的都是一些具有时效性的营销模式，如着眼于某种商业模式操作流程的探究，或者是具体分析由此所导致的某种结果，对于外卖这种新型营销模式的相关研究却不是很多。基于此，本文将对外卖这种营销模式创新及其效应予以探究。

二、基于外卖的营销模式创新效应

作为餐饮业的一种新型营销模式，外卖的客户群主要是高校学生与写字楼白领。本文考虑到调研区域为高校周边，因此选取学生为调查对象。

外卖这种新型营销模式迅速发展的主要原因在于互联网技术的完善。借助网络平台对订餐服务进行整合，为顾客提供方便多样化的服务，这与当代大学生的网上购物理念相吻合。对商家来说，高校群体购买力具有较强刚性，是稳定而重要的消费群体。同时，学生群体的规模效应也有利于外卖发展，加之配送成本较低，使外卖服务能在高校周边持续扩张。此外，一些学校后勤服务较差，管理不规范，也为外卖提供了某种需求替代。

由此可见，这种营销模式会对就餐者的消费理念和习惯及高校周边餐饮业的发展产生影响，因而对外卖模式的外部效应进行考察就很有必要。

（一）外部正效应

通过与互联网融合，外卖不仅能克服传统营销模式的某些不足，同时也更具竞争优势。一般而言，传统营销模式被动性较为明显，也不能很好地满足消费者的需求，而外卖却能弥补这些缺陷。如从学生角度看，外卖方便省时，网上订餐既扩大了选择范围，还能获得更多优惠。对于企业来说，外卖投资少、见效快，还可扩大知名度，有利于新商家迅速打开市场，真正实现餐饮业的“淘宝”目标。最为重要的是，这种营销模式为商家与消费者直接沟通提供了有效平台，有利于改善餐饮业的服务质量。

另外，外卖服务也为所在地区尤其是高校周边带来经济效益。因为外卖商家在送餐过程中需雇佣部分配送人员，这就为乐于兼职的高校学生及当地居民提供了就业机会，从而促进区域经济发展。

（二）外部负效应

外卖这一营销模式也会产生某些消极影响。比如消费者若长期依赖外卖送餐，可能会形成某种惰性，这既不利于良好习惯的养成，也会妨碍其身心健康。另外，外卖服务还会冲击那些尚未启用这一模式的商家，并给提供外卖服务的商家增加配送成本。且由于此种模式下消费者不需直接到餐馆就餐，还可能诱使一些不负责任的商家违规操作。

三、研究设计

本文以山西师大及其周边餐馆为例，通过对餐饮商家和在校学生进行调查，收集相关一手资料。调查方法主要采取问卷调查和访谈，并结合文献查阅法、对比分析法，以便基本掌握外卖服务的发展状况。

被调查者包括山西师大学生和餐饮经营者两部分，针对不同人群采取不同方法。由于校内学生比较集中，更适于对其进行问卷调查。因此针对学生共发放500份问卷，其中男生155，女生345，样本覆盖各年级学生。因餐饮经营者比较分散，且多数人没耐心接受问卷调查，因此对其采用访谈法。师大周边有大小餐点300多家，服务对象主要是校内学生，大都是一些实惠餐馆，经营米饭、面食及各种菜品。在被调查的50家餐馆中，30家已加盟外卖网站，占被调查总数的60%。

四、实证分析（以师大周边的外卖为例）

在发放的500份问卷中，收回有效问卷485份。订过外卖的人数为308人，占总人数的63.57%。其中66.32%的受访者偶尔订外卖，31.49%的表示经常订外卖，其余则总是订外卖。在针对满意度的调查中，半数以上受访者认为外卖比传统营销模式更好，30.34%的认为外卖跟其他营销模式没区别，还有13.27%的对这种服务没感觉。汇总问卷调查数据及访谈结果，本文主要分析这一营销模式创新的外部效应及消费者对它的整体评价。

（一）外部效应

1.正效应

（1）外卖投资少、见效快，可以扩大商家的知名度和影响力。外卖能节约餐厅门面空间，由此节省的这部分租金相当于商家获得了额外收入。多数商家表示借助于外卖模式，其收入明显增加。此外，利用互联网的互动成本也很低，商家在网上与消费者一对一交流有利于餐品信息的推广，如八哥面馆的刘女士讲道：“之前在广州开过小卖铺，由于不好找店面，房租又贵，经老乡介绍来到临汾。现在每年房租1.6万，经营的饭菜主要有热干面、炸酱面、酸辣粉等。加盟外卖网站一个多星期了，这个平台有利也有弊。来店里就餐的确实少了，但订外卖的却增加了，销量总体上还是增加了10～20%，收入也增加了不少。由于刚来这边开店，许多人对我的店不甚了解，加入外卖网站有助于餐品推广。外送时间主要在中午11:30～1:30，晚上6:00～7:30。但外送很辛苦、很麻烦，就算只有一份，也得跑一趟。”

从访谈中可以看出，虽然商家加入外卖网站后负担增加了不少，但销量却有较大提升。尤其是对于那些刚开业的餐馆，加入外卖网站能节省大笔宣传费用，利于迅速打开市场。

（2）外卖给消费者带来的最大好处是方便省时。与中学不同，大学更加自由，上课时间灵活，课余时间较多。如果没课，一些学生晚上通宵不眠、早上不起床，于是外卖就成为他们解决吃饭问题的主要方式。而订外卖能节省很多时间，尤其是在饭点高峰期。另外，外卖网站能让消费者多样化选择，在网站上能方便发现附近提供外卖服务的餐馆，可根据自己的喜好和口味进行选择，从而弥补了传统营销模式选择单一的缺陷。我们对消费者选择外卖的原因进行了调查（表1）。

表1　选择外卖的原因

由表1可知，75.68%的受访者选择外卖的原因是方便省时。35.14%的认为外卖比较可口、选择范围广。以前学生只是在学校周围的餐馆中就餐，选择余地不多，饭菜种类也比较单一，而外卖网站则实现了订餐服务的整合，能为他们提供方便且多样化的订餐服务。另外有25.41%的表示，天气不好时会订外卖，可见这方面外卖确实比传统模式更具优势。

对消费者而言，外卖的另一明显优势是其价格优惠。由于团购效应，外卖价格会随着订餐人数的增加而降低。我们将订外卖与到学校餐厅就餐进行了比较（表2）。

表2　选择外卖的相对优势

由表2可知，近半数受访者认为外卖价格比较优惠，如选择美团外卖，首次下单立减七元，以后每次订餐减三元，这样就可花钱更少却享受更多服务。

（3）至于社会效应，通过增加外卖服务就业岗位带动了高校周边经济发展。送外卖主要集中于一天的几个时间段，送餐的过程中需雇佣一些劳动力。调查表明，大部分餐馆经营者愿意将送餐业务外包出去，小铁锅焖面的老板就采取了这种做法。

该店老板是洪洞人，开业一年多了。其店员说到，是外卖网站的相关负责人主动找到他们，邀请其加入外卖网站。自从加入美团外卖，该店销量几乎全靠外卖，送餐时间为中午和晚上。遇到订外卖人数多的时候，还会雇一些学生来送餐。

这种营销模式能为部分下岗人员提供就业机会，也为一些大学生兼职提供了便利渠道。现在不少大学生希望课余做兼职，但要找一份适合自己又不影响学习的工作并非易事。而送外卖只集中在某些时段，一定程度上解决了这一难题。这样一来，在高校与周边商家的互动中，外卖带动了高校周边地区的经济发展。

2.负效应

（1）学生过度依赖网上订餐，会使其形成一种惰性。如有些学生几乎每餐都叫外卖，逐渐养成了依赖外卖的习惯，对此我们访谈了脆皮鸡饭的老板张先生。张先生是临汾本地人，在此开店已有3年，半年前加入外卖网站。交谈中他认为外卖服务弊大于利，外卖网站按照营业额的13%收取管理费，从而增加了经营者的负担，同时学生的惰性更大了。最后，老板说不管怎么样，还是认可这种服务，他认为这是大势所趋，是餐饮服务更加人性化的结果。

因此对学生来说，外卖的最大负效应就是使其形成惰性，而这种惰性无论对于良好生活习惯，还是对其身心健康，都是不利的。

（2）外卖对学校餐厅及未采用此营销模式的餐馆造成了某种冲击。调查结果表明，外卖服务虽在节省时间上具有明显优势，但这种模式创新也使餐饮业竞争更加激烈，尽管有不少餐馆已加入外卖团队，但还有一些商家固守传统模式，使其明显处于劣势地位。川味源老板王先生的经历就是这方面的典型。王先生表示，他也想过加入外卖网站，但因与他人合伙经营，合伙人就是否加入外卖目前尚未达成一致意见。加入外卖网站主要是由于新兴外卖服务使其顾客流失不少，利润也下降了。再加上近两年房租一直在涨，去年是1.5万，今年成了2万，深感餐饮这一行不好干。从交谈中得知，王先生比较传统，外卖业务对其原来的生意产生了很大威胁，使其有意愿加入外卖网站。调查发现，这种营销模式对传统经营者造成了很大冲击。

（3）对于商家，尽管这种模式能节约门店租金，但也会产生一些其他成本，其中主要是配送成本。外卖商家的接单能力主要依赖于其配送能力，配送能力强就可以持续接单，否则就会影响顾客消费，还会造成负面影响。而商家若要保持足够的配送能力，就需多雇一些送餐人员，其酬劳就成为每份餐品成本的重要组成部分。有些经营者不愿采用该营销模式就是担心送餐人员不足，而雇佣配送人员又会增加额外成本。

（4）网上订餐使一些餐馆存在违规操作现象。由于消费者几乎看不到实体店的真实状况，对餐馆的卫生条件、是否合法经营等情况更不了解，这就使得一些不负责任的商家趁机违规操作，对消费者甚至整个社会造成很大的不良影响。

（二）消费者的整体评价

根据消费者对身边外卖服务的满意度及其认为需要改进的地方，能得出一些有益启示。基于此，我们调查了消费者对目前身边外卖服务的满意程度（表3）。

表3　消费者对外卖服务的满意程度

由表3可知，消费者对身边外卖服务的满意度较低。通过调查可知，顾客对外卖服务最关心的是送达时间，占受访者总数的75.68%。其次是饭菜价格和口味，认为外卖商家应进一步降低价格、提高饭菜质量、改善口味。同时有17.84%的受访者希望增加点心、饮料等其他外卖服务。最后是饭菜份量、卫生状况及服务人员的态度等方面。调查结果显示，有56.76%的表示愿意通过电话订餐，而37.30%的倾向于选择外卖网站订餐，还有47.03%的希望通过QQ、微信等社交工具订餐。

五、建议与启示

总体调研结果表明，无论是在价格、卫生，还是工作人员的态度方面，大部分受访者倾向于接受外卖这种营销模式，更重要的是就餐时的选择范围更广了。与此同时，外卖也能给商家带来额外利益。但消费者对周边外卖服务的满意度较低，而且有些商家担心加入外卖网站程序太过复杂、没人送餐。基于此，有以下几点建议：

1.加强网络建设，开发订餐渠道，健全监管机制。由于外卖是基于互联网衍生出来的一种新型营销模式，目前其各种流程、管理机制都还不太健全。因此，加强网络建设，健全各方面的监管机制就很重要。另外，许多消费者认为外卖价格较贵，因此外卖网站可适当降低管理费用，吸引更多商家加入，以形成规模效益。同时，也可以给消费者优惠券或对其消费额积分，开展积分兑换活动，这样就能在不减少收入的前提下，让更多的顾客选择外卖，同时还能在更大程度上调动顾客的消费需求。此外，与在外卖网站上订餐相比，部分消费者更愿意通过聊天工具订餐，因此，开发更多的订餐渠道也是外卖行业未来的发展重点。

2.积极引导，健全卫生监督和质量检查机制，保障消费者合法权益。调查表明，许多餐馆饭菜的卫生状况较差，尤其是只提供外卖服务的商家。现实中，部分消费者不订外卖也主要是担心饭菜不卫生，甚至是食品安全问题。因此，相关部门需强化对餐馆卫生、合法经营等方面的监管。对餐馆经营者进行统一管理，建立档案管理机制，尤其是对流动外卖商贩，更需加强追踪检查，加大处罚力度，必要时可吊销其营业执照。

3.对商家而言，则应注意以下几方面：首先，理性加入外卖团队。外卖是时代发展的产物，符合现代服务理念。有些商家不愿加盟外卖网站的原因主要是缺乏送餐人员。对此商家可面向高校招聘兼职人员。因为与社会人员相比，学生的工资要求相对较低，这样不仅可以扩大商家的经营范围，还可减少部分配送成本。有些商家担心加入外卖网站程序太复杂。对此可以加强宣传，让商家了解这种模式的具体流程。其次，外卖商家要保证向顾客提供优质服务。事实上，外卖在给商家带来额外收入的同时，也存在一定压力。由于消费者可以通过外卖网站对餐馆服务进行评价，因此经营者应严格遵守各种规章制度，致力于向顾客提供高质量服务，这也是外卖服务平台生存和竞争之根本。最后，许多消费者认为外卖亟待改善的是其送餐速度，因为这直接关系到顾客的效率，进而关系到餐馆口碑。对此，商家可适当增加配送人员以提高送餐速度。

4.顾客则应关注餐品的质量、卫生。订外卖时，消费者应注意其他顾客的评价，尤其是卫生条件、菜品质量方面，货比三家，谨慎下单。

本文系国家大学生创新创业训练项目“大学周边环境治理的综合效应——基于山西师大周边的调研”的阶段性研究成果。

参考文献：

[1]张春法.基于网络背景的营销模式及其运作[J].管理世界，2006（02）.

[2]冯钰平.对高校创业教育的调查与分析[J].市场研究，2015（03）.

[3]夏晓云，汪筱兰.餐饮行业体验营销策略研究[J].东方企业文化，2012（19）.

[4]梁海红，肖云洁.餐饮业网络营销模式创新研究调查报告[J].中小企业管理与经济，2011（01）.

[5]邱春磊.透视餐饮业O2O社会化营销[J].合作经济与科技，2014（06）.

（作者单位：山西师范大学）