出版产业结构优化途径分析

康 霏

(长安大学 政治与行政学院，西安 710064)

【经济学研究】

出版产业结构优化途径分析

康 霏

(长安大学 政治与行政学院，西安 710064)

近年来我国出版业的发展方向逐渐明晰，产业结构优化升级步伐逐步加快，以出版业概念和产业结构优化理论为出发点，通过收集产业内数据和出版业最新动态，将我国与发达国家出版产业进行比较分析，得出我国出版产业虽已完成转企改制，营业额和利润稳步上升，但仍存在着产业集中度低、数字出版发展滞后、产品内容同质化且创新性不强等问题。基于此，提出分别从优化供给结构、优化需求结构、优化技术结构和优化国际贸易结构这四种途径进行出版产业结构优化的建议。

出版产业；产业组织；产业结构优化

随着近年来我国陆续出台《文化产业振兴规划》《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》等一系列政策，我国出版产业的发展方向逐渐明晰，产业结构优化升级步伐加快，目前我国出版业事业单位转企改制基本完成，出版产业市场化程度逐渐深化，产业竞争力逐步提高。但不可否认的是，相对于西方发达国家成熟完善的出版市场，我国出版业目前还存在产业结构不合理等诸多问题，仍处于发展的初级阶段。因此，对比研究发达国家出版业发展状况，总结、借鉴并探索适合我国国情的产业结构优化途径，具有较强的现实意义。

一、相关概念界定

1.出版业

对于出版业的定义，按照北美产业分类系统(NAICS)2012年分类标准，出版业被列在信息业的大类别中，它包括书籍、报纸、期刊、数据库出版和软件出版等。[1]我国各种文化产业报告将出版产业分为六类，分别是图书、期刊、报纸、音像、电子和网络出版等。综合来看，出版业作为文化产业的一部分，以传播信息和知识为主体，规模小而影响大，同时面临多方挑战，在一些发达国家，由于出版产业占GDP的比例超过10%，已成为国家支柱产业之一。

2.产业结构优化

我国学者苏东水指出，产业结构优化是产业结构合理化和高度化不断演进的一个过程，它通过有关产业政策的调整来实现。从优化对象角度来看，是从出版业的供给、需求、技术、国际贸易和投资等方面实际进行优化。[2]

二、出版业发展现状及特点

1.我国出版业发展的现状及特点

目前，我国出版业事业单位转企改制已基本完成，出版社作为独立法人主体可自主遵循市场规律参与市场竞争，我国的出版业“渐进式”模式使出版业产业结构出现结构失调及区域发展失衡等问题。

根据《中国文化产业发展报告(2014)》中新闻出版业的相关数据，[3]图1显示2009年至2013年我国新闻出版业营业收入逐步上涨，相对稳定，但营业收入的增长率有放缓趋势，其中，2012年营业收入的增长率为14.2%，下降3%左右。图2显示我国出版业利润额2009年至2013年稳定上升，但利润增长率逐年降低，2011年下降了15%左右，这说明虽然从各类数据总额上看我国出版业运行状况良好，但近年来，增长放缓，出版业发展遭遇一定程度的瓶颈。另外，图3显示出我国近年来出版企业的数量变化呈下降趋势，这是由两方面原因导致的：一是随着我国包括出版业在内的文化产业事业单位调整和转企改制的实施，出版企业逐渐整合并向集团化发展；二是受全球数字出版等现代化影响，一部分经受不住市场考验的出版企业倒闭，导致出版业企业数缩减。

图1 2009—2013年中国出版业营业收入及增长率

图2 2009—2013年中国出版业利润及增长率

图3 2009—2013年中国出版业企业数及增长率

另外，我国出版业CR8近年来维持在10%左右，而美国图书出版产业以1999年美国出版公司来看，CR4则超过41%，[4]这说明我国出版产业中生产能力分散，市场集中度较低；我国出版产业存在内容同质化、运营模式同质化，缺乏品牌、创新性不足等问题，以图书出版为例，仅教材、教辅就占到图书出版总额的60%以上；同时出版业具有一定的制度性壁垒。

2.发达国家出版业发展现状及特点

(1)出版业市场集中度较高

从世界范围内看，20世纪90年代后期，欧美出版业曾出现过出版业的并购浪潮，许多小型出版企业消失或是被兼并重组，经过近十多年的发展，2014年欧美出版业培生、励德爱思唯尔、汤姆森路透三家公司以显著优势位居前列，并且垄断势力不断增加。[5]2006年，美国爱尔兰深河公司为了开拓教育市场收购了霍顿·米夫林，2008年培生集团旗下金融时报集团以0.66亿美元收购在线新闻提供商MM公司，2009年培生集团以1.45亿美元收购华尔街英语(WSE)，其通过大量收购行为，培生集团扩大了其在教育培训市场的影响力，同时确立了其在出版业的地位。

(2)数字出版成为出版业发展新动力

Bill Cope等在《数字图书生产与供应链管理》中介绍了澳大利亚出版产业正经历着经济技术快速发展带来的科技冲击，互联网和现代通信系统等新的出版媒介得以运用，同时出版业急需保护数字内容的知识产权。[6]随着全球金融危机带来的经济萧条，出版集团在传统业务方面大规模减少。发达国家大型出版企业纷纷转变经营发展方式，制定以数字出版为新动力的发展战略，经过调整，一些出版集团的数字出版业务逐步超越传统出版业务。同样以出版业巨头培生为例，经过冲击和调整，2009年其数字出版的收入占当年收入的31%，超过之前5年数字出版收入总和的两倍，2012年培生集团旗下企鹅集团E-book收入占总收入的17%，2011年这一数值为12%。2012年，德国贝塔斯曼与培生集团合作，利用双方优势资源开发数字出版平台。出版业巨头对数字出版业务的重视程度与日俱增，数字出版时代的到来，使出版业的发展充满了新的活力。

另外，发达国家的出版也表现出一定产品结构的不断调整，专业出版占比大，发行渠道趋于集中等特点。

四、我国出版产业结构优化的途径建议

借鉴发达国家相关经验，本文将从优化对象的角度出发，提出优化我国出版产业结构的途径建议。

1.优化供给结构

供给结构是指生产要素在各产业间的供应比例，其中生产要素包括劳动力、资本、技术等，优化供给结构实际上也就是对这些生产因素进行优化。我国图书出版产业结构一直以来处于不平衡状态，从出版内容来看，教育、大众、专业出版是出版业的三大类内容，然而在我国，教材教辅长期占出版业全部产值的60%以上，严重制约着我国出版业的均衡发展，发达国家的出版结构表现出明显地向专业出版发展的趋势。因此，我国出版业供给结构优化应重点从发展专业出版、平衡供给结构方面着手来实现。

2.优化需求结构

需求结构是指当收入保持在一定水平时，整个社会对各个产业的需求比例，它还包括由需求比例导致的各产业间的关系。出版业优化需求结构实际上就是对需求资源的优化，也是对读者资源的优化，这可从以下几方面着手：一是首先通过调研充分了解时代背景下读者需求的变化及其趋势；二是通过政策手段，对读者需求进行培养巩固，使其更加适应出版业的发展节奏；三是通过营销管理，合理组织出版经营活动，使出版经营在有效需求的基础上顺利发展。结合发达国家经验，我国出版业必须采取出版程序优化、管理模式创新等措施进行需求结构的调整和优化。

3.优化技术结构

技术结构是产业发展过程中所采用的技术手段，在当前背景下，优化技术结构就是要加大数字出版发展。当前，新型阅读终端、新型出版模式即数字出版的快速发展，使传统出版业受到了一定影响。2013年人民军医出版社数字产品首次超过1 000万元，且在电子阅读上大量投入了更多的力量，一款平板电脑阅读产品2013年收益300多万元。数字出版业在我国呈现出一定的生命力，但相对于发达国家，表现出的产业竞争力仍然较弱，因此，借鉴其先进经验，加快发展数字出版，促进传统出版与新型出版的产业结合势在必行。在我国，有一些出版单位走在数字出版的前沿，在做好传统出版的同时，在数字出版业务上也取得了较好的成绩。

4.优化国际贸易和投资结构

国际贸易和投资结构是产品和服务的进出口比例以及资本的投资运行情况。根据《中国文化产业报告(2014)》，2009至2013年我国出版业在版权引进和版权输出两个方面均呈上升趋势，其中相对而言，版权输出的上升速度更为明显，这可以说明推动文化产业“走出去”政策起到了一定作用，但也不能忽视这一过程中我国出版业仍存在着诸多问题，出版集团独自开拓海外市场的能力、“走出去”的落实程度等都有待于加强。优化国际贸易结构必须从多方面着手，重视出版产业贸易竞争力平衡发展，调整出版企业发展战略，促进相关配套产业发展等。此外，还可从以下几方面对投资结构进行优化：鼓励多种形式的资本，包括外资等通过参股、合资等形式参与我国出版业，以国际投资为契机优化我国出版业结构。[7]

[1] United States Census Bureau. 2012 NAICS Definition [EB/OL].2015-1-5.

[2] 苏东水.产业经济学[M].北京:高等教育出版社,2006：227-230.

[3] 北京大学文化产业研究院.中国文化产业发展报告(2014) [R].2014(1)：7-9.

[4] 贾庆鹏.转型时期我国出版业治理结构研究[D].济南：山东大学硕士学位论文，2009.

[5] Rüdiger Wischenbart.2014年全球出版业50强报告[R].2014，(6).

[6] Bill Cope, Dean Mason. Digital book production and supply chain management [M]. Altona Vic: Common Ground Publishing Pty Ltd, 2001.

[7] 韩跃杰,孙守增,杨琦.出版产业结构优化研究[J].科技与出版，2013，(6)：34-37.

[责任编辑 石晓博]

The Approaches to Optimize Publishing Industry Structure of China

KANG Fei

(SchoolofPolitics&Administration,Chang’anUniversity,Xi’an,710064,China)

The development direction of China’s publishing industry is gradually clear and the pace of upgrading the industrial structure is gradually accelerated in recent years. A data analysis of the latest development of Chinese publishing industry and comparative study of the publishing industry between China and the developed countries indicate problems of low industry concentration, slow development of digital publishing, lack of innovation in the publishing industry of China. The publishing industry structure of China may be optimized from the perspectives of supply structure, demand structure, technique structure and international trade structure.

publishing industry; industrial organization; industry structure optimization

2015-08-10

康 霏(1990— )，女，陕西西安人，长安大学政治与行政学院硕士研究生，主要从事产业经济研究。

F062.9

A

1008-777X(2015)05-0080-03