网络环境下健康传播的重构与创新

□刘 彬

（作者为北京人民广播电台城市广播综合节目部副主任）

“凡是人类传播涉及健康的内容，就是健康传播。”美国学者Everett M.Rogers在1996年对健康传播做了这样简洁明了的定义。随着新媒体传播技术日新月异的发展，健康传播呈现出新的特点和趋势：新媒体已成为健康信息传播和获取的重要途径，社交媒体和移动医疗以一种全新的传播方式为受众提供丰富、快捷的信息和服务，健康传播的体系正在重构；传播趋势更加分众化、对象性；不同的健康传播主体都在借助多种媒介创新，实现融合发展。

一、多主体、多层次的传播体系

美国学者Everett M.Rogers曾将健康传播分为自我个体传播、人际传播、组织传播和大众传播四个层次。[1]但目前，健康传播的主体、客体与媒介正在迅速裂变，不再局限于传统媒体的健康内容、门户网站的健康频道、健康类垂直网站等大众传播，正在形成多主体、多层次的健康传播体系。新的传播体系和传播格局是在新的传播关系和新的传播技术基础上构建的。[2]

（一）企业和机构成为传播主体

新媒体越来越成为公众获取、分享健康信息的重要渠道。2014年开始，移动医疗成为市场热点，挂号网、丁香园、华康全景、有品（PICOOC）都在2014年完成B轮或C轮融资，为抢夺O2O入口，聚集人气，春雨医生、丁香园等移动医疗企业在APP或微信公众号上持续推送专业性的健康科普信息，“丁香医生”微信推送的单篇阅读量超过10万次，一周的总阅读量超过145万次。另外，涉足保健、药品、瘦身、育儿等健康产业的企业微信订阅号也有较高阅读量。

各家医院纷纷提供在线医疗服务，开通微信公众账号、手机APP，不但提供挂号预约、候诊提醒、报告单查询等综合服务，也成为医院新闻、通知公告、健康科普的阵地。如，“台州市医学会——医讯”一周的总阅读量超过24万次，“广东省中医院”一周的总阅读量将近9万次。［3］

（二）医生自媒体助力健康科普

知名医生以专业观点和公益诚心出击自媒体，也成为健康传播的主体之一。不少医生借助微博、微信打造自媒体平台，如育儿专家“张思莱医师”，2013年微博点击量已超过9亿次，是全国育儿大V冠军，她运营的微信订阅号，单篇文章的点击量可达6万次，形成包括“张奶奶说”“在线答疑”“爸妈课堂”“公益活动”等多板块的自媒体平台。更多医生借助有医患入口的问诊类移动医疗平台推送文章，如北京大学第三医院运动医学科杨渝平大夫，在 “好大夫在线”个人网站发布的文章《一个运动医学科大夫的自我疗伤经验》，经“好大夫在线”微信公众号推送，三天的阅读量超过1.2万次。

（三）受众的裂变式传播

更为重要的是，除了发布主体的多元化，每个人都是信息的生产者和消费者，同时也形成了传播的通路。每个受众通过社交媒体转发、分享，在社交关系网中形成一定程度的裂变式传播，都成为健康传播链条中的一环。最典型的微博公益活动“ALS冰桶挑战”在全球范围内走红，在我国也赢得无数关注，达到了募集善款、关注罕见病的目的，也佐证了社交媒体日趋成熟，在健康传播乃至微公益上都将发挥更大作用。［4］

正如台湾学者徐美苓的相关论述：“可将健康传播定义为人们寻找、处理、共享医疗资讯的过程。其关心的范围不仅包括个人寻求医疗资讯的过程，或医患之间的沟通，还包括整个医疗体系内信息的流动与处理。”这样的传播是多层次的，有个人行为、组织行为，也有系统行为，最终构成了纵横交错的、网络状的健康传播体系。

二、分众化、对象性的传播趋势

（一）内容聚合实现信息分类

目前，门户网站的健康频道、健康类垂直网站都可以获取分众化的健康信息或科普知识。如2015年改版的新华网健康频道设有“名医名院”“中医中药”“银色产业”“专家说不”等分频道。移动新闻应用APP“澎湃新闻”生活频道中有“身体”“私·奔跑”“生活方式”等细分健康内容。39健康网的移动客户端整合健康信息，为不同的患者群体提供个性化疾病订阅功能。

移动医疗企业、医院以及医生个人的微信公众平台构建为微网站结构，实现功能分类和内容聚合，如“好大夫在线”的微信公众平台可以通过“找大夫”“问医生”栏目实现在线轻问诊，疾病知识分为“妈咪课堂”“颈腰背痛”“乙肝同盟”“咱爸咱妈”“看病攻略”等聚合板块，也可以提供关键词的内容检索。

（二）内容生产细分受众

之前，传统媒体中的健康类内容，多面向中老年受众。随着年轻人群亚健康问题逐年凸显，各种疾病呈低龄化、年轻态趋势，整形美容、健身减肥等需求增加，细分内容与受众成为健康传播的发展趋势。如北京卫视《我是大医生》节目，以权威医生主持团为核心，节目形式更加时尚有活力，主题设置侧重于健康人群的保健需求，并通过有趣的互动、直观的实证让更多年轻人关注自己和家人的健康。针对年轻受众，网络媒体开发出了以寓教于乐的方式传递普适性健康知识的栏目。

广播节目的健康传播也注重节目样态的创新、受众的细分。北京人民广播电台各频率制作多档健康节目各有侧重，名牌栏目《今夜私语时》关注两性心理、两性情感、两性健康。《百姓健康大讲堂》是一档专业严肃的健康访谈节目，邀请医学专家传播权威医学和病理知识、诊疗方案。北京新闻广播与市卫生局联合播出的《健康北京》侧重新闻性，由12320公共卫生服务热线、北京市疾控中心、120急救中心轮流介绍实时的医疗资讯，医疗专家介绍最新医疗成果。

（三）定位区分增强对象性

对于一般受众而言，不同疾病的患者、患者家属、亚健康人群和健康人群本身对健康信息的需求有很大差异，服务于不同人群需求的传播主体，必定根据自身定位考虑用户的对象性，做出健康传播内容上的细分，提升传播的有效性。

健康类APP在内容推送上根据各自定位有专业性、实用性。如乐动力、咕咚运动、超级减肥王、薄荷等针对运动健身减肥的APP，主要推送运动资讯与趣闻、运动减肥方法、体重管理知识与故事等。移动应用“掌上药店”，作为医药类新媒体，提供数万条药品信息、全国范围的药店信息、知名药厂信息、完善的症状库和疾病库、最新健康资讯等，提供的是精准、专业的健康医药信息。

医生、医院管理者、健康领域投资人等专业人士，需要获取医药行业资讯、学术前沿、会议信息，这些也成为健康传播的对象。替医者发声、为医者服务、致力于医院管理和投资的媒体不断涌现，所从事的健康传播更具专业性、对象性，如服务医者生活、推动产业发展的医疗业综合性媒体——医学界。

三、多元媒介的融合发展

（一）新兴媒体多终端服务

立足于健康传播的新兴媒体，多以互联网为开端，当移动互联网出现各种新终端时，迅速以APP、公众号在不同的媒介平台上抢占地盘。不只是腾讯健康、人民网健康这样的门户网站健康频道开设有微信订阅号，更多的健康类专业网站，在积累足够的点击率和流量的基础上，正在把各种传播终端转变为服务入口。

专业健康资讯门户网站39健康网，是中国历时最久、规模最大、内容与用户最多的健康门户，月度覆盖用户数曾经过亿，已经迅速出击移动客户端，APP中囊括健康资讯精选、个性化疾病订阅、健康专题推荐等，有二十多个健康频道可供选择；同时开设有多个微信订阅号，包括“39健康网”“39健康百科”“39健康就医助手”，对移动用户提供更有针对性的内容和互动服务，初步实现传播终端变为服务入口。

专注 “精致育儿”的垂直母婴互联网品牌摇篮网，也打造跨媒体平台，通过网站、手机APP、微信订阅号、《摇篮》电子杂志等多个终端，提供孕期和育儿知识、新鲜育儿资讯、专家在线解答、育儿心得分享等，并与湖南卫视《爸爸去哪儿》、青海卫视《老爸老妈看我的》《宝贝看你的》等节目建立合作。摇篮网正在从单纯媒体公司升级成为“媒体+教育”性质的综合育儿服务公司。

定位于医疗服务业、面向医务工作者的 《医学界》全媒体，包括“医学界杂志”微信、医学界网站、《医学界》杂志，以及微博、手机报。目前已经形成了微信矩阵，包括“医学界杂志”以及“医学界儿科频道”“医学界心血管频道”等15个临床频道，其中“医学界杂志”微信号拥有近40万用户，在健康类微信影响力排行榜上时常雄踞纸媒类首位，一周的总阅读量累计超过151万次。［5］

（二）传统媒体的新媒介组合

多媒体并存的时代，以微博、微信等为代表的自媒体给传统媒体带来了革命性的、颠覆性的冲击。但致力于健康传播的传统媒体在原创性、公信力和权威性上有自己的优势，在新兴媒介的应用上也在探索自己的最佳组合。

“死的是纸，活的是报”。由人民日报社主管、环球时报社主办、具有国际视野的大众健康周报《生命时报》，搭建官方网站、官方微信、微博、手机报、移动客户端等全媒体阵营，2014年作为唯一上榜的大众健康类媒体入选中国报刊移动传播百强榜。《生命时报》微信订阅号一周的总阅读量累计超过36万次，在传统纸媒中名列前茅。［6］

相比纸媒，广播电视类的健康节目不便转化为深度电子阅读。目前，电视类健康节目开设的微信订阅号，如BTV《我是大医生》《健康北京》《生命缘》，多停留在节目预告、节目片花短视频推送。广播类健康节目，如北京电台的 《健康加油站》《百姓健康大讲堂》都有微信订阅号，主要用于每期节目要点和节目预告的推送，同时，也与微友通过语音、文字、图片等形式进行交流，征集互动问题。

北京电台《健康加油站》节目以特别策划拓展新媒体融合，如：2014年特别策划的“对话医院一把手”系列访谈节目，在日常音视频的基础上，节目资源转化为适合网络传播的方式，与主流商网合作推广，在“今日头条”手机客户端总PV展示60万次，总阅读量达12万次，在优酷网推荐视频累计播放超过5万次，形成了传统广播、权威报业、网络、移动新媒体全方位的宣传攻势。

另外，移动音频分享平台成为传统广播的新阵地，2015年北京电台重点打造的网络电台“听听FM”手机客户端上线，汇聚全球范围的声音内容。声音产品贴近、私密、伴随的特点，非常契合用户对健康类内容的需求。《健康加油站》除以广播节目形态提供检索收听之外，碎片化之后可以实现分主题的聚合收听，打造适合新媒体收听的专题，如“孕期守护神”“一起研究生”“心理咨询室”“我很爱面子”“慢性病管理”等等。这些声音产品，可以打破播出时段、频率、地域限制，供全球的华语用户随时搜索、挑选收听。

（三）移动医疗的新媒介战略

移动医疗为抢夺服务入口、聚集人气，都借助了网页、APP、微信订阅号等多种媒介形式，但移动医疗的目的不在于将新技术应用到健康传播，而是用户定位明确，提供服务产品并找到商业模式，这样的新媒介战略才是王道。

好大夫在线、春雨医生是为医患双方提供信息的平台，要抢夺医患服务入口，在网络、移动客户端传播的健康知识和专题专业性都较强，面向的是患者，作者多为医生，意在提升医生本身的知名度，获得患者信任，从而实现收费的医疗健康咨询服务，并逐步建立起诊后管理，加强医患关系。[7]

致力于医药及生命科学领域的媒体平台面向医疗从业者，其健康传播更为专业。目前行业规模最大的丁香园，与腾讯开展多平台的合作，利用优质医疗资源以多媒介手段为大众健康服务。

“健康界”作为线上线下医疗资源整合服务平台，是医疗行业媒体转型和商业模式探索的引领者。专注传播行业资讯和思想分享，旗下的资讯产品系列包括垂直门户网站、手机客户端、微博、微信等，会议产品、图书培训业务也在行业内处于领先地位。

四、结语

适应网络环境下健康传播的特点，传统媒体无疑面临前所未有的竞争，但也有更新颖的传播介质、更广阔的市场空间和合作对象。传统媒体不但要做好健康传播、舆论导向、医患关系协调等工作，更要在健康传播鱼龙混杂、良莠不齐的环境中，明确自身定位，发挥公信力、权威性、普适性的竞争优势，创新内容产品，提升健康传播效果；确定最佳媒介组合而非大而全、华而不实的“全媒体”，在与新兴媒体、移动医疗、健康产业的嫁接中创新出有效益、有生命力的新业态。

[1]李婉.大众传媒在健康传播中的角色[J].新闻爱好者，2008（1）.

[2]宋建武.媒体融合：传媒业全面深化改革的新起点[J].新闻爱好者,2015（1）.

[3]中国健康类微信影响力排行榜[EB/OL].生命时报与新媒体排行榜联合发布,03.23-03.29 www.newrank.cn

[4]张艺凝，靖鸣.“ALS冰桶挑战”事件的传播学思考[J].新闻爱好者，2014(10).

[5]中国健康类微信影响力排行榜[EB/OL].生命时报与新媒体排行榜联合发布,03.23-03.29www.newrank.cn

[6]中国健康类微信影响力排行榜[EB/OL].生命时报与新媒体排行榜联合发布,03.23-03.29www.newrank.cn

［7］Dr.2移动医疗竞争格局现状全览[EB/OL].医学论坛网http://www.bioon.com/3g/id/6667185/