公共与商业：传播政治经济学视域下的传媒业

□谭俊洪

（作者为复旦大学新闻学院2012级博士生，上海商学院讲师）

文森特·莫斯可的《传播政治经济学》是传播政治经济学派的经典之作。该书先从历史着手，描述并批判政治经济学在社会发展过程中研究方法的特点，并据此分析了传播学批判研究中的政治经济研究取向，评价它的成就，提出新的发展方向，考察政治经济学与政策研究及文化研究之间的关系。书中将商品化作为政治经济学对传播以及媒体考察的起点，极具现实意义。无独有偶，丹·席勒在《信息拜物教：批判与解构》一书中也提出了类似观点，只是将视野放在了信息产业上。他探索了信息快速商品化的途径及其与其他商品的不同与相似之处。席勒认为，这种商品化过程既具动态性也具扩张性，而且充满冲突和不确定性。

中国传媒业自从1983年引入信息概念以来，重新认定新闻事业性质，媒体形态从单一走向多元，获得了极大的发展空间。同时，1994年中国正式全面接入互联网，互联网产业在中国已经走过20个春秋。20年中，中国的互联网产业经过了初起时的风起云涌、无法找到稳定盈利模式后陷入低谷，又通过广告、电商、游戏、上市等方式不断壮大，到2012年以来的互联网并购狂潮，在商业化道路上风雨兼程。

传播政治经济学是传播学批判学派的主要取向，强调从经济基础出发分析社会和传播现状，其分析的基础是一种现实主义的、兼容并蓄的和批判的理论。它是在20世纪60年代拉美学者批判现代化后果的世界体系理论（world system)和依附理论（dependency)、西方进步势力和第三世界国家对国际经济和文化不平等的质疑，以及以美国国内的民权运动和反战运动为标志的西方“新左派”的兴起过程中发展起来的。传播政治经济学以“民主”“公民权利”“社会公正”和“参与”等理念为理想价值目标，一方面积极寻求通过国家途径实现干预，主张参与传播政策的制定过程，使传播政治经济学提倡的规范性价值观成为政策议题并逐步得到实现，通过国家得以实现一个正义的社会秩序；另一方面，传播政治经济学者还通过非政府的途径干预社会传播，通过参与劳工与社会运动实现传播实践。

莫斯可和丹·席勒等传播政治经济学者以商品化和批判解构的视角，对传播与经济的关系进行了深刻的剖析与观照，并提出战略性意见建议，对当下中国传媒产业发展具有积极的借鉴意义。

一、媒体商品化：对内容、受众、劳动的考察

将商品化作为政治经济学对传播以及媒体考察的起点，按照马克思的说法，正是通过庞大的商品堆积，资本主义才得以表现其自身。从这个意义上来说，传播政治经济学确实简化了商品与商品化的过程，但是它的学术取向是把大量注意力放在生产并分配商品的商业制度和商业结构以及规范这个过程的政府机关之上。从理论上看，传播政治经济学者之所以这样做，主要是由于其他的传播批判研究更加关注分析和理解内容的不同形式，而不是去考虑传播学的产业属性。因此可以说，商品化是传播政治经济学研究的起点，其与传播的关系有三个方面的意义：商品化描述了资本积累实现的过程；资本通过商品堆积确立了自身；确保政治经济学概念的平衡。[1]因此，莫斯可从三个层次对传播商品化进行了考察：内容的商品化、受众的商品化和传播劳动的商品化。虽然不同的传播政治经济学者对此问题有不同的解释，但他们大都倾向于强调企业与国家的制度和结构，因此传播政治经济学在分析商品时，首先关注商品的媒体内容，其次是媒体的受众，而对传播劳动过程的解读则相对较少。

第一，内容商品化。传播政治经济学对传播的关注是从媒介内容开始的，以经典马克思主义政治经济学的视角来看，在资本的作用下，媒体的内容通过一系列的过程完成其商品化：劳动力撰写新闻稿或者编辑专栏、策划广告，出售这些劳动后获得利润。而内容生产后实现剩余价值，则是传播内容制造交换价值的过程，这个过程取决于劳动者、消费者和资本市场等因素。传播是商品，它能够生产剩余价值，制造符号价值，反映并支撑资本家的利益。而在此过程中，加汉姆则认为生产和交换创造直接剩余价值，广告为其他商品生产部门创造间接剩余价值，意识形态被纳入的作用被生产过程整合。

第二，受众商品化。“受众商品化”的提出者是斯密塞，他认为首宗商品理论扩大了媒介商品化的空间，不仅包括内容生产过程，还包括广告商和资本，商品化的过程使得媒介产业彻底纳入资本主义经济体系。另外，米汉认为，“交换的不是信息，也不是受众，而是收视率”[2]。简而言之，受众的商品化，就是媒介公司生产受众，然后将他们移交给广告商的过程。

第三，劳动商品化。布里弗曼指出，劳动商品化的过程是劳动商品和它在生产点上的发生过程，科学管理和标准科学则加强了劳动的商品化过程。对于传播研究来说，一方面，传播扩展了劳动商品化过程，其中包含传播产业的劳动商品化；另一方面，劳动是在生产货物商品和劳务商品的过程中被商品化的。在传播研究中，对媒介产业劳动过程的分析比应有的要少。

综上可知，莫斯可从微观视角，对媒介的内容商品化、受众商品化及劳动商品化进行了分析，虽然考察的是传统媒体，但对于新兴的互联网行业来说，也具有借鉴意义。具体来说，就是互联网企业同样要在内容精品化、聚集用户、提高员工劳动效率等方面来进行突破，从而获得不断发展。

二、批判与解构：信息产业本质与历程再现

20世纪70年代，西方思想家接受了信息传播具有经济价值属性的观点，其中以丹尼尔·贝尔为代表。他认为信息在社会、经济和政治实践中的重要性日益提升，但“后工业社会打破和超越了一些基本的关系，包括最为关键的劳资对立”[3]。面对这种言论，丹·席勒另有看法，他认为这是用事物所谓的无所不在的性质代替了人类社会的历史发展。一旦将信息视为一种经济资源，我们碰到的另一个难题便是容易混淆信息与文化之间的关系，因为信息的物理属性遮蔽了文化的人文意蕴。

关于信息的本质，丹·席勒认为需要在作为资源的信息与作为商品的信息之间引入一个界定的方法，以便清晰界定信息的商品属性。信息商品化起源于18世纪的英国，而后在欧洲和北美逐步发展。文化和信息的商品化是一个连续的过程，贯穿于资本主义发展的全过程。到20世纪70年代，自由主义者将信息产业中的商业化言论纳入法律保护范畴，从而为传媒业向国外扩张提供合法性。但是，这一信息扩张蕴含着危机，由于在信息扩张过程中财富积累上的差异，在信息资源生产和分配政策方面所形成的社会权力差距对民主本身已经构成威胁。在这一点上，丹·席勒与传播政治经济学另一代表人物麦克切斯尼观点一致，后者对这一现象进行了猛烈抨击，认为法律对商业主义的保护，直接导致了资本统治逐渐远离政治辩论和政府规制，使得商业言论边缘化甚至威胁到公共问题的言论自由，从而使传媒通往公司化与商业化成为可能。

在《信息拜物教：批判与解构》一书中，丹·席勒从电信业、文化产业、广告业、移动产业四个方面详细阐述了包括传媒业在内的美国信息产业的宏观历史进程。商业理念影响这一进程，资本逻辑贯穿整个信息产业，是信息产业发展的一个重要特征。而到了世纪之交，信息产业出现了容量过剩的局面。在这里，丹·席勒并没有仅仅试图对信息商品化现象进行描述，而是揭示了该现象发展的潜在驱动力。

置于新自由主义的现实语境中，信息产业集中趋势往往被一种荒谬的理论加以解释：市场的力量能够弥补法规失灵的缺陷，产业的集中与加速市场化形成的市场高效可以为公共利益提供多重选择。席勒对此给予猛烈抨击：在貌似自由竞争的市场体制下，产业融合 “实际上总是以为了维护某种特殊利益即商业利益而进行的不断的政治干预为前提的。把公共利益与市场效率等同起来，事实上损害了前者。由此可见，围绕着传播业公共服务与文化生产和消费的市场模式之斗争，以及在数字资本主义年代中争取公平与正义的斗争历程，为我们审视信息业提供了一个重要维度”[4]。因此，在丹·席勒看来，信息的商业化、产业化使得公共利益边缘化、衰弱化，而且，社会优先性这个根本性问题，在信息商业化历程中也被彻底遗忘。丹·席勒通过对信息本质的分析及对信息商业化历程进行回顾，对信息拜物教行为进行了深刻批判。

三、中国传媒业发展：公共性与商业化的消长

1983年，“信息”的概念传入中国，新闻界逐渐达成共识：新闻媒体具有形而上的上层建筑属性和形而下的信息产业属性，因此形成了“事业性质，企业经营”的传媒体制。这一传媒的外在形式极大解放了新闻媒体的生产力，给传统媒体和互联网媒体都带来了许多积极的变化。

传统媒体方面，媒体之间形成了积极竞争的态势，竞争的目标是争取更多的受众；更加注重人才的培养和设备更新；更加注重受众的反馈；更加注重投入产出的效益，开源节流，发展壮大。从1993年到1998年这6年时间内，全国新闻媒体的广告收入增加了6倍。从1996年起，中国传媒业开始结构调整和结构转型：成立多家报业集团，实行集约化经营；频率频道专业化，广播电视开始了多元化经营之路；采取制播分离、编营分离，实行传媒的产业化之路。但同时，也出现了“三俗”节目频出、假新闻不断、传媒为迎合受众格调降低、无视公共利益等情况。

互联网媒体方面，自从1994年中国接入互联网，互联网产业迎来了第一个春天，多家门户网站纷纷建立，呈现出一片欣欣向荣的态势。但由于始终没有找到可持续的盈利模式，中国互联网在2001年遭遇了第一次寒冬。2002年之后，随着网络游戏推出、电子商务兴起以及互联网企业上市、社交媒体出现、团购网站产业链形成、移动互联网时代到来，中国互联网企业凭借强大的创新能力和技术研发力不断发展壮大。在互联网产业不断壮大和成熟的同时，也出现了网络大V利用意见领袖地位误导受众、网络谣言层出不穷、网络媒体公信力不强、网络受众素养不高等问题。

莫斯可从微观层面，关注作为商品的媒介内容、媒介受众及媒介劳动过程，分析了影响传播产品的生产、分配、交换的结构形式，推动了传媒商品化的发展。丹·席勒则从宏观层面，指出商品性是信息的本质，商业主线与资本逻辑始终贯穿和统摄整个信息产业，抨击和批判了传媒商品化导致公共利益边缘化，也提出了互联网时代的公平和正义问题，具有现实和理论的双重意义。

四、融合化、集中化、跨国化：新媒体生态下传媒业的涅槃

中国互联网络信息中心（CNNIC）《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，中国网民规模达6.32亿，其中，手机网民规模5.27亿，互联网普及率达到46.9%。网民上网设备中，手机使用率达83.4%，首次超越传统PC整体80.9%的使用率，手机作为第一大上网终端的地位更加巩固。网民在手机电子商务类、休闲娱乐类、信息获取类等应用的使用率都在快速增长，移动互联网带动了整体互联网各类应用发展。[5]同时，微博继续发展，微信迅速崛起，不仅成为受众获取信息、沟通交流的主要载体，也成为政治传播的新平台。此外，大数据应用开始构建新媒体发展全新商业模式，4G技术商业化应用提上日程，中国的新媒体不仅在移动化发展中与社会的融合不断加速，也进一步改变了中国的传播生态格局、舆论格局和传媒经济格局。

从上层建筑的角度看，中国在传媒与文化政策领域的发展逐渐适应这一实际情况，制定文化传播政策的重点放在了如何处理商业性与公共性的关系上。一方面，市场逻辑在深化，以跨国商业化文化——不管是基于美国还是韩国——为模型的文化产业建设方兴未艾，人们也充分认识到市场积极的意识形态作用及其满足社会传播和文化需要的功能；另一方面，主流政策话语也开始采用并阐述新的概念，即以承认传播文化的非商业性为前提的公共性 “文化事业”和“公共文化产品”的概念，以国家主权为基础的“文化安全”概念。[6]

传播政治经济学者在理论和实践方面的观点，与新的媒介生态和中国传媒业当下的现实不谋而合。丹·席勒认为，在技术的推动下，商业手段在文化的生产和销售中所起的作用越来越大，传媒公司也逐渐在全国范围内直接面对消费者。随着时间的推移，这种公司化、商业化的文化产业开始向国际扩张，逐渐变得无所不包。通过这些扩张，它们终于在一个资本化更加充分的基础上，在变化了的技术平台上，在跨国化的范围内，重构了文化的生产和分配。[7]融合化、集中化和跨国化成为媒体产业发展新的动力和引擎。

第一，融合化。最早提出“媒介融合”这一概念的是美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·普尔，1983年他在其《自由的科技》中提出了“传播形态融合”的概念。比较权威的概念则是美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison（安德鲁·尼其森）将媒介融合定义为“印刷的、音频的、视频的互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。他强调的“媒介融合”更多是指各个媒介之间的合作与联盟。

丹·席勒以美国电信业为例，回顾了媒介融合在美国的发展过程。媒介融合肇始于与科技发展、产业战略以及公共政策有关的一系列复杂变化。技术推动与繁荣衰退周期以及主导地位的政策导向是这种融合的背景。从20世纪80年代初开始，随着政府政策的改变，媒介融合以不可阻挡之势快速发展，随着自由化的推进，资本流入文化产业，融合随后进入新的阶段，网络和网络应用的数字化经过一系列变化多端的商业积累政策而扩张开来。克劳恩·布鲁恩·延森则提出，互联网整合了印刷媒介、视听媒介，并将上述媒介置于同一语境之中。在媒介融合时代中，将网络传播、大众传播和人际传播三个维度合而为一。[8]

媒介融合的实践产生先于理论，而今已经成为一个无所不在的社会现象，它能够带来利润、优质新闻业务、降低媒体成本，能够为实施媒介融合的媒体机构带来强大的竞争优势。面对新的媒介生态，最高层决策者也审时度势出台媒介融合政策。2014年8月18日，中共中央总书记习近平主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议，会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，强调推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。

第二，集中化。面对受众逐渐远离常规的广播、电视、报纸和杂志，美国传媒巨头要在市场中继续占领主导地位，就必须在节目资源和通信出口两方面找到新的解决方式，在数字化网络大规模兴起之前，通信和文化的集中现象就已经产生。2000年，美国在线和时代华纳合并，成为融媒体、娱乐和通信为一体的世界巨头。而中国随着第一家报业集团广州日报报业集团1996年1月1日的成立，到2006年底共成立了50家报业集团。随后，报业集团在做大做强的道路上继续前行。2013年10月28日，解放日报报业集团和文汇新民两大报业集团宣布合并，组建上海报业集团，资产总额达208亿元，成为中国最大的报业集团之一。互联网方面的集中化程度也不断提高。2013年，是互联网投资并购历史上最为猛烈的一年，三大互联网巨头阿里巴巴、百度、腾讯通过收购和注资，在未来的发展方向和产业竞争格局上占得先机。2014年，BAT三家在互联网金融、移动搜索、移动安全等领域展开了新一轮的竞争，带领中国互联网走向更深刻的移动未来，移动互联网也将继续向纵深拓展。

第三，跨国化。从二战结束到20世纪70年代，美国的跨国资本还刚刚处于直接控制文化生产和传播的起步阶段，它所取得的控制地位既不全面也不稳定。随着20世纪70年代建立“国际信息新秩序”政治运动的兴起，第三世界国家在联合国等多边机构的框架支持下，捍卫本国信息自主权的斗争减缓了美国控制全球传媒业的趋势。但在20世纪80年代后，美国媒体开始凭借国际扩张和国家资本的支持，常常打着技术融合与产业进步的旗号，逐渐凭借先进的技术、雄厚的实力，使其巨型传媒公司迅猛增长，主导了全球的媒体话语权。

面对国际传媒业巨头垄断国际话语权的严峻形势，中国媒体也加快了国际化的步伐，不断提升中国国家形象，提升国际话语权。中国的互联网媒体在这方面先行了一步。为加强网络传播力，中国网络电视台于2009年12月28日正式开播，打造了一个以视听互动为核心、集网络特色与电视特色于一体的全球化、多语种、多终端的立体化传播平台。截至2014年3月，有50余家中国互联网企业在美国上市，中国的网络媒体相比传统媒体在国际化方面走在了前列，在业务、资本、品牌等方面都与国际化接轨。同时，中国也通过各种形式向世界展示中国国家形象。中国媒体的“走出去”战略虽然也取得了一些成绩，但限于综合国力、传播方式、科学技术等的不足，要想形成有世界影响力的媒体，仍需假以时日。

传播政治经济学结合价值和道德哲学来理解传播的结构和历史，从全球政治经济的背景和视角考察传播所体现的各个组成部分，尖锐批判西方资本主义的弊端，指出在“新自由主义”意识形态推动下的传播垄断和兼并会导致传媒更进一步市场化和商业化，从而使哈贝马斯提出的“公共领域”受到侵蚀，传媒的公共属性不断被削弱。对于中国传媒业而言，如何在改革中平衡“社会公器”和“市场主体”的双重身份，该学派提供了独到的视角，与中国传媒业的现实不谋而合，值得学界和业界人士反思。

[1]文森特·莫斯可.传播政治经济学[M].北京：华夏出版社，2000：138.

[2]文森特·莫斯可.传播政治经济学[M].北京：华夏出版社，2000：146.

[3]弗兰克·韦伯斯特.信息社会理论[M].北京：北京大学出版社，2011：46.

[4]丹·席勒.信息拜物教：批判与解构[M].北京：社会科学文献出版社，2008：165.

[5]中国互联网络信息中心.第34次中国互联网络发展状况统计报告[EBLOL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201407/t20140721_47437.htm.

[6]赵月枝.传播与社会：政治经济与文化分析[M].北京：中国传媒大学出版社，2011：263—264.

[7]丹·席勒.信息拜物教：批判与解构[M].北京：社会科学文献出版社，2008：155.

[8]克劳恩·布鲁恩·延森.媒介融合：网络传播、大众传播和人际传播的三重维度[M].上海：复旦大学出版社，2012：3—8.