文化创意产业背景下的国产动漫品牌塑造

□韩 枫

文化创意产业背景下的国产动漫品牌塑造

□韩 枫

文化创意产业快速发展的重要引擎是文化品牌，创造培育知名文化品牌是发展文化创意产业的有效途径。通过分析国产动漫品牌发展现状，探寻在文化创意产业背景下塑造动漫品牌的方法，构建动漫产业品牌系统，形成国际化、品牌化、民族化的特点，进而提升国家经济和文化软实力。

文化创意产业；动漫品牌；传播营销

文化创意产业是市场经济条件下繁荣社会主义文化、满足人民群众文化需求的重要途径，不仅是推动经济结构调整、转变经济发展方式的重要着力点，而且对于构建国家和地区的文化软实力具有重大意义。

品牌具有文化与经济的双重特征，能够展现文化的无形影响力，激发受众的情感认同，最终产生更为巨大的经济效益和精神动力。当前世界文化创意产业的发展已经进入品牌竞争时代，以文化品牌效应带动文化创意产业已经成为文化创意产业发展的基本规律。而动漫品牌作为动漫产业先进科技水平、高超制作技术、精湛管理能力和出色营销策略有机统一的重要载体，对于文化创意产业的发展具有集聚资本、引导大众消费、延展产业链、增添利润等多重功能。

一、我国动漫品牌的发展现状

（一）相关政策体系逐渐完善

动漫产业是当今世界最具成长性的文化创意产业。大力发展动漫产业，对加快发展国民经济，增强中国传统文化的传承，具有重大意义。2000年以来，我国政府对动漫产业逐渐加大扶持力度，推出了一系列相关配套政策扶持国产动漫发展。2009年，中央出台了《文化产业振兴规划》，成为支持动漫产业发展的一项升级政策，把动漫产业的发展上升为国家战略；2010年出台了 《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》，为动漫产业的发展注入金融引擎，促进了产业链的整合。2012年，文化部发布《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》，首次对我国动漫产业进行单列规划。在中央政策的引导下，地方各级政府纷纷推出动漫产业发展的激励措施，打造动漫产业基地，多个城市提出建设“动漫之都”的发展目标，动漫产业正面临前所未有的发展机遇。迄今为止，中央颁布相关政策近40项，涵盖动漫创作、传播、产业管理、企业融资等，形成了较为完善的政策体系，为动漫产业的繁荣发展提供了有力的制度保障。

（二）动漫产业链断裂

完整的动漫产业链是动漫品牌发展的关键。动漫形象的迅速品牌化必须在完整的产业链运作模式下，依托于产业链的良性运转，才能为后续衍生品开发打下良好的基础，创造经济效益。目前，中国动漫产业整体发展水平低下，尚未形成完整的产业链，只形成了生产和终端销售的原始市场形态；成熟度不够，缺乏原创产品，盈利能力和竞争力不足，品牌的营销传播力度较小，导致各环节衔接不畅，漫画行业、动画行业和游戏行业缺乏互融互通，无法实现产业链的对接。动漫企业的品牌意识和知识产权保护意识薄弱，缺乏严格的品牌授权与管理系统保障产品的质量和品牌的价值。盗版现象突出，动漫图书和音像制品的发行困难重重，动漫衍生品后续开发不足，产业链出现“断裂”，阻碍了我国动漫品牌的形象塑造和传播。

（三）动漫品牌传播方式不完善

动漫品牌传播是循序渐进的过程，必须从受众群心理需求、品牌传播策略、附加品牌文化、传播媒介等环节进行有序宏观调控，任一环节的缺失或衔接不畅都会造成动漫品牌后期建设无力。目前，我国动漫产业欠缺清晰的营销传播方式和具体的途径。国产动漫的品牌传播体系不完善，具体表现为：品牌传播过程脱节、环节缺失甚至弱化；对受众群心理需求缺乏认知，动漫作品定位单一或定位模糊；品牌战略规划不足甚至缺失，对动画品牌的文化内涵附加不够，品牌无法呈现价值内涵和精神内涵，在消费者心中难以形成潜在的普遍的文化认同和情感眷恋，导致难以吸引消费，实现文化增值。

二、动漫品牌与文化创意产业的关联性

（一）动漫品牌塑造依托文化创意产业大环境

1.动漫品牌塑造的必要性

在当代经济活动中，品牌已经渗透到各个经济领域，成为全球经济瞩目的焦点。文化企业和文化产品具有强烈的文化属性和创意延展空间，更容易找到产品与消费者精神需求上的结合点，更适合建立品牌文化，形成消费者与品牌的亲密关系。动漫产业是世界上最具国际竞争力的文化创意产业之一，是具有启动快、扩张力强、发展空间巨大特点的新兴产业，能够创造巨大的社会效益与经济效益。动漫品牌是文化创意产业品牌塑造的结果，具有文化价值和经济价值的复合特性，内涵丰富。在全球经济一体化的进程中，我国应该高度重视国产动漫知名品牌的培育、塑造和保护。

2.动漫品牌塑造需运用文化资源优势

文化资源通过生产加工，赋予其具体的产品属性或更高的附加值而成为文化产品，而文化产品所具有的文化内涵、文化形象和文化象征等文化因素通过服务渗透到其他产业及产品中，从而实现普通商品的文化增值，最终形成文化品牌。我国文化底蕴深厚，中华传统文化呈现出浓厚的艺术魅力。动漫品牌塑造必须运用我国传统文化资源优势，利用现代传媒技术和传播手段，以优化、分享、合作、共赢为宗旨，根据文化发展战略和文化市场需求，在其挖掘、开发、利用过程中，从地域、主题、价值等方面对传统文化资源进行体系性的有效整合与集聚，在表现形式和表现手法上进行创新，实现动漫的品牌化运作。

（二）成功的动漫品牌促进文化创意产业发展

在全球化的今天，打造具有强大影响力和竞争力的动漫品牌，只有注重品牌的建设塑造、传播营销及保护，才能增强企业实力，在文化创意创业发展中赢得市场。优质的动漫品牌具有较强的带动效应，不仅具有利润增值功能、消费导向作用，还可以产生产业资本聚集，最终能够促进动漫产业结构调整和优化升级，在文化创意产业的发展中具有重要地位。建设一批具有竞争优势的动漫品牌，对于增强文化创意产业核心竞争力，提高我国文化产品质量的整体水平，进而推动文化创意产业的发展繁荣，提升国家经济水平、文化软实力和国际竞争力具有至关重要的作用。在市场经济条件下积极培育动漫品牌，并相应地形成各自的品牌效应，是做大做强文化创意产业的必备条件。

三、动漫品牌的塑造方法

（一）完善产业链，激发企业活力

1.优化区域结构布局

加强调整文化创意产业区域间的协调发展，合理规划功能，准确定位，建设具有优势特色的文化创意产业示范基地和产业园区。整合文化资源，加强产业关联，提高产业集中与集聚，形成文化创意产业群和产业链，促进文化创意产业与其他产业的结合，推动多种产业形态的发展。坚持园区发展规划与产业集聚相互衔接，资源共享，加强产业配套，推动扶持不同类型、不同规模的动漫企业的发展，激发企业的活力。借鉴国外成熟的产业链运作模式，完善产业链体系中的薄弱环节，鼓励动漫产品的原创，着重后续衍生产品的开发，进行动漫作品的传播营销，扩大企业的盈利范围。

2.构建完善的投资体系

文化创意产业具有资金密集的产业形态，具有成本高、投入大、附加值高的特征。在此基础上，资本的运作是至关重要的环节，它关系到产业本身的正常发展。在投资过程中实行资本的市场化运作，同时，政府提供相应的融资政策，构建有效的融资平台，营造优势的融资氛围，鼓励多种经济成分共同参与，进行多主体、多元化投资。动漫资金链和产业链互相影响、互相制约，打造具有完整、良性循环特征的资金链，需要在原始盈利模式的基础上，实现盈利模式的多元化培育，进行投资盈利模式的创新。

3.培养高层次人才

高层次、高素质的动漫人才能够推动完整产业链的形成和发展，提高动画品牌的竞争力。在产业链的基础上，动漫人才需要具备娴熟的技能、丰富的艺术想象力和创造力，擅长创作、制作和经营。在产业化的基础上，我国需要掌握战略策划知识、能够具备资源整合、建立多元盈利模式的人才。因此，合理地分配人才结构，构建以市场需求为方向的高层次人才培养模式是促进产业链完善的因素之一。

（二）加强艺术创意，塑造优质动漫品牌形象

动漫形象是动漫作品的核心要素，是动漫品牌的重要构成之一，具有强大的衍生力。动漫品牌通过形象展现品牌的文化内涵、精神内涵及社会的价值导向等，决定了动漫的品牌价值。动漫形象具有强大的衍生力，它的传播不仅体现在经济上的利益，更是文化内涵大幅度地传播输出，是动漫整体品牌塑造中最为关键的因素。成功的动漫形象兼具情感互动交流与价值认同的功能，同时满足广大受众潜意识的精神需求。从根本上来说，动漫产品的消费源于动漫形象的消费，而在文化创意产业背景下动漫品牌的价值实现机制就是从动漫形象的触发开始进入消费循环模式的。

1.立足于民族文化

动漫首先是一种文化，再者它是以视觉影像为中心的，是一种视觉文化。[1]美国哈佛大学教授、著名的“竞争战略之父”迈克尔·波特提出：基于文化的优势，是最根本的、最难替代和模仿的、最持久的和最核心的竞争优势。民族文化具有世界性、共通性，是动漫品牌塑造的重要条件。一个具有巨大竞争力的动漫品牌形象，必定是立足于体现本民族艺术文化上，以文化价值来提升品牌的竞争力。在现今信息技术高度发达的文化创意产业中，在快速增长的巨量信息面前，动漫形象的共识性特点具有高时效进行信息沟通交流的效果。动漫角色的形象塑造是动漫文化创造的核心，也是动漫文化具有发散力的关键。[2]

动漫形象作为具有特殊艺术性的美术表现形式，具有一定的审美价值，在带给受众丰富视觉感受的同时，也能够使受众本身产生文化认同感和精神共鸣。动漫形象的价值不只在造型本身的视觉效果，更体现在民族文化、价值观的传递。塑造中国动漫品牌，将中国民族文化融入动漫形象设计中，运用中国本土文化语言和艺术造型元素，强化民族品质特色，注重深度的挖掘与高度的弘扬，才能打造出体现历史文化内涵、民族传统，凝聚民族精神，展现出中国传统文化的独特魅力，具有鲜明性格特点和外形特征的动漫形象，形成具有国际竞争力的中国本土动漫品牌。

2.立足于创新创意

创意是文化创意产业的核心动力，也是动漫形象本身和衍生产品开发的关键，体现在动漫形象创作中的想象力、创造力的组合统一。通过动漫品牌形象的创意确立动漫作品基本面貌和风格特征，成功的动漫创意具有持久性的影响力和长效性的盈利能力。缺乏创意的动漫形象，会减少核心产品的影响力，严重影响后续的延伸开发。

动漫形象塑造创新创意为动漫形象造型、动漫形象动作的创造性想象力表现和创造性思维的体现，来自对传统民族文化的把握和现代美学追求、价值诉求的结合，是获得受众情感认同和市场认可的前提，产生商业价值和经济效益的基础。只有以动漫形象的创新性和创意性为核心基础，才能发展完整的动漫产业链，树立起民族动漫品牌。

（三）进行动漫品牌营销传播，推动品牌运营

动漫传播营销是指动漫企业以创新创意为核心内容，通过各种不同表现形式的动漫作品，在现代多种传播媒介的基础上进行出版、播映、开发，并且进行相关衍生品的生产销售。在传播营销过程中，通过动漫产品的推广，建立动漫形象与受众之间的情感互动，拓展产品本身的影响力，实现品牌价值增长，形成动漫品牌效应。国产动漫品牌需在传统传播营销模式的基础上进行创新，着重于衍生产品的后续生产运营，使动漫品牌树立、影视类产品播映、周边产品的开发、品牌授权等环节具有完整性，实现动漫品牌的推广，提升动漫品牌的价值，形成良性循环的优势传播营销模式，最终实现高收益。

1.动漫品牌的定位

动漫品牌定位是在制作前期策划中对作品进行分析，结合作品本身特点和受众需求，确定作品与受众之间联系的过程，是确定产品策划的范围与目标，构建品牌差异，提升品牌核心竞争力的关键所在。现今，计算机数字技术、网络、传播媒介高度发达，动漫作品本身所具备的各不相同的美术风格特点、表现形式、营销方式，最终会产生不同的经济效益和社会效益。准确的定位能够在形成作品独特性的同时，对受众进行有效的传播引导，提高策划的质量和效率，并最终推动动漫品牌运营走向成功。

（1）受众范围定位。动漫品牌是被受众认可而形成的资产，与受众之间存在消费关系，是消费者受众与传播者之间的产物。动漫品牌受众范围宽泛，从动漫市场可以细分为不同群体：低幼、儿童、青少年、成人等。针对不同目标受众的心理状况及生存环境进行市场定位，让动漫品牌内容与目标受众进行有效沟通，选择竞争优势，有效促进品牌良性发展。

（2）产品内容定位。动漫产品作为现代计算机技术和社会文化的结合体，可以应用于众多行业和领域，包括以技术为依托的艺术形式体现，以艺术为形式的技术展现，以及传统的教育和娱乐作品，需要根据不同题材进行产品的内容定位。在此过程中，不仅注重表现形式和美术风格的确立，更应该注重作品内容，以及作品本身所体现的世界观、情感认知、精神文化内涵等内在因素，从而提升作品感染力，最终引起受众群体的心理认同。

2.动漫品牌的传播

动漫品牌的形象为传播形象和实际形象，动漫作品的品牌价值来源于传播形象，而传播行为的作用在于动漫品牌形象的推广，是动漫品牌塑造的主要方式之一。通过动漫品牌传播的有效运作，能够扩大品牌本身影响力，实现其与市场表现的融合，为品牌进入市场，产生经济效益，以及形成品牌资产的收益累积奠定基础。同时，在传播过程中构建受众与动漫品牌之间的关系，真正实现受众与品牌之间的双向沟通，提高动漫品牌的溢价能力，最终实现品牌营销，形成具有一定价值的品牌。

（1）动漫品牌传播营销媒介。从媒介形态的角度看，动漫品牌的主要传播渠道分为传统媒体和新媒体。传统媒体的主要形式是报纸、杂志、电视和电影。传统媒体发展历程时间长，影响力大，具有很高的受众普及率。新媒体包括：以多媒体计算机及互联网技术为基础，通过多种传播手段所创造的全新的媒体形态，如博客、电子商务、即时通信、电子邮件等；在原有的媒体传播方式基础上产生的被赋予了新的时代内容与传播风格的媒体，如交互电视、ASCⅡ艺术（ASCⅡArts）、赛博朋克等。[3]

互联网技术的发展和通信技术的改革提升，必然使信息化技术手段服务于文化创意产业成为发展趋势。现今，新媒体分别超越了电视媒体的广度和印刷媒体的深度，具有多样性的优势。首先，它互动性强，改变了传统传播媒介中受众所处的被动位置，实现了广大受众和媒体之间的即时互动。其次，具有高时效性，能够产生持续密集的传播，进行受众和媒体的有效沟通，从而降低制作的资金成本。再次，覆盖范围广，不受地域、时间和空间的约束，逐步拥有了广大受众群，市场潜力巨大，成为动漫品牌传播营销的有效手段。

新媒体的传播方式促使动漫作品创作思维的提升、表现形式的丰富；同时，打造了全新的动漫品牌沟通平台，创建了多种丰富的营销传播方式。国产动漫品牌的传播媒介应以新媒体为主，传统传播媒介为辅，充分利用新媒体优势实现品牌传播，有效促进动漫品牌的形成，实现跨媒体的综合传播途径。

（2）动漫品牌授权。品牌授权是动漫品牌实现经济价值增长的最重要传播方式。在全世界范围内的动漫生产链条中，品牌授权的发展模式已经被证明是一种行之有效、互惠互利的营销方式。被授权企业可以减少开发成本并降低市场风险，借助动漫品牌已有的市场影响力增强自身竞争力。授权方也可借此巩固品牌价值、市场美誉度和忠诚度。例如：日本著名的吉卜力工作室，美国的迪斯尼、梦工场等由于对自身动漫品牌价值的高度关注，进而形成了一系列较为完善的生产、授权、代理、营销之路。这种模式提高了动漫作品的整体收益，增加了动漫作品的社会文化影响力，成功塑造了多个家喻户晓的动漫品牌形象。现今，作为品牌传播的新方式，在动漫作品后续衍生品的开发销售过程中进行动漫品牌授权，能够提高品牌影响力的宽度与深度。依靠品牌授权开发衍生品市场，完善品牌传播过程，是我国动漫品牌发展的趋势之一。

目前，国内动漫行业还没有树立动漫产权保护意识，相关政策法律不完善。在此基础上，国产动漫品牌授权需完善知识产权法律保护体系，优化和规范相关政策，保护并支持原创作品的开发，提升产权保护的时效性，通过建立相应的法律法规为动漫企业发展创造良好的法律环境，构建知识产权保护服务平台。同时，加强对动漫作品本身著作权、相关产品商标权和衍生品外观设计专利权等知识产权的保护，积极鼓励开展知识产权法的普法宣传工作，加强市场监管，促进市场运作规范化，严厉打击各种盗版侵权行为，培养整个社会的知识产权意识，减少侵权行为的发生，塑造具有影响力的动漫品牌。

（3）主题公园的互动营销传播。随着社会经济文化的发展，受众对产品内容的需求方向发生改变，消费目标逐渐发展成为心理和精神需求的满足。在动漫品牌消费过程中受众不再满足于品牌内容产品的消费，希望动漫品牌带来更加丰富的感官体验。因此，动漫品牌传播营销产生了互动体验的模式——“主题公园”。主题公园是品牌文化精神内涵和动漫品牌内容的现实展示，能够以直观、生动的方式向受众传递动漫品牌信息。同时，受众在体验过程中实现与动漫品牌的交流互动，感知品牌文化，建立品牌认同，从而完成动漫品牌营销传播过程。

综上所述，动漫品牌的塑造需要多渠道和多方面的有效协作，长期的文化积淀和维护才能具有深刻的文化内涵和高度的影响力。依托文化创意产业繁荣发展的背景，建设在国内和国际市场具有一定竞争力的国产原创动漫品牌，提升产业的文化附加值，弘扬中国传统文化精神，繁荣社会主义文化，满足中国广大人民群众的精神文化需求，促进国民经济的发展。

（本文为2014年河南省科技计划项目 “河南文化创意产业发展策略研究”的阶段性成果，课题编号：142400410661）

[1]江宏，卢榕峰.解读“新媒体”.新闻爱好者，2013（3）.

[2]谭玲.浅析动漫文化传播的文化心理基础［J］.新闻爱好者，2010（3）.

[3]闫荟，恽如伟.动漫——文化传播的新媒介［J］.新闻爱好者，2010（8）.

（作者单位：黄淮学院国际学院）

编校：郑 艳