新媒体时代广播电视面临的机遇与挑战——解构洛阳广播电视台应对变局的实践

□朱欣英

新媒体时代广播电视面临的机遇与挑战
——解构洛阳广播电视台应对变局的实践

□朱欣英

以互联网技术为代表的媒介技术的进步将人们带入新媒体时代，媒体行业和媒体市场发生了巨大变化。作为传统的媒体形态，洛阳广播电视台既经受着巨大挑战，也面临着诸多机遇。本文分析了新媒体时代广播电视面临的变局，尤其是对其受众的影响和对其运营的冲击，以及这种状况下洛阳广播电视台应对变局的发展策略。

广播电视；新媒体时代；机遇；挑战

所谓新媒体时代，是与传统媒体时代相对而言的媒体时代。在传统媒体时代，报刊、广播、电视是其主要的媒体形态，而数字技术、网络技术、移动技术的发展使新的媒体形态逐步形成和发展，新媒体以卫星、互联网、无线通信网为支撑，以数字电视机、电脑、手机为终端，为用户提供服务和信息。新媒体的发展必然导致传统媒体生存环境的变化，而如何以思维之变、管理之变、营销之变和融合之变来怀抱新媒体、迎接新时代，成为洛阳广播电视台应对变局、深化变革、转型发展的必选之路。

一、新媒体时代洛阳广播电视台面临的挑战

（一）年轻受众流向新媒体

新媒体对广播电视等传统媒体的冲击是巨大的和史无前例的，尤其是对于许多新受众即年轻受众来说，广播电视的吸引力越来越小，因而传统收听收视份额正遭受着分化。收视份额的分化直接造成收视率的降低，进而影响广告效益。清华大学新闻与传播学院发布的《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2015）》显示：2014年网络广告收入规模超过1500亿元，首次高于电视广告。业界和学界虽然都在理论层面上论证了新媒体不会取代传统媒体，但同时也警示传统媒体急需加快与新媒体融合的步伐，实现节目形态的创新。对于地市级电视台来说，融合的趋势中有危机也有转机。注重受众流向，减少广告萎缩带来的威胁，是洛阳广播电视台在生存发展中必须思考的。

（二）受众的触媒习惯发生变化

以新媒体为代表的新技术手段，传播便捷，给人们的娱乐生活带来了极大的方便，阅读、听音乐、看视频不再有时间、地点的限制，只要有电脑、智能手机等设备就可以瞬间实现，而这些优点恰恰是电视媒体的局限。因此，新媒体对传统收视造成了巨大的冲击，突出体现在受众的触媒习惯发生了变化。首先，电脑和智能手机的普及使得信息接收者越来越不习惯原来单一的阅读状态，阅读、沟通、工作往往会同时进行。其次，面对广播电视等传统媒体，受众不得不进行被动式的参与，而新媒体的发展使受众逐渐养成了互动式参与的习惯，原因在于新技术能够支撑受众的交流与互动，同时受众有进行交流沟通、表达自我的愿望。再次，新媒体的内容制作成本较低，加之互动体验和海量信息，可以为受众提供富有个性化的信息，这些信息因满足了受众的个人喜好而受到欢迎。此外，新媒体还注重提升受众的阅读体验，这是传统广播电视台难以轻易完成的。

（三）广播电视的运营出现障碍

随着市场经济的推行和国有体制改革的深化，不少电视台开始了企业化转型，逐步融入到市场中经受优胜劣汰的考验。洛阳广播电视台的运营主要是靠广告收入来实现，相比之下，新媒体在吸引广告主上有自身优势，其投放广告的方式灵活多样，且往往有更为明确的目标受众，投入产出比也随之不断增加，因而新媒体正吸引着越来越多的广告主投放广告，这无疑使得广播电视媒体的广告投放比不断下降。在激烈的竞争面前，洛阳广播电视台的主要创收来源遭受冲击，这势必会影响其发展的前景和全局。

（四）洛阳广播电视台的传播地位受到威胁

长期以来，广播电视媒体在传播地位上有着无与伦比的强势地位。然而，新媒体的崛起正改变着这一状况。数字电视使受众能够在家观看数百个电视频道，这些频道具有丰富性、专业性的特征。而且，音视频内容的传播途径正不断丰富和变化着，例如视频被越来越多的普通受众分享到社交媒介中，而一些专门的音频广播应用软件如雨后春笋般出现，听众可以通过这些应用软件收听广播电台的直播。此外，受众也参与到了音视频的制作中，例如个人可以在社交媒体和视频网站上上传视频，录制脱口秀音频、诗歌朗诵音频、小说朗读音频等。由此可见，两条相互独立的音视频内容传播途径正逐步形成和成熟，广播电视媒体和新媒体都有着自身巨大的发展空间，而广播电视在传输途径上的垄断地位已被撼动。从洛阳广播电视台2010年、2012年所做的两次调查数据可知：具有650万人口的洛阳地区受众年龄结构上有明显不同，广播电视的受众主体为40岁以上的人群，而新媒体的受众主要为40岁以下的年轻人。

二、新媒体时代洛阳广播电视台的发展策略

（一）坚守主流价值，发挥引领作用

洛阳广播电视台以声音、图像为生产和传播内容，在数十年的发展历程中，不仅积累了丰富的制播经验，而且在实践中不断获得了极强的权威性和公信力。虽然，广播电视正遭受着新媒体的挑战，然而其权威性和公信力没有受到太大威胁。事实上，新媒体与广播电视媒体是两种不同风格的传播渠道，新媒体的特点为“众声喧哗”，其全民参与性和文化价值多元性决定了它的“去权威化”特征。其信息的及时性、丰富性是传统媒体所无法比拟的，但随之而来的是信息表达的随意化、个人化、情绪化甚至极端化，无疑，缺乏权威性和公信力是新媒体发展的命门所在。广播电视与之相反，首先消息来源具有权威性，信息采集渠道具备合法性；其次管理机构规整，审核机制完善，因而权威性和公信力较高，受众对其信任度也会比对新媒体高出很多。总之，广播电视媒体应充分发挥自身在专业性、权威性、公信力、影响力等方面的优势，坚持主流文化，积极弘扬社会主义核心价值观，继续担当媒介传播的引领者角色。为了做到这一点，洛阳广播电视台从多个方面采取了积极举措。

首先，真实性是权威性和公信力的源泉，唯有坚持实事求是，真切反映社会生活，方能在受众心中树立良好的媒体形象。广播电视是党和人民的喉舌，既与党和政府的各个部门有较为密切的联系，也与人民群众有着血肉关联，这为其获得真实而权威的信息提供了最佳条件。进行严谨的信息采集和发布是广播电视彰显其权威性和公信力的基础。其次，可信度是权威性和公信力的又一个重要源泉。一方面，可信度是建立在受众信任基础之上的，是长期积累的结果；另一方面，广播电视在信息的理性分析能力和思辨性表达能力上比较强，往往能够对新闻事件进行多重思考和全面把握。再次，广播电视的专业性和影响力是其权威性与公信力的重要保障。具有较强专业性和较大影响力的传统媒体给受众带来的不只是信息本身，它还有着引导舆论和价值取向的能力和职责，应积极引导舆论思潮，弘扬主流文化。

（二）坚持内容为王，增强核心竞争力

“内容为王”是媒体发展的硬道理，在任何时候都基本不变。内容和创意就是媒介产业的本质，洛阳广播电视台要想提高竞争力就应该在内容上进行革新和创新。内容也是广播电视的核心资源，吸引受众眼球和增加广告收入都是围绕对内容的开发和利用展开的，这也是包括新媒体在内的所有媒体所面临的现实。

事实上，洛阳广播电视台一直以来在内容方面居于主导位置，承担着本地区新闻报道、知识传播、舆论宣传、休闲娱乐等多个职能。新媒体崛起后不仅可以使用广播电视提供的原创内容，而且能对这些内容做二次加工，从而实现二次传播和销售。因此，洛阳广播电视台要想谋求自身发展，拥有较强的核心竞争力，应坚持“内容为王、渠道制胜、终端至上”的原则和策略，把输出升级版的内容作为提升核心竞争力的关键。

（三）恪守用户至上，提高服务意识

面对新兴的竞争对手，如果广播电视未能实现自我更新，则必然会面临衰落的可能。在新媒体时代，广播电视从业者应坚持与时俱进，改进经营体制，完善工作方法，尤其要充分学习和利用互联网思维。互联网思维对广播电视的最大启迪在于坚持“用户导向”，注重“可分享”，因此，了解受众的需要、满足受众的需求对广播电视发展来说十分重要。很长一段时间以来，我国广播电视的主要频道是免费向受众开放的，因而广播电视从业者对于“用户至上”意识逐渐淡薄，无论是节目内容的策划还是采制，广大受众没有得到应有的重视，他们的需要很少得到理睬。在新媒体时代，先进媒介技术能够为促进广播电视受众向“用户”转变提供技术支持。在新媒介技术的支持下，媒体市场的细分化程度越来越高，大数据时代的到来使用户信息的采集、整理和分析变得更加便捷。通过大数据、云计算等手段，每个用户的年龄、性别、教育背景、喜好、收听收视习惯等方面的数据会被快速搜集起来，洛阳广播电视台在努力尝试完成对节目内容的个性化加工后，以定制式服务来满足用户的需要。

三、洛阳广播电视台优化发展模式，积极寻求与新媒体融合

洛阳广播电视台正积极开拓新闻新平台，经营新渠道，实践多媒体大融合，打造移动互联网时代的大转型。洛阳广播电视台认真学习领会中央《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，推动与新兴媒体的融合发展，把正确导向贯穿到融合发展的各环节、全过程。加快台网融合步伐，建设广播电视与新媒体的联动平台。

2013年，洛阳广播电视台深化内部改革，提出了“创建本台新媒体，打造广播、电视、网络‘三位一体’的全媒体平台，三驾马车齐头并进”的发展目标。结合先进地区经验，经认真调查研究，洛阳广播电视台明确了新媒体建设总体思路：加快中网基础性升级改造，搭乘移动互联网快车，开发并强力推广手机客户端，利用微信等新媒体手段，培育洛阳广播电视移动终端收视及应用平台，形成电视荧屏、电脑屏、手机屏“三屏互动”，实现洛阳广播电视台传统媒体从“收听收视”到“应用服务”的转型发展，2014年以来广电新媒体的建设和融合全面开展。

（一）开展中网技术升级改造项目，健全以视音频为特色的中网门户网站

中网门户网站在2013年进行项目改造，项目投资300多万元，对软硬件及页面等进行全新调整。该项目于2014年8月份完成立项、报批、招标等工作，2014年底前完成项目建设。该项目的完成使中网宣传、技术功能有了显著提升。

（二）建设手机客户端“无线洛阳”项目

手机APP成为舆论宣传的新阵地、新平台。在客户端建设时，先后到无锡、苏州等地广泛考察，结合洛阳广播电视台作为主流媒体的属性，与新华社河南分社合作，建设“无线洛阳”客户端。客户端由新华社设计、研发、建设，并负责技术保障和运行维护。建设费用80万元，每年的供稿费、运维费等近百万元。客户端建成后，不仅作为新闻宣传、广播电视收视第二平台，还将是城市管理、公共应急、政策发布、政府与百姓沟通的公众平台，市民生活休闲的便民平台（详阅 《“无线洛阳”客户端建设方案》）。客户端于2015年4月举行新产品发布会并试运行。目前，洛阳广播电视台按照“市场化运营、专业团队建设”的客户端发展思路，与洛阳市智慧城市建设相结合，引入社会化运营团队。一方面加强新闻属性建设，以“打造广播、电视、网络全媒体新闻联动平台”为目标，让每一个用户感觉到“无线洛阳”是距离自己最近的媒体；另一方面，加强应用黏性建设，与公交、交通管理、旅游等部门的便民工程密切结合，搭建“公交实时查询”“路况、违章查询”等应用板块，形成广播电视收听收视新平台，城市管理、信息服务掌上应用新渠道。

（三）建设洛阳广播电视微信矩阵

洛阳广播电视台提出了新的微信运营思路：“以本台优势栏目为基础，建立相关微信平台，形成本台微信矩阵，扩大广电节目影响力，实现从观众听众到广播电视用户的转变。”目前，矩阵已建成并陆续投入使用，其中，交通广播、私家车广播微信号在不断壮大活跃粉丝队伍的基础上，正打造10万公众微信号。

（四）开发社区新媒体平台

目前，已与北京笑脸科技公司达成合作意向，共同开发“笑脸”社区互联网项目。该项目将传统媒体的公信力、新媒体强大的后台营造能力与 “社区服务”三者相结合，将借力社区金融，联合银行，把银行服务融入社区，建立智能交互系统，帮助物业升级管理平台、收费等网络，让社区百姓喜欢“网上”生活；同时，加快洛阳广播电视台作为地方传媒的融合、转型步伐，实现广电媒体从单一宣传向“城市应用服务平台”的转型。

（五）加强人才引进战略

在人才引进上，洛阳广播电视台一边优化自身的用人制度，同时培养和引进既懂技术又懂新媒体制作的复合型人才。

四、结语

新媒体时代的到来给媒体行业带来了翻天覆地的变化，作为传统媒体，在严峻的生存环境下，洛阳广播电视台向哪里发展？新媒体时代如何与时俱进抓住机遇？这就要求洛阳广播电视台既要努力发挥自身优势，充分利用资源，制作优质节目，也要积极与新媒体融合，顺应“互联网+”的大趋势并利用新媒体技术，与时俱进，提高自身的市场适应能力及核心竞争力，在思考、探索、寻找中实现突破。

（作者单位：洛阳广播电视台）

编校：董方晓