从“童年的消逝”到儿童的“数字圈地”

□洪亚星 董小玉

从“童年的消逝”到儿童的“数字圈地”

□洪亚星 董小玉

媒介技术对儿童的影响正在变得越来越明显。30多年前，异军突起的电子技术强势消解了印刷媒介所设定的“童年”，让孩子们异化为与成人无异的“伪成人”；而今，日新月异的数字技术正步步紧逼地将孩子们置于无孔不入的商业语境与逻辑下，商业公司正在将孩子们塑形为“无意识”的消费者。

媒介技术；童年的消逝；商业公司；数字圈地

站在21世纪的瞭望口回望飞速发展的媒介技术，我们不知道是该欢呼还是该哀号。毋庸置疑，媒介技术极大地丰富了我们的物质与精神生活，但同样不可否认的是，媒介技术也在一步步蚕食着我们生活的方方面面。被迫卷进媒介旋涡的儿童不仅经历着“童年的消逝”，更面临着商业公司的消费者塑形。这不能不引起当今社会的关注。

一、电子技术：消解孩子的童年

30多年前，尼尔·波兹曼阐述了一个触目惊心的论题：电子技术的发展让童年开始“消逝”。未成年人已经不再单纯地依赖文字，而更多地通过影像去认知世界。波兹曼罗列了电视侵蚀童年和成年分界线的三大“罪状”。他对此感到非常沉痛和焦虑，在《童年的消逝》一书中这样说道：“不得不眼睁睁地看着儿童的天真无邪、可塑性和好奇心逐渐退化，然后扭曲成为伪成人的劣等面目，这是令人痛心和尴尬的，而且尤其可悲。”[1]无数的场景在为波兹曼的这一论断写下注脚。十二三岁的少女被设计成性感无比的成年人接受大众的“围观”；成人服装和儿童服装不再迥然不同；以前大街小巷随处可见的儿童游戏也正在消失……遗憾的是，面对这个令人痛心疾首的现实，我们束手无策。就连波兹曼本人也坦承：“我对所提出的问题没有提供强有力的解决方法——实际上，完全没有解答。”因为，媒介技术的发展不会有搁浅的一天。

二、数字技术：圈禁儿童的属地

今天，媒介技术的车轮已经从成熟的电子技术驶向了数字技术。“童年的消逝”因电子技术的步步推进逐渐变成现实，而更大的隐忧正在随着数字技术的发展开始发端。作为西方传媒政治经济学的主要开创者、当今英国“新左派”的代表人物，格雷厄姆·默多克已经敏锐地觉察到了这一社会现实。如果说尼尔·波兹曼向世人警示了儿童变成“伪成人”的残酷现实，那么默多克则在向我们昭示儿童终将被塑形为彻底的消费者的可怕事实。默多克看到了“童年的消逝”背后更可怕的现象：商业公司凭借日臻成熟的数字技术肆意侵占孩子们的领地，致使其成长空间受到严密的包围和严重的框限。更可怕的是，这种“商业侵占”现象正在一步步向全世界蔓延。默多克将这种现象称为儿童的“数字圈地”。

（一）“圈地”与“儿童”概念的厘清

“圈地”概念源于14—15世纪的欧洲。当时，英国新兴的资产阶级和新贵族通过暴力强占农民土地和公有土地并圈占起来，变成私有的大牧场、大农场。这就是英国历史上著名的“圈地运动”。默多克借用这个概念来形容当今商业公司对儿童成长空间的侵占再贴切不过。默多克所指的“童年”则源于18世纪的欧洲。当时的浪漫主义哲学家认为，孩子在进入劳动市场之前应该被保护起来，与成人的世界隔离开来，让他们自由自在地发展身心、情感、智力、创造力等。童年的意义就在于孩子们不受任何限制地发展足够的心智，来适应未来的生活。

（二）“社会公民”与“消费者”的博弈

西方社会在发展过程中，始终把人置于两种社会角色当中，即社会公民和消费者。公民是政治上的概念，每一个个体都要参与国家社群之下的经济生活并承担一定的社会责任，这种角色是社会性的。消费者则是个人化的概念，讲求的是个人如何最大化地满足自己的私欲、需求。从这个意义上来说，消费者和公民是相对的，因为公民强调的是怎么参与国家社群与承担责任，而消费者重在追求个体利益的最大化。事实上，在西方社会的发展过程中，这两种角色一直处于激烈的博弈之中，博弈的结果也往往体现为此消彼长。也就是说，如果身处这个社会中的个体，其消费者角色被强调得更多的话，那么相应地，他参与公共事务的行为就会越来越少。所以，若是站在社会良性发展的立场来说，承担社会公民角色的个体当然是越多越好，只重视满足个人私欲的消费者则越少越好。但是默多克已经深刻地洞察到，现在的儿童已经越来越严密地处于商业信息的包围之下，而不是社会责任的渲染之中。

不可否认，孩子们成长过程中在接受“公民”概念对应的培养制度——学校教育。其目的在于培养孩子们的公民责任与技能及国家社群意识，帮助他们在未来更好地实现公民角色。但与此同时，孩子们也在接受“消费者”概念对应的培养制度——商业消费，并且这种培养制度大有盖过学校教育的势头。所谓商业消费的培养制度，主要是指孩子们频繁接触的儿童玩具、儿童电影、儿童广播电视节目等一系列针对儿童的商业产品。

（三）商业公司逻辑与语境下的“数字圈地”

在默多克看来，在数字技术高速发展的今天，孩子们一直被邀请进入针对儿童的产品市场，越来越频繁地暴露在商业公司的语境与逻辑之下。所谓商业逻辑，是指商业公司采用各种手段将自己的商标融入商业生态环境中，包括电视、公园、电影、游戏等。

为了更清楚地说明数字技术操纵之下的商业逻辑，默多克引入了“OPENPLAY”与“CLOSED PLAY”这两个相对的概念。“OPEN PLAY”指开放意义上的玩。在这个意义上，孩子们可以自行决定玩的行为、地点和方式。默多克以自己童年时代的一只玩具熊作为例子对此进行解释。这只小熊没有名字和意义，是默多克自己给小熊取名字，并注入意义，如小熊有着怎样的故事，他的爸妈是怎样的等。这些故事情节都可以由默多克自己去想象和编织。在整个过程中，他本人占据着主导地位，来决定没有商标的小熊所具有的意义。

而“CLOSEDPLAY”指封闭意义上的玩。在这个意义上，孩子们只能在商业公司所设定的意义中玩。在这种情形下的玩具，已经被商业公司赋予了意义、设定了历史、故事情节等。所以孩子们在玩的时候，就已经进入了商业公司所设定的语境与逻辑当中。这就是默多克所说的“数字圈地”的意义。“数字圈地”最大的特点就是让人在不知不觉间接受商业公司的逻辑与理念，就如同传播学者李沁所说的沉浸传播，这种全新的信息传播方式是“以人为中心、以连接了所有媒介形态的人类大环境为媒介而实现的无时不在、无处不在、无所不能的传播。它是使一个人完全专注的也完全专注于个人的动态定制的传播过程。它所实现的理想传播效果是让人看不到、摸不到、觉不到的超越时空的泛在体验”[2]。

1.四大趋势造就“数字圈地”

为什么商业公司能毫无障碍地将自己所设定的产品意义推送至孩子们的面前呢？默多克认为，这基于二十多年来欧美社会变迁的四大趋势：

第一大趋势：越来越多的公共空间被开发商所占据。尽管在“OPEN PLAY”的意义上，孩子们可以自行决定自己玩的行为。但不幸的是，这样的开放空间已经越来越少了。所以，现在很多家庭都已经把孩子在外面游玩这样一种可能性给消除了，而更多地把孩子转移到“CLOSED PLAY”的封闭情境之下。

第二大趋势：商业公司竭尽所能地宣传自己的品牌。媒介技术的发展让商业路径变得越来越宽阔。多媒体的产业巨头开始想把自己的商标、品牌注入到所有媒介产品当中，并且想把自己的商业品牌复制到各种各样与孩子有关的产品当中。尤其在当今“去管制化”的西方社会，肆意兼并的媒体巨头可以无限扩大自己的活动范围，在出版、电影、电子游戏、网站等各种各样的媒介产品中进行商业活动。

第三大趋势：数字媒体的崛起给了孩子们更多的选择。在以前，孩子所接触到的最多的媒介就是电视机，在这种情况下，父母在很大程度上能够掌控孩子们所接触的媒体内容。而现在，随着各种各样电子产品的增加，孩子们所使用的电子产品也越来越个人化、多样化，他们可以自己决定要看什么，而父母往往难以掌控。在这种情境之下，商业公司的品牌、商标想要直接送达到孩子们面前简直易如反掌。

第四大趋势：互联网给广告的肆意扩张提供了温床。心理学理论认为，孩子在八岁以前无法辨别广告与电视节目的区别，他们会把广告当作电视节目来看，而无法认识到广告其实是在售卖产品。孩子们本身是没有办法保护自己的，而只能依靠法规、成人对他们进行保护。在电视主导媒介世界的很长一段时间里，电视节目的播放是有比较严格的规制的，所以孩子们不会过多地暴露在广告环境之下；但在今天的互联网时代，却没有一套行之有效的管制方式来约束多媒体广告的产制。从这个意义上来说，互联网给商业公司提供了向孩子们肆意售卖产品的机会。

2.两种不同空间意义的“数字圈地”

按照空间属性的不同，默多克把“数字圈地”划分为两类：物理空间意义上的商业圈地和想象空间意义上的商业圈地。这也可以说是当前儿童“数字圈地”的两种不同形式。

第一种形式：物理空间意义上的商业圈地。这种“数字圈地”主要是指商业公司将儿童置于商业逻辑之下的物理空间范围内，让他们充分暴露在各种各样的商标、产品信息之下，以达到使其了解、接受甚至认同商业产品的目的。孩子们经常去的主题公园就是一个典型的物理空间意义上的商业圈地现象。

另外一个商业公司感兴趣的场所就是商场，因为这里也是孩子们经常流连的地方。商场里面除了有商店，还设置了餐馆、电影院、溜冰场、电子游戏室等各种各样的设施，目的是要让人尽可能地留在那里，时间越长越好。商场里充斥着各种各样的商业信息、产品广告，在商场的时间越久，所接收到的商业信息就越多。主题公园和商场就是两个非常典型的商业圈地的例子，尽管它们是传统意义上的公共空间，但现在也被商业公司私有化了，形成了一个相对封闭的商业属地。

第二种形式：想象空间意义上的商业圈地。这种“数字圈地”主要是指商业公司把既定意义的媒介产品售卖给孩子们，使他们连带接受产品的意义，从而导致其想象思维受限。迪士尼公司毫无疑问是对孩子们的想象力进行圈地的“集大成者”。迪士尼公司不仅出产儿童动画，播出儿童电视节目，还开发自己的网站，成立了各种各样的俱乐部。其目的在于尽可能地支配孩子们的业余时间，想方设法把观看媒介产品的孩子们带入自己的商业逻辑当中。

在默多克看来，这种商业圈地行为对孩子们想象力的发挥有着极大的抑制作用。原因有二：一是商业公司产品本身注入了公司逻辑之下的产品身份、历史等。孩子们一旦被诱使选择了这种“CLOSEDPLAY”，也就连带地接受了玩具背后的身份、历史等。在这样的情况下，孩子们的想象力就很难再被激发出来，不再能够想象各种各样的可能的故事情节。二是和这些商业公司有关的卡通形象、人物已经变成了商业产品，或是附着在各种各样的东西之上。未来，随着数字技术的步步推进，孩子们拥有的任何东西都可能印上商业公司或与之相关的人物形象，长期浸淫于这样的媒介生态环境中，孩子们的想象力将慢慢闭合。

3.两种途径打通“数字圈地”通道

商业公司究竟是怎样通过数字技术来接近孩子们的？默多克总结出了两种最为常见的途径：基于儿童游戏的产品植入和基于视频分享网站的产品植入。广告植入以一种非常高效的方式来创建产品或信息的受众亲和力，但它并不使用直接的商业广告。[3]广告植入也被称作产品融合，它将能够被识别的产品和品牌融入电视节目、音乐视频、电子游戏等媒介产品中。需要强调的是，商业公司之所以能如此操纵的前提条件是互联网时代几乎没有管制，它们一直在尝试各种各样在之前的媒介环境下被立法禁止的策略和手段，以不断试探新的媒介环境的底线。

一是基于儿童游戏的产品植入。简单来说，就是商业公司在儿童游戏中植入自己的商标、产品，使孩子们在玩游戏的过程中接受商业信息。有一款叫作“恐龙寻宝太空游”的游戏就是产品植入的典型例子。这款游戏是与一家巧克力公司紧密相关的。孩子们必须操纵小恐龙去寻找被隐藏的巧克力，以帮助它从外星飞船里成功脱困。这种产品植入的“巧妙”之处就在于，它能让孩子们在玩游戏的过程中潜移默化地接受商业公司的巧克力广告。相比于传统媒体广告的稍纵即逝，这种游戏植入广告更能持续胶着孩子们的注意力，广告效果非常惊人。

二是基于视频分享网站的产品植入。在美国和英国，孩子们可能更多地选择诸如YouTube这样风靡的视频分享网站来看媒介产品节目，而不是电视。所以，类似于这样的网站已经成为众多商业公司虎视眈眈的一个场景所在。Minecraft是一款沙盒游戏，孩子们不仅可以创造房屋建筑，甚至可以创造属于自己的都市和世界。由于这款游戏曾经非常流行，微软公司把它购买了下来。同时，在YouTube（属谷歌所有）上有很多关于Minecraft的热门视频，其中一种是名为Stampy的猫传授自己玩游戏的方式，该视频曾受到孩子们的热捧。鉴于此，迪士尼公司也想方设法将自己公司的一些形象与Stampy结合，从而设计出新款游戏。经过持续的发酵，Minecraft这样一款深受孩子们喜欢的小游戏，演变成了微软、谷歌、迪士尼三大商业巨头“互相厮杀”的“商业战场”，孩子们也被迫浸淫于严密包围的商业环境中。

三、“数字圈地”对儿童的消费引领

“数字圈地”不仅圈禁了孩子们的成长空间，甚至从小就给他们灌输“成人化”的消费观念，将其塑形为彻彻底底的商业消费者。所谓“成人化”的消费观念，就是鲍德里亚对消费社会背景下消费的阐释：“消费并不是一种物质性的实践，也不是‘丰产’的现象学，它的定义，不在于我们所消化的食物，不在于我们身上穿的衣服，不在于我们使用的汽车，也不在于影像和信息的口腔或视觉实质，而是在于，把所有以上这些元素组织为有表达意义的东西；它是一个虚拟的全体，其中所有的物品和信息，从这时开始，构成了……一种符号化的系统化操控活动。”[4]从根本上来说，这种对物的消费已经异化为一种对符号的消费了。商业公司正在通过各种各样的方式对孩子们进行“价值引领”，给他们灌输符号消费的观念。

（一）从游戏参与者到商品代言人

Habbo（哈宝）是全球最大的虚拟生活社区，玩家可以通过角色扮演建造和设计自己的房间，开Party、交朋友、参加游戏和竞赛，甚至创造自己的游戏。这款游戏的一个突出特点就是房间的装饰、物品等会暴露出主人的品位、特性等。默多克认为，我们在生活中会不可避免地把人分成各种各样的类型，而依据就是人的行为、所拥有的东西及智力等特性。但现在，我们更多地倾向于根据一个人所拥有的东西来判断一个人的品位、身份、社会地位等。如拥有Gucci包的人很有可能被认为是社会地位较高的。而Habbo这个游戏从小就给孩子灌输一种观念，即通过购买、拥有各种物品，来展示甚至是塑造自己的身份地位及社会属性等。虽然孩子们在真实世界还不具备购买商业产品的能力，但是通过玩Habbo这样的游戏，孩子们从小就被锻炼在游戏中购买商品的行为。

事实上，类似于Habbo这样的游戏还只是商业公司谋划的第一步，第二步更直接也更有效，那就是让孩子变成商品的代言人。例如，宝洁公司就利用Tremor平台，聚集超过25万名青少年来组建口碑传播大军，通过一系列建设和管理手段，成功地将过去普通的产品调查、产品试用和口碑传播转化为一个相对更为完善的在线式口碑传播系统。在整个运作过程中，孩子们充当着商品代言人的角色，向身边的朋友推荐宝洁公司的产品。事实上，基于熟人圈的产品营销，确实比普通的广告要有效得多。

（二）从被动接受者到主动索求者

数字媒介有两大优势：第一大优势是互动性，它能毫无阻碍地将孩子带入到一个特定的商业场景中；第二大优势是个性化，它能依照个人需求推送针对性的广告信息。这两大特性能实现孩子们对广告信息从被动接受到主动获取。

移动虚拟运行商blyk以提供免费通信服务为筹码，诱使年轻客户接受发送到手机上的广告。在申请blyk服务时，用户需要填写一份详细的调查问卷，内容包括兴趣爱好等，目的在于提高广告投放的精准度与针对性。blyk的CEO兼联合创立人PekkaAla-Pietil曾骄傲地宣称，blyk同时拥有移动运营商的能力和媒体气质：作为一个移动运营商，blyk能够为用户和广告商之间的沟通提供技术支持；拥有媒体的气质，则使blyk能够以丰富的资源直接满足用户和广告商的需要。事实上，这种商业策略确实非常受欢迎，以至于很多客户都非常喜欢它。

所以，在数字媒体的语境之下，商业公司不再是传统意义上一个巨大的、看不见的实体，而是已经变得无所不在，甚至成为我们生活中的一部分，变得不可或缺。更可怕的是，商业公司所采取的营销手段是没有任何边际的，它就像一张巨大的天网，铺天盖地，四面包围，将孩子们围困于商业环境之中，让孩子时刻处于各种商业逻辑所笼罩的世界里。从商场到电影院，从儿童玩具到电子游戏……孩子们无时无刻不在目睹、接触产品信息，孩子们的童年已经完全被电子商业化了。

前面提到过，西方社会在发展过程中有两种身份，一种是公民，一种是消费者。由于童年被商业公司所宰制，孩子们从小就学会在产品之间做选择，完全浸淫于这样的逻辑当中。浸淫得越深，就越容易把另外一种承担社会责任的公民身份认同给逐渐消除掉。在此情况下，孩子就好像成为市场上一个个孤立的个体，他们所想的只是做出个人层面上的选择。越是受商业环境所浸染，受商业逻辑所挟制，孩子们的身份认同越倾向于消费者。这正如鲍德里亚在洞见消费主体日渐异化时的悲叹：“在消费的普遍化过程中，再也没有灵魂、影子、复制品、镜像……消费者从未面对过他自身的需要，就像从未面对过他自己的劳动产品一样，他也从未遭遇过自己的影像：他是内在于他所安排的那些符号的。再也没有先验性，再也没有合目的性，再也没有目标：标志着这个社会特点的，是‘思考’的缺席，是对自身视角的缺席。”[5]事实上，在消费观念的包围与挟制之下，不仅难以培养出具有责任意识的社会公民，就连具有强烈个人主观意识的独立个体也将越来越少。

（注：文中关于“儿童的数字圈地”的观点来自2015年7月格雷厄姆·默多克教授在复旦大学的演讲。）

（本文为中央高校基本科研业务费专项资金项目“新媒体视阈下的媒介形象研究”，项目编号：SWU 1509385）

[1]尼尔·波兹曼：童年的消逝[M].吴燕莛，译.桂林：广西师范大学出版社，2009：164.

[2]李沁.沉浸传播[M].北京：清华大学出版社，2013：43.

[3]查尔斯·斯特林.媒介即生活[M].王家全，崔元磊，张祎，译.北京：中国人民大学出版社，2014：212.

[4]布希亚.物体系[M].上海：上海人民出版社，2001：223.

[5]让·鲍德里亚.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2001：225.

（洪亚星为西南大学新闻传媒学院硕士生；董小玉为西南大学新闻传媒学院教授）

编校：董方晓