试论习近平的宣传艺术与传播技巧

□郑保卫 王亚莘

试论习近平的宣传艺术与传播技巧

□郑保卫 王亚莘

信息与观点的有效传递，需要宣传艺术与传播技巧做基础。习近平在其宣传与传播实践中，十分讲究艺术和技巧，形成了独具魅力的风格：注重细节，善讲故事；崇尚简洁，倡导新风；善用俗语，朴实无华；巧用典故，彰显厚重；区分对象，讲求效果；动之以情，晓之以理；与时俱进，不断创新；中国作风，中国气派等。这为我们在新形势下做好思想宣传与政治传播提供了新的思路。

习近平；宣传艺术；传播技巧

语言和文字传播是一种技巧，也是一门艺术，技巧的高低和艺术的优劣会直接影响到传播的效果。习近平十分重视凝练话语风格，讲求传播技巧。他自2012年担任总书记以来，无论是在国内就治国理政问题发表的讲话，还是在对外交往中就国际局势与中外关系等发表的演讲，都能够博采古今中外思想精华，展现独特的话语风格和高超的传播技巧，为我们在新形势下做好思想宣传与政治传播，提供了创新性的方法和思路。

一、注重细节，善讲故事

善讲故事，能提升说话、演讲和文章的张力，拉近传播者与传播对象间的心理距离。以故事为载体，可以实现文化传播、观念传播、价值传播等不同传播目标的达成。而用细节丰富、“心理”“地理”双重接近的故事化叙事手段，可以建立起不同文化间相互沟通、理解的“共鸣点”。

习近平十分强调用讲故事的方式来拉近与受众的距离，而且很讲求讲故事的艺术与技巧。2014年5月，他在中国国际友好大会暨对外友协成立60周年纪念活动的讲话中说，“要以诚感人、以心暖人、以情动人，拉近中外人民距离”，要“传播好中国声音，讲好中国故事”。[1]在传播实践中，他善讲故事的话语风格，赢得了国内外的赞誉，收到了很好的传播效果。例如2013年9月，他在哈萨克斯坦纳扎尔巴耶夫大学的演讲中，以哈萨克斯坦姑娘瓦莲金娜与中国青年绵延两代的爱情、亲情接力和哈萨克斯坦留学生鲁斯兰连续无偿义务捐献“RH阴性”珍贵血型血液救助中国病人的两则故事，[2]反映了中哈两国人民宝贵的友谊，给人们留下很深的印象。

二、崇尚简洁，倡导新风

在当今社会的传播环境中，简洁的话语风格和新颖的表达方式是实现良好传播效果的最佳路径。

习近平十分重视文风问题，积极倡导简洁的话语风格。他指出：“在一定意义上文风也体现作风，改进作风必须改进文风。”[3]而在其传播实践中，无论是写文章、做演讲，还是发表谈话，他都力求以一种清新简洁的话语风格和新颖活泼的表达方式来阐释深刻的思想和理念。

（一）崇“简”

“简”，是思想的高度凝练，是语言的精华浓缩。在现实中，长文、长会是饱受群众诟病的一种现象。毛泽东曾用“懒婆娘的裹脚，又长又臭”，[4]形象地批评了长文章的弊害。

习近平崇尚“短文”“短话”。在海南调研时，他用“小康不小康，关键看老乡”[5]十个字，恰当、准确地诠释和展现了中国共产党人一心一意为人民服务的公仆本色与建成社会主义小康社会的理想情怀。

习近平主政浙江期间，曾在《浙江日报》发表过一系列文章。从篇幅看，每篇文章短小精悍；从内容看，每篇文章都是指导一地工作的战略思考。但他也强调：“并不是说凡是长文就一定不好。有些重要的内容，有些深刻的道理，该强调的还是要强调。”[6]关键是要因时、因事、因地制宜。

（二）尚“新”

“新”，是思想的再造，是语言的重塑。习近平崇尚“新”体现在两个层面：一是运用新语汇。《人民日报》专门就此发表的《习近平引导这样的“新官话”风气》[7]一文，提到了习近平生动、平实、深刻的新语汇表达方式。比如，在2015年新年贺词中，习近平就使用了“蛮拼的”“点赞”[8]等新鲜语言，深受年轻人欢迎。

二是采用新表述。2013年，在中央党校建校80周年庆祝大会暨春季学期开学典礼讲话中，习近平批评有些领导干部有干好工作的热情却缺乏新形势下做好工作的本领时，就使用了富有新意的表述：“这就叫新办法不会用，老办法不管用，硬办法不敢用，软办法不顶用。”[9]这一表述形式新颖生动，说理简明透彻，让人耳目一新。

三、善用俗语，朴实无华

传者与受众虽然位于传播活动的两端，然而从传播过程及效果看，它们之间是相依相存、相互作用的。因为唯有受众才是检验传播效果的试金石，任何传播，其效果如何，最终要看受众接受不接受，喜欢不喜欢，满意不满意。实践说明，那些善于运用来自民间的群众语言的传播，往往能收到良好的传播效果。

习近平非常重视运用群众语言讲话和写文章，他认为这是一名领导干部群众路线扎实不扎实的具体体现，是检验领导干部能否真正把群众放在心上的标准。

（一）善用俚语

习近平在讲话和写作中，很重视对民间俚语的使用。比如2014年12月20日，在庆祝澳门回归祖国15周年大会暨澳门特别行政区第四届政府就职典礼的讲话中，他在阐述坚持一国原则与尊重两制差异且两者不能偏废时说，“只有这样，才能把路走对了走稳了，否则就会左脚穿着右脚鞋——错打错处来”[10]，生动而精警。又如，2013年3月在莫斯科国际关系学院发表演讲时，针对一个国家的国家制度选择问题，他引用中国民间俚语，指出“鞋子合不合脚，自己穿了才知道”[11]，明白晓畅，说理深刻。

（二）巧用比喻

古代思想家庄子说过：“善说理者必善喻。”比喻，是一种积极的修辞方法，能释放语言的感染力，激发语言的内在力量。习近平就十分重视比喻方法的运用。比如2013年他在河北省委常委班子专题民主生活会上的讲话中，针对有些新任领导为了出政绩，不顾政策连续性另搞一套的做法，就采用了“兜底翻”[12]这一形象的比喻；又如在谈到治理腐败时，他说要“‘老虎’‘苍蝇’一起打”[13]。这些语言既简洁明了又生动形象，给人留下深刻的印象。

四、巧用典故，彰显厚重

历史与未来其实是相通的，这一道理折射在传播活动中，即为传播文本中的文化传承。在传播文本中，如果能够植入古今不同的时空元素，可以调节文本的叙述节奏，增强传播的内在张力。相对于中国语境而言，对典故的使用就是具有代表性的例子。典故具有超越时代的厚重价值，善于用典，是丰厚学养功底的体现，更是自信从容的彰显。

习近平十分重视使用贴切而富有生命力的历史典故，用以增强语言的可信度，提升其历史纵深感和厚重感，增强其传播效果。

2014年11月亚太经合组织第二十二次领导人非正式会议期间，习近平在“加强互联互通”东道主伙伴对话会上，用“愚公移山”[14]这一典故，说明即便有高山阻隔，只要各国人民齐心协力，必能大道坦途，互联互通。这样的语言，巧妙地发挥了中国传统语言文化的时代作用，为一场国际区域间的政治经济盛会增添了中国文化的“话语元素”。

五、区分对象，讲求效果

毛泽东曾用“看菜吃饭，量体裁衣”[15]来说明说话、写文章要看对象，要有的放矢。传播学理论认为，受众是分层次的，传播要针对不同的受众，采取不同的策略。习近平在说话和写文章中就很注意区分不同场合和不同对象，强调话语表达的针对性。

（一）区分不同场合

在不同场合需要采用符合这一情境的话语表达方式。在针对党员领导干部的场合，习近平格外注重提要求，明责任。比如在2013年2月举行的中共十八届二中全会上，他引用诸葛亮《自表后主》中的话，告诫党员领导干部“不使内有余帛，外有赢财”[16]。而在2014年5月4日与北京大学师生座谈时，他提出，青年人要把“人生的扣子从一开始就要扣好”[17]。在2013年7月河北正定县就开展党的群众路线教育实践活动听取群众意见时，他则用唠家常的方式亲切地说，“这里我很熟悉，当年下乡就骑自行车来。今天就是来听大家说的，看看乡亲们，接接地气、充充电”[18]。在不同的场合，面对不同的对象，进行有针对性的讲话，会因“时空切合”而收到好的传播效果。

（二）区分不同受众

国内受众和国外受众，有着不同的生活环境、文化涵养和接受心理，因此需要用不同的传播内容和表达方式进行有针对性的传播。特别是对国外受众，要注意用他们熟悉的，听得懂、喜欢听而且能够听得进去的语言进行传播，这样才能规避语言文化障碍，使得传播与沟通能够直达人脑，直入人心。

为此，在传播过程中须注意增强同受众的亲近感。比如2014年4月1日，习近平在比利时布鲁日的欧洲学院发表演讲时就说：“在弗拉芒语中，布鲁日就是‘桥’的意思。桥不仅方便了大家的生活，同时也是沟通、理解、友谊的象征。我这次欧洲之行，就是希望同欧洲朋友一道，在亚欧大陆架起一座友谊和合作之桥。”[19]这一席话，拉近了与现场听众的距离，消除了双方在语言文化上的隔阂。

另外，还要善于“反弹琵琶”，即善于借助差异来引发对方的关切与兴趣。比如，同样是在这次演讲中，当介绍中国博大精深的思想文化时，习近平说：“2000多年前，中国就出现了诸子百家的盛况，老子、孔子、墨子等思想家上究天文、下究地理，广泛探讨人与人、人与社会、人与自然关系的真谛，提出了博大精深的思想体系。他们提出的很多理念，如孝悌忠信、礼义廉耻、仁者爱人、与人为善、天人合一、道法自然、自强不息等，至今仍然深深影响着中国人的生活。”[20]他借此向国外受众介绍中国文化，传播中国“协和万邦”的价值理想。这些具有差异性的文化言说，联通起了双方交流与沟通的精神桥梁。

六、动之以情，晓之以理

“情”与“理”，是宣传与传播达致良好效果的一体两面。“情”与“理”的适度结合，可以使宣传与传播的内容增添感染力和说服力。习近平在其传播实践中既善于表“情”，又擅长说“理”，体现了“情”与“理”的和谐与统一。

（一）动之以情

1.抒发激越之情

激越奋发，是成就事业必不可少的情怀。习近平在表达中共十八大产生的新一届领导班子励精图治、积极改革、改进作风的决心时，就使用了“踏石留印、抓铁有痕”[21]的表述。事实证明，这样的语言表述方式效果极佳，经媒体广泛报道后，引发了全社会的强烈关注与积极回应。

2.表达谦卑之情

“谦卑”，是改革者突破障碍，勇往直前的必然要求。习近平在2013年6月全国组织工作会议上的讲话中说，“一命而偻，再命而伛，三命而俯。循墙而走，亦莫余敢侮，饘于是，粥于是，以糊余口”[22]，正是引用了《左传》中三朝上卿正考父，始终保持勤谨谦卑的做人姿态的故事，说明领导干部应该加强律己，完善个人修养，做一个谦谦君子。

（二）晓之以理

1.阐述“独善其身”之理

习近平2013年2月在十八届二中全会第二次全体会议上，引用古代典籍《礼记》中的话说，“诚于中者，形于外”[23]，以此之理来强调党员领导干部要内外一致，慎独持守。2014年1月，在中央政法工作会议上的讲话中，他引用宋代名臣包拯的话：“清心是治本，直道是身谋。”[24]他的这些讲话，令人深思和警醒。

2.阐述“兼济天下”之理

“兼济天下”，是中国古代士人的一种道德理想，于今天而言，则是一名党员领导干部的使命与责任。习近平在2012年11月就任中共中央总书记发表履新讲话时，就特别指出中国共产党人念兹在兹的是“人民对美好生活的向往”[25]，充分展现出一个共产党人坚守不渝的使命与追求。

七、与时俱进，不断创新

今天，面对复杂的国际形势和繁重的国内改革发展稳定的任务，我们的思想宣传与政治传播如何与时偕行，展现时代风貌、凸显时代精神、回应时代关切、破解时代难题、凝聚时代力量，是一道必须认真回答的题目。

紧跟时代发展，不断创新，是实现传播效果的关键所在。对思想宣传和政治传播而言，它不仅体现在语言创新、表述创新的微观层面，更体现在宣传与传播观念的创新上。具体而言，创新包含两个维度：其一，积极回应时代与受众的关切；其二，借鉴最新的优秀文明成果，以先进文化引领受众。

习近平在其思想宣传与政治传播实践中，始终以回应时代和群众的现实关切为出发点。比如他在担任浙江省委书记期间，曾以“哲欣”为笔名在《浙江日报》开辟专栏，总计发表了232篇短论，第一时间回答了现实生活中群众最关心的问题，发挥了评论文章及时指导实践的功能。在时间与内容两个维度上，实现了有效的传播。

在实践中坚持积极回应时代和群众的关切，在思想观念上，习近平强调：“要积极回应群众关切，着力解决关系群众切身利益的问题，同时又引导群众着眼大局、着眼长远，理性合理地表达利益诉求，营造安定团结的社会氛围。”[26]

在如何借鉴最新的优秀文明成果方面，习近平认为：“对世界形势发展变化，对世界上出现的新事物新情况，对各国出现的新思想新观点新知识，我们要加强宣传报道，以利于积极借鉴人类文明创造的有益成果。”[27]比如，针对文化产业创新问题，2015年10月，习近平在访英期间出席中英创意产业展时就说：“现阶段，中国将创新摆在国家发展全局的突出位置，实施创新驱动发展战略，英方在创意产业方面积累了很多经验。希望中英两国在这一领域加强交流互鉴，实现共同发展。”[28]其在思想宣传与政治传播中与时俱进、不断创新的思想，一以贯之。

八、中国作风，中国气派

树立“中国作风、中国气派”，是毛泽东1938年在中共六届六中全会上所作政治报告中阐述的一个重要观点。他认为，我们的宣传不能离开中国特点来谈马克思主义，而要使马克思主义在中国具体化，使其带有中国特性。在此基础上，他提出要废止洋八股和教条主义，少唱空洞抽象的调头，“而代之以新鲜活泼的、为中国老百姓所喜闻乐见的中国作风和中国气派”[29]。

习近平同样非常重视思想宣传和政治传播如何体现中国特色的问题，他在2013年全国宣传思想工作会议上的讲话中就专门谈到这一问题。他批评了那种妄自菲薄，总觉得“中国人什么都不好，外国人什么都好”的倾向，提出要用马克思主义和中国特色社会主义作为检验思想和言行的标准。他还提出要“创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音”[30]。这些都反映了他坚持中国特色的鲜明立场。

而在其宣传与传播实践中，习近平更是注意体现“中国作风”与“中国气派”。他的讲话、演说、文章无不充满民族气派，体现民族风格。无论是在国内还是国际场合，他都积极传递“中国好声音”，展现中华文化“正能量”。

（一）“文明特别是思想文化是一个国家、一个民族的灵魂”

文明是根，根深才能叶茂。习近平说：“文明特别是思想文化是一个国家、一个民族的灵魂。无论哪一个国家、哪一个民族，如果不珍惜自己的思想文化，丢掉了思想文化这个灵魂，这个国家、这个民族是立不起来的。本国本民族一定要珍惜和维护自己的思想文化。”[31]

实践证明，作为一种文化传承，我们既不能因循守旧，生搬硬套，把古人的思想文化弄成教条；也不能数典忘祖，背弃自己宝贵的民族灵魂，做文化思想的“流浪汉”，使自己与精神的“故乡”“绝缘”。

（二）“坚持从历史走向未来”

习近平特别强调，要反对历史虚无主义与文化虚无主义。[32]这是马克思主义文化观的一个基本观点，也是一项根本要求。

在对待包括传统文化在内的各项事物时，我们要遵循这一朴素深刻的辩证法。习近平说：“只有坚持从历史走向未来，从延续民族文化血脉中开拓前进，我们才能做好今天的事业。”[33]要实现“中国作风”与“中国气派”，历史之脉不可断，文化之魂不可丢。它们是中华民族共有的精神线索，中华民族立身的精神脊梁。

另外，习近平强调要 “注意吸收其中积极的养分”[34]，亦即要批判地继承优秀的历史文化积淀，要赋予其时代精神，力求为我所用，为今所用。只有如此，才是继承，而不是生搬硬套；才是发扬，而不是故步自封。

总之，思想和文化传播的过程是富于人文性、科学性、技巧性与艺术性的综合过程。学习与领悟习近平同志的宣传艺术与传播技巧，对于我们做好新形势下的思想宣传与政治传播，将会提供新的思路和方法。

[1]习近平出席中国国际友好大会暨中国人民对外友好协会成立60周年纪念活动并发表重要讲话[N].人民日报，2014-5-16.

[2]中华人民共和国主席习近平.弘扬人民友谊 共创美好未来——在纳扎尔巴耶夫大学的演讲（2013年9月7日，阿斯塔纳）[N].人民日报，2013-9-8.

[3]习近平.之江新语[M].杭州：浙江出版联合集团，浙江人民出版社，2007：151.

[4]毛泽东.反对党八股（一九四二年二月八日）[M]//毛泽东选集：第三卷，北京：人民出版社，1991：834.

[5]习近平在海南考察时强调 加快国际旅游岛建设 谱写美丽中国海南篇[N].人民日报，2013-4-11.

[6]习近平.之江新语[M].杭州：浙江出版联合集团，浙江人民出版社，2007：151.

[7]习近平引导这样的“新官话”风气[EB/OL].http://politics.people. com.cn/n/2015/0112/c1001-26366347.html.

[8]国家主席习近平发表二〇一五年新年贺词[N].人民日报，2015-1-1.

[9]习近平.在中央党校建校80周年庆祝大会暨2013年春季学期开学典礼上的讲话（2013年3月1日）[N].人民日报，2013-3-3.

[10]习近平.在庆祝澳门回归祖国15周年大会暨澳门特别行政区第四届政府就职典礼上的讲话 （2014年12月20日）[N].人民日报，2014-12-21.

[11]中华人民共和国主席 习近平.顺应时代前进潮流 促进世界和平发展——在莫斯科国际关系学院的演讲（2013年3月23日，莫斯科）[N].人民日报，2013-3-24.

[12]习近平.大胆使用批评和自我批评有力武器——习近平总书记参加河北省委常委班子专题民主生活会纪实[N].人民日报，2013-9-27.

[13]习近平在十八届中央纪委二次全会上发表重要讲话强调 更加科学有效地防治腐败 坚定不移把反腐倡廉建设引向深入[N].人民日报，2013-1-23.

[14]中华人民共和国主席习近平.联通引领发展 伙伴聚焦合作——在“加强互联互通伙伴关系”东道主伙伴对话会上的讲话（2014年11月8日，钓鱼台国宾馆）[N].人民日报，2014-11-9.

[15]毛泽东.反对党八股（一九四二年二月八日）[M].毛泽东选集：第三卷，北京:人民出版社，1991：834.

[16]习得（官德篇）——习近平引用的古典名句[N].人民日报·海外版，2014-5-21.

[17]习近平在北京大学考察时强调 青年要自觉践行社会主义核心价值观 与祖国和人民同行努力创造精彩人生[N].人民日报，2014-5-5.

[18]央视网报道习近平赴河北听取最基层意见.[EB/OL].http://news. cntv.cn/2013/07/11/ARTI1373556018260388.shtml.

[19]中华人民共和国主席习近平在布鲁日欧洲学院的演讲（2014年4月1日，布鲁日）[N].人民日报，2014-4-2.

[20]中华人民共和国主席习近平在布鲁日欧洲学院的演讲（2014年4月1日，布鲁日）[N].人民日报，2014-4-2.

[21]习近平在十八届中央纪委二次全会上发表重要讲话强调 更加科学有效地防治腐败 坚定不移把反腐倡廉建设引向深入[N].人民日报，2013-1-23.

[22]习得（官德篇）——习近平引用的古典名句[N].人民日报·海外版，2014-5-21.

[23]习得（官德篇）——习近平引用的古典名句[N].人民日报·海外版，2014-5-21.

[24]习得（官德篇）——习近平引用的古典名句[N].人民日报·海外版，2014-5-21.

[25]习近平在十八届中共中央政治局常委同中外记者见面时强调人民对美好生活的向往就是我们的奋斗目标[N].人民日报，2012-11-16.

[26]中共中央宣传部.习近平总书记系列重要讲话读本[M].北京：学习出版社，人民出版社，2014：55.

[27]习近平在全国宣传思想工作会议上强调 胸怀大局把握大势着眼大事 努力把宣传思想工作做得更好 刘云山出席会议并讲话[N].人民日报，2013-8-21.

[28]杜尚泽，黄培昭.习近平出席中英创意产业展[N].人民日报，2015-10-22.

[29]毛泽东选集：第二卷[M].北京：人民出版社，1991：534.

[30]习近平在全国宣传思想工作会议上强调 胸怀大局把握大势着眼大事 努力把宣传思想工作做得更好 刘云山出席会议并讲话[N].人民日报，2013-8-21.

[31]习近平.在纪念孔子诞辰2565周年国际学术研讨会暨国际儒学联合会第五届会员大会开幕会上的讲话（2014年9月24日）[N].人民日报，2014-9-25.

[32]习近平.在纪念孔子诞辰2565周年国际学术研讨会暨国际儒学联合会第五届会员大会开幕会上的讲话（2014年9月24日）[N].人民日报，2014-9-25.

[33]习近平.在纪念孔子诞辰2565周年国际学术研讨会暨国际儒学联合会第五届会员大会开幕会上的讲话（2014年9月24日）[N].人民日报，2014-9-25.

[34]习近平.在纪念孔子诞辰2565周年国际学术研讨会暨国际儒学联合会第五届会员大会开幕会上的讲话（2014年9月24日）[N].人民日报，2014-9-25.

（郑保卫为中国人民大学新闻学院教授、博士生导师，教育部社会科学委员会学部委员；王亚莘为中国人民大学新闻学院博士生）

编校：张红玲