边境地区农村受众媒介接触与使用状况调查与分析──以广西龙州县N村为例

□冯广圣，苏芳洁

（暨南大学新闻与传播学院 广东 广州 510632）

边境地区农村受众媒介接触与使用状况调查与分析──以广西龙州县N村为例

□冯广圣1，2，苏芳洁1

（暨南大学新闻与传播学院 广东 广州 510632）

文章选取广西龙州县N村为研究个案，以不同年龄段和不同属性的村民为对象，通过对他们媒介接触与使用状况的调查，考察该村庄社区媒介的历史变迁，村民媒介接触内容和使用动机，以及媒介给村民带来的影响，指出目前边境农村地区大众传播过程中存在的问题和解决方法，探究媒介在促进边境地区农村社会发展中的实践意义。

边境地区；农村受众；媒介接触；媒介效果

一、问题提出与样本选择

当前中国正处于社会转型期，边境地区的农村也不例外，在这个过程中，村民对传播媒介的接触和使用对边境地区农村发展起了积极的助推作用。在此背景下，传媒成为村民了解世界变化和社会动态的一种工具。大众传播对农民观念及行为有哪些影响？边民通过传媒的接触和使用对地方经济社会的发展起到什么作用？农村地区的传播模式与社会发展之间的关系如何？这些是本文调查的主要目的。

本文选取毗邻越南北部的广西龙州县N村村民为调查对象，调查组于2014年3月底至4月初在该村发放调查问卷150份，回收有效问卷150份，数据利用“问卷星”及Excell进行统计，主要就村民对广播、电视、手机、书籍、报纸等媒介的接触和使用情况进行调查。此外，结合当地农村受众分层的现状，调查组利用清明节假期深入N村选取不同对象进行访谈和参与式观察，采访（观察）对象分别有村干部、小学老师、乡村诊所医护人员、甘蔗种植户、学生、外出打工者、半工半农者。为了遵从学术惯例，调查村的名称和访谈人员姓名皆用英文字母代替。

二、样本的分类及依据

本次调查对象的分类主要以年龄和职业为标准，选取该村年龄范围在16-70岁的村民为调查对象，共分三个年龄组：青年组(16-30岁), 中年组(30-40岁),老年组(50岁以上）；按照村民职业划分为：村委干部、小学教师、水稻甘蔗种植户、学生、外出打工者、半工半农者。

选取N村作为调查点主要基于两个考虑，一是N村在地理位置上属于边境农村，该地区边贸往来较为频繁，调查的受众都是本土人，可作为边境农村的一个缩影和代表，符合研究选题；二是问卷发放人也是当地人，了解当地的情况，熟悉当地的语言，利于调查开展。

三、样本村的简况

N村属龙州县上降乡的8个行政村之一，是以苏姓为主的壮族村庄，是一个转型中的村庄。N村的社会生活和文化环境正在发生一系列变化：与城镇的交往逐渐密切；传统习俗在发生裂变，以姓氏为主的祭祀逐渐转变为以家庭和亲戚为主；生病就医问诊常态化；乡村小学消失，学生集中到乡里上学。村里主要劳动力的流失严重，大多选择外出打工，还有选择到边境城镇经商，村民经常要花钱买粮；留守儿童的教育、妇女和老人生活等产生了不少社会问题，外出打工村民月均收入高于种植收入，打工月工资一般2000-3000元左右，种植户去掉成本后实际盈余不多，等等。

四、问卷调查结果与分析

N村的媒介格局大体如此：广播淡出视野，农村电影消逝，报纸、书籍和杂志进入“冷宫”，音像制品火热，电视“一枝独秀”， 手机、网络等新兴媒介快速兴起，传统的传播格局正在发生变化，并引起了一系列的其他变化。

（一）村民媒介接触概况

多种因素制约N村受众媒介接触偏向（图1），经济条件是制约村民接触新兴媒介的首要因素,占比47%，如比较富裕的家庭都有电脑，平时通过网络看视频和新闻的频率较高，富裕家庭成员几乎每人都有一部（智能）手机，年长成员使用老人机；年龄是影响受众媒介接触和使用的第二因素，占比27%，青年是接触和使用网络最多群体，他们有时间就在家里玩网络游戏、网上观影、查资料等，如果家里没电脑就到村里网吧上网；音像制品接触和使用最多的要数老年组，占65%，其次是中年组和青年组，分别占20%和10%；教育程度也是影响村民媒介接触的因素之一，占19%。

图1 影响N村受众媒介接触和使用的因素

调查发现，不同文化程度的村民对媒介接触和使用也有较大区别（图2），高中文化的村民占26%，他们接触媒介频率依次是电视、手机、书籍；初中文化的村民占40%，他们日常接触最多的是电视，大专及其以上的村民较少，占7.3%，主要是村干部，教师和学生，他们接触的媒介依次是手机、电视、网络和纸媒；小学文化的村民占26.7%，主要接触媒介首选电视，其次是手机。不同因素影响村民媒介接触偏向，经济条件和教育程度偏高的村民接触新兴媒介频率较高。

图2 不同受众接触和使用媒介种类

1．样本受众基本情况

接受调查的150名受众基本情况（图3），男性70人，占46.6%；女性80人，占53.3%；最小年龄为16岁，最大年龄为70岁；16-30岁45人，30-40岁60人，50-70岁45人，分为青年、中年和老年三个群体，他们是农村劳动力最主要的构成者；接受调查者中还包括外出务工者、在外上学的大学生以及村里老人，对接受调查中不识字的老年村民，调查组成员用当地语言与其交流沟通，问题答案选择遵照受访者的意愿代为填选，反映了村民媒介接触和使用的实况。

图3 受众性别和年龄段的占比

2．村民平时媒介接触频率

电视是N村民每天都会接触的且接触时间最长的媒介，他们只要一有空闲就会打开电视，每天看电视时间平均为4.27小时，电视成为他们了解社会动态，业余娱乐的主要工具。手机是村民日常接触频次较高的媒介，每户平均有2-3部手机。N村没有报刊代售点，村民日常接触报纸的频率较低，主要是前村小退休的教师有买报阅读的习惯。音像制品是老年群体比较喜欢接触的媒介，他们平常有空会放碟片（壮族山歌）来听。广播渐渐淡出村民的视野，只有一些怀旧和钟情声音传播的村民收听广播。村民的媒介接触频次（图4）依次为电视44%、手机28%、网络11%、音像制品10%，电脑网络9%、书籍7%。接触网络最多人群主要是青年和家庭条件较好的村民；书籍接触较多的是村干部、农业养殖人员和学生。

图4 N村村民媒介接触和使用频率

3．受众接触媒介内容偏好

（1）收听广播节目偏好

N村的广播受众主要是中老年群体，收听最多是新闻和天气资讯，其次是音乐节目。收音机便于携带，边做农活边听音乐；老年人收听广播主要是因为大多数农村老人不懂普通话，广播地方频道中用方言进行通俗易懂地播报的内容深受农村老年人欢迎。

（2）阅读报刊书籍偏好

N村没有报刊售卖点，村民订报少见，个别订报的主要退休教师，报纸会送到村头小商铺。问及他们订报原因时，村民LXY说：“以前很喜欢看书，但现在退休了，通过看报纸了解新闻信息比较有意义，而且看到好的报道还可以保存下来。”对书籍的查阅限于文化程度较高的村干部、教师、学生和一部分外出务工者和半工半农者，村干部和教师通过书籍了解社会动态和农业知识分别占37%和19%；学生主要是获取与自己相关的学习信息，其次是获取娱乐信息；外出务工者和半工半农者阅读书刊主要是娱乐，他们阅读诸如《知音》、《故事会》等类杂志。

（3）收看电视节目偏好

N村村民收看电视节目类型呈现多样化特点，不同性别和年龄段村民收看的内容不同。其中，中年男性收看电视节目主要是新闻类，如《新闻联播》、《共同关注》等，其次是娱乐和文化类节目，村里适龄单身男性对电视相亲节目比较关注；较于男性村民来说，中年女性收看电视的内容比较单一，主要以娱乐节目为主，如韩剧、家庭伦理剧等，其次是新闻类节目，在晚饭前后她们会和家人一起看《新闻联播》等，这与相对年轻的受众比较一致；老年群体比较关注生活服务类内容，特别是养生方面节目（图5）。从中可以看出，对电视新闻节目的关注成为边境农村地区受众的主要选择，娱乐节目为中青年群体所喜爱。随着边贸交流的频繁和经济发展，人们通过电视了解新闻信息和社会动态的信息内容增大。

图5 不同性别和年龄段受众的电视收视内容

（4）受众通过手机和网络获取信息内容

统计发现，150名接受调查的村民有手机的145人，把手机作为通讯工具的占51.9%，开通手机网络服务的占48.1%。不同年龄段村民通过手机获取新闻资讯的最多，占38.5%；中年组人数较多，占26.2%，其次是青年组，他们获取新闻资讯的主要形式是订阅新闻资讯短信，开通数据流量进行网上新闻资讯搜索等。开通手机网络功能还为了接收不同资讯内容，不同年龄段村民所关注的内容也有明显区别(图6)。

图6 不同年龄村民通过手机获取信息内容

调查还发现，由于经济条件限制，不是每家都有电脑，村里有时也有义务电脑知识培训，但效果并不理想。村民使用网络主要是为获取娱乐信息，青年人玩网络游戏现象比较普遍。

（二）受众媒介接触动机

不同受众因为自身文化程度、兴趣爱好的不同，接触和使用媒介的动机也有差异。处于社会转型期的边境城镇经济有了较大发展，边境农村地区的现代化进程也在加快，边民接触和使用传播媒介动机发生了变化：受众获取政治信息和经济信息的愿望强烈，而不是局限于以娱乐功能为导向的媒介接触（图7）。

1.政治信息获取

由于N村地处边境，村民平时很少去市里，平时活动范围主要是在村内。以“获取政治信息”为主要动机而接触媒介的有70人，占46.7%。首先通过看电视获取政治信息，了解外面世界发生情况的占52.9%，其次是通过其他媒介接触和人际交流了解政治信息。通过电视观看新闻联播和地方新闻等，他们了解到国家主席是谁，以及国家在推行什么政策等。大爷SX说：“我已经有好久没去城里了，不过我知道现在的市领导是谁，平时我最爱看新闻节目，它可以让我了解很多内容。”

2.经济信息获取

了解各种经济信息是村民接触和使用媒介的动机之一，谁了解更多的经济信息就越有利于自身发展。现代社会单靠人际传播获取经济信息已经不能满足人们的需要，农村受众已经从单纯的劳动者角色解放出来，他们渴望了解身边社会发生的变化。“民以食为天”，农业生产是农民最关注的话题，村民通过电视可以了解到最新的国家经济政策和农业知识，从报纸和农业类杂志上也可以知道地方经济和农业经验的情况，村民通过接触各种媒介获取经济信息的占23.3%。

3.娱乐功能

在农村，村民劳作之余希望能够身心放松和娱乐，电视、广播等大众媒介提供了一个很好平台。电视充满直观和感性的图片和文字，人们不用花费心思去解读，只需从田间回来或下班到家，通过观看电视媒介娱乐节目，打开收音机听音乐放松身心即可。根据自身需求主动使用媒介，不用走出门，就可以了解到娱乐信息动态。

图7 通过不同渠道接触媒介动机

（三）大众传媒对村民“现代性”的影响

村民现代性观念转变是边境农村现代化的重要组成部分。通过对边境农村受众媒介使用情况的分析，可以考察信息传播对受众精神、行为及日常生活所产生的影响。

1.精神层面

边境农村地区村民通过电视媒介看到的法律维权，政治民主参议等报道时，会激起他们注重自身的维权意识，重视村里的民主选举事件。媒介传播对其观念产生潜移默化的影响。从对村民SLJ采访中得知，他以前对村里的选举不关心，现在看到电视报道民主选举的重要性，鼓励每位有选举权的村民要依法行使选举权利，现在村里每次有选举他都会积极参与。

2.行为层面

电视媒介传播对村民的行为影响比较明显，主要表现在电视广告的影响。随着经济发展和贸易往来的频繁，村民生活水平逐渐提升，购买能力也随之提高，特别是外出务工的年轻群体，看到电视上宣传的新电子产品，如果条件允许，就会产生购买行为。在过年过节时买的礼品，多少也有受电视广告宣传的影响。

3.生活层面

现在的电视传播内容丰富，不仅涉及政治经济，还涉及人们日常关注的教育健康等民生内容。统计得知，村民在观看电视时，关注教育频道的占37%，关注养生内容频道的占27%，电视宣传积极健康的生活观念慢慢深入村民心里。

（四）边境农村地区大众传播存在的问题

1.传播媒介结构严重不平衡

电视媒介已然在边境农村地区媒介接触和使用中占据主体地位，在众多的传播媒介中，电视在该地区“一枝独秀”，成为边境农村地区受众了解新闻信息和社会动态的主流媒体，传统广播渐渐淡出人们视线，报纸也似有实无，人们接触它们的时间越来越少，广播和报纸对边境地区农村生产生活中的影响越来越弱，受村民文化水平等影响，书刊对村民日常生活的影响几可忽略，新媒介虽已出现，但其传播效果仍有待观察。

2.城乡文化信息传播不对称

随着城镇化进程加快，城镇文化成了农村文化接触的主体，城市和农村的信息流向不平衡。媒介传播内容大多是关于城镇经济发展，城镇生活方式、观念价值和城镇发展存在问题等方面的介绍，忽视了农村文化与价值的传播，边境农村地区受众被动地接受来自城镇文化为主的媒介信息。“我一打开电视，看到的大多是关于城镇发展又取得了什么成就的内容，特别在医疗卫生方面，但是关于边境农村的发展就介绍得比较少。”村民LI的说法可以为证。

3.大众传媒功能不协调

大众传媒的宣传、舆论监督、信息传播、娱乐等功能在边境农村地区不协调。调查发现，村民对新闻信息的关注度相较于以前有了明显的提高，但日常生活中村民通过媒介获取娱乐信息的现象十分普遍，特别是女性村民。网络等新媒介已经出现在边境农村，运用电脑进行学习和有用信息查询的很少，大多年轻村民空闲时间利用网络来交友、观影、看小说、玩游戏、听音乐等，多是消遣和娱乐。网购也没有像城市那样普及；电视传播内容中涉农方面的介绍较少。大众传媒应该从农村实际出发，传播一些农民喜闻乐见和贴近农民生活的内容，应尽快转换传播视角，进行对等传播。

（五）边境地区乡村传播的改进

边境农村地区主要受众是边民，他们与城镇人群有着不一样的生活方式和价值观念，要促进边境农村地区发展，大众传媒不仅需要根据不同受众群体运用不同的传播方式，还需要社会各方对边境农村地区传播环境进行优化，全面提高边民的媒介素养。

1.政府方面

政府应制定有力的边境传播政策，加大资金和技术支持，完善边境农村地区媒介设施建设，努力加快边境农村地区经济建设和新媒介应用的步伐，进而缩小城乡之间的“信息沟”。政府应该加快推动新媒介在边境农村的发展，定期对边民进行互联网知识培训，针对“如何更好地利用媒介为我们服务”、“手机信息服务”等专题进行培训，让边民更好地利用媒介提供的“三农”服务信息，而不止于媒介的娱乐功能。

2.媒体方面

地方媒体应该针对边境农村的实况，关切农民的利益诉求，因地制宜采取合理的传播策略，注重对基层农村文化的宣传。边境农村地区，根据电视占据主导地位的现状，媒体要注重多渠道呈现多样化信息给受众，特别是农民群体，要加大对新闻资讯，地方社会动态，农业生产知识等报道。运用地方电视台的优势，对地方农业、教育等政策及时报道，加大农民关注问题的报道力度。

3.受众方面

作为媒介信息受传者角色，边境地区村民要努力提高自身的媒介素养。据学者鲁宾分析，媒介素养主要包括能力、知识、理解三个层面内容，主要是指受众对接受的信息进行判断、分析和接受的能力。[1]边境地区村民要主动加强自身学习，多关注动态新闻信息，结合意见领袖的信息，然后自己多加分析与思考，提高对信息的接受和处理能力。

五、讨论

在传统的闭塞的边境农村地区，人们只能通过口耳相传的人际传播方式进行交流。随着大众传媒逐步涌入边境农村，人们获取信息的方式和渠道越来越多，这对边境农村社区现代化起到了潜移默化的影响。英格尔斯对于大众传播媒介对现代性的积极作用有过这样描述∶大众传播媒介给人们带来有关现代性生活诸多方面的信息；向人们显示了新的行事方式；显示有助于增进效能感的技能；启迪并探讨纷呈多样的意见；刺激并加强对教育与流动性的期望；歌颂科学,为技术大唱赞歌——所有这一切在能够接受外来影响的人那里将会导致更多的现代性[2]。对村民现代性的影响不是一种媒介作用的结果，而是多种媒介共同作用的结果。乡村现代化是一个长期过程，推动中国乡村社会现代化的变量很多（其中关键是人的现代化），媒介只是其中一个变量，不可放大媒介的作用。此次调查仍有很多需要完善的地方，“边境农村地区”作为此次考察的一个要素，其影响在调查中还未能有明显体现，这需要我们在以后的研究中进一步改进。■

[1]鲍海波，杨洁，王喜严.象牙塔里看媒介——西安大学生媒介素养现状调查[J].新闻记者，2004（5）.

[2]冯广圣.桂东南新农村试点受众媒介接触与使用考察[J].玉林师范学院学报，2010(4).

【责任编辑 吴庆丰】

Investigation and Analysis of Audience’s Media Contact and Use in Border Rural Aera——A case of Village N in Longzhou County

FENG Guang-sheng1,2，SU Fang-jie1
（School of Journalism and Communication, Jinan University,Guangzhou,China 510632）

This article selects N village in Longzhou, Guangxi, as a research case, which is as an object that different ages and different properties villagers, through the investigation of villagers’ media contact and use, reviewing the historical change of media in the village community, villagers’ media contacted content and use of motivation, and the influence which media leads to the villagers, and points out the problems and solving methods existing in the current border rural areas in the process of mass communication, to explore the practical significance which media in promoting development of society in the border rural areas.

Border areas; Rural audience; Media contact; Media effect

G206

A

1004-4671（2015）01-0085-05

2014-12-02

2013年度国家社科基金一般项目“乡村社会传播结构变迁与重构研究”（13BXW049）。

冯广圣（1973～），安徽滁州人，暨南大学新闻与传播学院博士后，玉林师范学院文学与传媒学院教授，主要研究领域：传播与社会发展，媒介经营与管理，新闻史。