浅析地市级广电媒体的经营之路

2015-02-28尚涌

新闻研究导刊 2015年24期

关键词：受众经营客户

尚涌

（十堰广播电视台编播中心，湖北十堰 442000）

浅析地市级广电媒体的经营之路

尚涌

（十堰广播电视台编播中心，湖北十堰 442000）

在当前新媒体竞争日趋激烈的时代，省级以上星卫视凭借雄厚的实力，打造各档精彩节目；省城广电媒体利用行政手段向地市级强力覆盖；同城报纸、网络与广播电视媒体资源争夺激烈；文化体制改革深入，同级财政向广播电视拨款不断枯竭。面临着重重压力的地市级广电媒体如何冲出重围？本文通过创意经营、品牌定位、沟通客户等几方面进行探讨。

地市级广电；突围；经营

一、创意经营是核心，人才强台是根本

近些年来地方电视台虽然发展迅速，但是留不住人才，其中一个重要原因是大多数地方台制定的很多制度不利于自己的发展。在媒体产业升级如此之快的今天，无论是专业人士，还是一般大众，都认为媒体产业发展如此之快的核心是人们的创造力。所以说，媒体产业是一种潜力产业，具有很大的创造力。广播电视媒体作为一种特殊的媒体产业，自然而然也就有了媒体产业共有的本质特点，就是创造力。这种创造力或者说创新意识，现已经成为电视媒体的经营的核心。当然，这种创造力或者说创新意识由自然人产生的，因此广电媒体经营的核心是具有创造力的人力资源。人力资源即人才资源，对于电视媒体而言，人才更是根本，是其综合实力的表现。电视台“融智”比“融资”更重要，电视台应该采取多种措施吸引、招聘对电视媒体产业和资本运营有深入认识及专业知识才能的优秀管理、创作及推广人士。待遇留人，感情留人，完全以市场化运作方式、高薪吸纳人才。事业留人，以人才创造广阔的事业发展空间和提供培训、升迁的机会。制度保障，电视台应该有明确的人才强台战略，并使用人制度规范化和制度化。

二、定位经营与品牌经营关联，定位内容与受众心理统一

电视媒体的经营需要详细分解受众定位，并且对不同的人口分布、地理特征和社会经济的消费群体要使用不同的营销手段。近几年很多地方台在做电视团购，这也是地方台正在寻求新的营销渠道。找准定位群体，学会在受众群体中有的放矢，发掘出一个潜在的“卖点”来。明确方向、确定自身发展规划，要认真研究和了解目前传媒业发展的现状，并且掌握国内外媒体市场的建设和发展状况，科学地分析和正视我们自身实际，把握自身的位置。并且要预测今后媒体发展的潜力，根据自己的实际情况，按照在发展过程中有可能变化的因素，学会扬长避短，确定自己的发展方向。大家都知道，广电媒体中的电视媒体是一个视觉形态的媒体，电视播出的节目存在着一个给谁看的问题，不同的观众群体会有着不一样的收视心理和习惯。电视媒体经营的第一要务就是要确定目标受众群体，解决向谁传播，为谁服务的问题。同时，定位还要与品牌方略结合起来，假若没有品牌战略的指引，假若没有品牌定位独有的认知和联系，并且不断地向目标受众传播这一独特的认知与联系，经营策略就是再好，也不能打造强势的大品牌。因此，电视媒介营销策略要与品牌定位有一定的关联度，要避免大营销策略缺少品牌战略的指导，单一考虑近期影响力，暂时博得受众关注，却缺乏对媒体长远品牌形象的设计和内涵的整合以及提升的思考。

电视媒体营销要注重节目质量和突出内容。对地方电视媒体来说，只有具备了高质量，符合当地目标受众口味且能取得较高收视率的节目，突现本土特色，才能逐步带来更多的观众和收益。要注意电视节目在选题方面的慎重性和节目主题定位，包装制作更加贴近受众口味和切合时代脉搏，注重信息性、趣味性、娱乐性的节目，加上高科技进行的全方位包装是电视媒体营销的法宝。要强抓节目质量不松懈，运用得力措施，从强化电视节目的组织策划入手，努力把控节目生产制作环节的工作，确立并健全节目质量管理体系和节目质量反馈系统，努力抓好节目生产质量、节目制作质量，力保节目安全优质播出。

就电视节目内容而言，要突出内容，做强内容，内容要与受众心理统一。有个性、有市场能够满足受众要求，独家占有的内容将成为电视媒体“核心竞争力”的重要组成部分。同时，“突出内容”要从产业和营销视角来重新加以审视，以节目内容生产为龙头，以机制创新为导向，建立与完善产业链，积极推进电视内容相关产品、后产品、衍生产品的开发以及跨媒体发展。在电视媒体的产品中要强调：时代性，能够体现足够的时代感和时代特色，体现我们时代最富普遍意义的价值取向、精神气质、心理状态、情感状态；时尚性，关注某个时期，某个领域较为前沿、富有新锐、新潮的潮流和取向；时下性，关注当下，关注时下，要以现在进行时的方式方法从当下受众都特别关注的现象、问题和焦点来展开叙述话语；时机性，精确判断来自国家、社会、文化、政治等诸多层面的社会发展趋势，会事半功倍地满足不同受众的期待和要求；时段性，应根据受众的分众化要求，把特定内容与规定的时段进行切分与组合，实现媒体内容传播效应的最大化。另外，在发展内容产业中，还要重视付费电视节目市场的开发。付费电视节目主要针对具有较高消费能力的高端收视人群，非大众化、异质化是其节目内容的主要特点。目前世界上有不少传媒集团，包括中国部分传媒集团都把付费电视节目作为增加经营收入的一个重要领域。在整合相关资源的基础上，集团将尝试新的内容产业开发模式，围绕着电视内容产品的生产、流通、研发及中介服务可以形成一条电视内容产业链。

三、品牌经营，树立品牌形象

（一）电视台要从观众和客户的角度出发，要知道受众心理，要不断赢得广告客户的心理需求

当前，电视频道太多太杂，受众的选择也不断增多。观众会按照自己的喜好来挑选电视台和电视节目，电视媒体的命运由此也维系在受众的选择当中，收视率较差的电视台面临着严重的生存危机。我们要了解观众的想法，要从观众和客户的角度出发，掌握观众的收看心理，让节目内容与观众的需求更加贴近。要以观众和客户为中心，进一步强化和规范服务，使电视媒体的产品和服务更具针对性、更具人性化，而且还要更高效。同时，电视台经营还要考虑广告客户的利益与追求。受众营销与广告客户营销是两码事，广告客户是高端群体，受众是中低端群体，他们的媒体选择和利用习惯是完全不一样的，因此决不能以观众营销来替代客户营销。电视媒体的经费主要来源方是广告客户，电视台的资源很多，但是广告主毕竟有限的，（二）开发媒介概念资源，确立品牌形象

电视媒体要想在有限的市场上分到一杯羹，必须要以更大的利益来吸引广告主。电视台在广告投放上要遵循、尊重客户的利益，争取实现广告效果的最大化。

近几年来，各大卫视对于概念资源的竞争已经进入了白热化状态。河南、湖南、江苏、安徽等优势卫视运用特殊定位抢占了电视受众的心智空间，跟随其后，其他卫视也纷纷仿效。按照年龄、性别细分的频道也罢，按照功能细分的频道也好，各大卫星电视通过对这些概念淡化地方卫视的特征，逐步强调自己是全国性的频道。比方说，安徽卫视从观众的爱好兴趣出发，提出了以电视剧这一最受观众欢迎的节目类型为自己的频道定位，而湖南卫视则以娱乐节目和快乐风格锻造成强势媒体，在全国各大卫视中更是首屈一指。贵州卫星频道努力打造本省的旅游品牌形象，在全国的电视观众中也深有影响力。概念利用得好，挖掘得充分，就能帮助电视媒体进行有效的市场区分，自己的品牌和形象就不断确立起来，从而分得更多的市场份额。但同时也要注意，概念要与电视台的核心产品联系起来，概念的发掘要易于观众的接受，要将概念做精做细，让电视媒体成为第一联想品牌，这样的品牌价值才能凸现出来。卫视台就是如此，地方台何不仿效。

四、沟通经营、赢得客户

要在产品和广告之外，建立更多的沟通方式。方式不同，但给传媒消费者的体验却是相同的，就是提高消费者对品牌的认知度。传播多渠道、强度以及连续性在客户的思想观念转变中起着非常重要的作用。现在已经不是“好酒不怕巷子深”的时代了，电视媒体的营运部门应该想尽一切办法，利用各种有效的推广途径，创造媒体影响力，宣传自己，推销自己。面对广告客户，电视媒体提供的服务不能一视同仁，而要针对客户的大小和不同要求，提供多种和针对性的服务方式。应按客户自身的特点制定服务方案，其实这才是尊重客户的表现。除此之外，电视媒体在节目的酝酿、节目策划、节目的推销和播出等方面的各个环节中都要有统一的目标来指引，以统一的主题来行动。将整个流程作为一个整体来运行的方式，充分利用电视媒体的多种资源，便于为受众和客户创造更多更大的价值。