从信息传播的内部机制来看传统媒体向新媒体的延伸

刘 凯

（重庆工商大学，重庆 400067）

从信息传播的内部机制来看传统媒体向新媒体的延伸

刘 凯

（重庆工商大学，重庆 400067）

和新媒体的迅速发展相比，传统媒体似乎进入了一个衰落期。各种媒体都有自己的黄金期，黄金期过了有所衰退并不代表着会消亡，只要找准了自己有别于其他媒介的独特优势和定位，不仅不会消亡，还会带来新一轮的发展。本文从新旧媒体在信息传播中的不同机制来分析他们各自的优点和挑战，传统媒体可以通过在新媒体中搭建平台来发挥优势和规避劣势，同时在新媒体中起到“滤纸”的作用，净化网络信息空间，在新媒体中绽放新的生命力。

传统媒体；微传播；传播机制；节点

从报纸开始，历经广播、电视到新媒体，随着科学技术的发展和人们信息需求的多样性，每个时期都有新的媒体出现，每一次新的媒体诞生都会迅速占领人们的视野并引起人们对现有的媒体的存在必要性产生质疑。例如，有了广播谁还会去看报纸；有了电视谁还会去听广播？而历史的事实证明那些旧的媒体并没有消失，而是会与新的媒体相互叠加，相互竞争。改进本身适应人们新的需要，新的技术不仅带来新的媒体，也给已经存在的媒体改进和创新的机会。就像麦克卢汉所认为的“媒介是人的延伸”，不同的媒体是人体不同感官向外部世界的延伸。例如，报纸是人眼睛的延伸；广播是人耳朵的延伸；电视是人的视听等的综合延伸，媒体对人类生存环境有巨大的能动作用，它推动人们对事物进行更抽象、更深层次的认识，不同媒体带来的是不同的感官体验，所以只要传统媒体能带来新的功能和体验就能在一个时代生存下来。另外，由于我国的特殊国情，报纸、广播、电视这些传统媒体作为国家的耳目喉舌、舆论工具和信息载体，其公信力是新媒体不可企及的，所以国家会对其继续支持和保护。

一则由传统媒体发出的消息要成为我们口中的新闻，其实有复杂的内部机制。由于人类的生存空间越来越宽广，人的精力和时间却有限，不可能对所有的事物保持经验性的接触，为了保持对生存空间的了解及自身更好的发展，必须通过媒介接触来认识外面世界的变化，帮助人们做决定。而媒体要在每日的众多信息中选取有新闻价值的，再根据其重要性来选择版面的大小及排版（这个过程无法排除主观的倾向性以及地域的不同性）。根据麦库姆斯和肖议程设置理论，大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以决定人们对一件事情的知晓以及关注度的高低。媒体中有些媒体有很强的权威性，其信源的真实性和公信力在媒体圈中都得到认可，这些媒体我们也称主流媒体，它们报道的信息与事件会成为其他媒体转载的对象，不知不觉形成一种媒介间的议程设置现象，于是人们翻开报纸、打开电视看到的头条和信息大同小异。受众从各种动机和自身需要出发去选择相关版面去阅读或者相关节目去观看（使用与满足），或者为了工作学习，或者关于兴趣，或者为了社交，为了社交和取得他人关注度的这些人很可能成为一个群体中的舆论领袖，比起其他受众他有更高的媒介接触频率，他们会将部分自身认为有传播价值的信息传递给其他受众，形成二级传播甚至多级传播。这些受众接触这些内容后会在自身内进行信息处理，对一些与自身观点和态度一致的信息进行选择性接触、选择性理解和选择性记忆，而对那些与个人本身的理念相悖的信息进行规避（选择性理论），根据自己的受教育经历和成长经历对留下的信息进行更深层次的解读，形成观念，对所收到的信息产生正面、负面或中立的评价及情绪，并将这种情绪和评价与周围的其他受众进行交流，在小范围或非正式小群体内进行讨论。根据海德的平衡理论或费斯廷格的认知失调理论，个人为了防止与其他人关系发生改变并消除不和谐带来的心理上的紧张，会在自己的认知架构内，组合彼此间对人和事物的态度以达到和谐，而从小群体出发向更为广大的群体中间，看个人或小群体的意见是否和公众舆论一致，如果一致则是顺应，不一致的话作为小众也难有意见表达的勇气与渠道，最终为了防止受到孤立而沉默（沉默的螺旋），最终形成表面一致的公众议程。

相对于传统媒体的沉寂，新媒体、微传播迅速占领人们的视线。以微信为例，已经覆盖全球200多个国家和地区，国内外月活跃用户超过2.7亿。移动媒体（以手机为代表）的迅速普及并被广泛接受是个不争的事实，人们对手机APP、微信、微博的使用率超过传统媒体。“自媒体”或者说“个媒体”成为信息传播、知识获得、人际交流的主要方式和工具。

施拉姆曾经提出一个著名的公式：媒体选择的概率（P）=可能得到的资讯收益（V）/需要付出的努力（C）。“微传播”可以说是受众在可以选择的情况下都会选择的一种便捷和低成本方式，多种信息形成的交融传播和即时性使其优势明显，另外互动性和主动性也是传统媒体不可企及的。从马斯诺的需求说来看，每个人都是希望个人价值的实现，而“微传播”似乎正好满足了人们这种心理需求。麦克卢汉之前就把一件事物的形式和内容分别研究和分析来考察它们不同的作用和影响，并认为形式的作用更为深远和重要，凭此提出“媒介即讯息”，认为媒介本身的进化和发展比其所负载的信息影响更大，如今看来亦是如此，微信、微博的普及极大改变了我们的信息传播方式甚至生活方式，移动式和便携式的媒体更大的突破了时间和空间的界限，改变了社会的方方面面。在类似微博微信的新媒体中，很多信息是由作为自媒体的个人发出的，受众成为信息的来源，是事件发生的第一“见证人”，通过其他受众的转发、评论及朋友圈的扩散，一些爆炸性信息很快会成为“媒体议程”从而影响“公众议程”。比起传统媒体的议程设置更为迅速和直接，而且相对于传统媒体，新媒体为反馈创建了更通畅的渠道，由于新媒体使用的独立性强，每个受众可以自由表达自己的观点和看法，而无须担心来自舆论的压力及被社会群体孤立，所以有人把新媒体赞为“真正言论自由的代表”和实现政治民主的桥梁。从另一个方面考虑，其中微信是方便熟人联系的，即通过语音对讲等功能和QQ好友以及手机通讯录中的好友进行直接交流，构建的是一张“强关系网”，其中大部分人是用户的首属群体，所以由这些首属群体发出的信息（朋友圈里的公共信息）属于可信度较高的信源，其说服性很强，属于定向传播，很有可能使受众不假思索的相信和接受。

“微传播”如此神通广大，传统媒体是不是没有存在的必要性了呢？2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，习近平强调：“要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”传统媒体作为信息传播的把关人，需要极力确保其传递信息的真实性和可靠性，进行正确的舆论导向，而自媒体的涌现，把关人缺失、信息的可信度丧失、谣言泛滥是“双微”传播的一个显著缺点，每个人都是信息的接收者同时也是信源。大多数“自媒体”在传播前很少用批判的眼光来审核信息的真实性而直接的转发和评论，成为谣言滋生的温床，不良、虚假信息的扩散，轻则扰乱个人的决策判断，重则会扰乱整个社会的正常秩序，带来很大的经济损失并给人民的生活造成不便。所以把关人还是不可或缺的，麦库姆斯和肖在议程设置理论中指出媒体议程成为公众议程，最终造成对整个社会的影响。所以我们鼓励传统媒体以新的形态出现在新媒体中，以自身的专业性来对信息进行把关，改变信息的行进路线。例如，人民日报作为老牌的传统媒体，在新浪微博开通了自己官方账号，截至2014年12月，粉丝数量已达2877万，每条微博的转发量和评论量少则几百，多者上千，影响力极大，一改传统媒体严肃的面孔，让人们更觉亲近，将传媒体的公信力优势嫁接到新媒体领域，传播效果显著。还有很多传统媒体也是这么做的，将自身的优点以新媒体的形态表现出来，凸显新的生命力。一旦传统媒体将触角延伸到新媒体，新媒体的信息传播路径就由：信源——自媒体（个人）——媒体议程——公众议程转换成了：信源——传统媒体在新媒体中的节点——媒体议程——自媒体（个人）——公众议程，或者说是：信源——自媒体（个人）——传统媒体在新媒体中的节点——媒体议程——自媒体（个人）——公众议程。如上，传统媒体在新媒体中的信息传播机制中起到一个节点的作用，但正是这种节点，就过滤了很多不良的信息和噪音，使新媒体中的信息可信度大大提高。

G206.2

A

1674-8883（2015）14-0317-01

刘凯（1987—），男，安徽宣城人，重庆工商大学在读研究生，研究方向：影视传媒与影视文化。