意义协调管理理论框架下的跨文化冲突研究

施 思

（上海电影学院，上海 200030）

意义协调管理理论框架下的跨文化冲突研究

施 思

（上海电影学院，上海 200030）

全球化语境下的跨文化传播成为当代文化交流的主要趋势，跨文化冲突引发的混乱和矛盾频频发生。本文运用传播学理论中的意义协调与管理理论来解释跨文化冲突，通过案例分析阐释跨文化冲突在传播学角度的形成机制，并从传播学角度出发，指出获得和谐交流的新秩序的方式方法。

意义协调与管理；跨文化传播；跨文化冲突；广告文化

一、理论框架

意义的协调与管理理论（CMM理论）包括系统论、符号互动注意、社会构建论、言语行为论和人际传播论等领域。［1］具体而言就是处于社会环境下的个人基于自己的社会经历和形成认知方式来了解世界并做出他们认为合适的反应。

（一）规则理论

规则与语境理论是CMM理论的基础。传播学把人的社会交流过程分解为“理解”与“行动”两个细分过程。人们所处的社会角色、立场不同，其理解事物的角度、深度、广度也不同。这种不同角度下阐释信息的方式，就是意义规则。在此基础上，人们通过不同的阐释获得理解，从而做出不同类型的回应，这就是行为规则。

意义规则与行为规则在人的社会交流过程中相互融合统一，形成了人们所依赖的价值参考依据。因此，规则就是人们用以阐释事物和做出行动的根本价值参考。

（二）语境理论

罗宾·潘曼在社会构建主义的阐述中提到：“人的交流行为是自发的，但受到规则的限制，并不能为所欲为。”［1］但规则本身也受到限制，无论意义规则还是行为规则，都在一定的语境内起作用。这就引申出一个更为重要的理论——语境理论。语境是用来阐释和行动的参考框架，与规则理论不同，语境理论的重要特点是具有“嵌套性”，即每一个语境理论都是一个更大的语境的组成部分。

（三）意义协调理论

意义协调理论是整个CMM理论的中心，也是规则理论和语境理论的集大成者。具体而言，意义协调理论指人们在社会交往中将自己的行为与他人行为相结合，最终使得整体的行为合适且符合逻辑。意义协调理论在实际中的应用广泛，而在跨文化冲突中应用尤其显著。

二、跨文化冲突及其典型表征——跨文化广告

（一）跨文化冲突

全球化语境下的跨文化传播，以资本的全球化流动为前提，随即发展到政治、文化乃至宗教等方面。人类文化的共性使跨文化在异国传播中有了生存土壤，大众传媒也在无形中使现代社会普通大众都被裹挟了消费至上的价值系统。［2］这种价值系统随着麦当劳等全球性企业的进驻被带往世界各地，从而构建起以西方资本主义文化为首的“文化中心圈”。与此同时，以发展中国家为代表的第三世界国家，在受到资本主义文化侵略的同时，也借助传统文化力量进行着抵抗，并在与西方文化的斗争中获得本土文化发展的新形式，这就是跨文化冲突与融合的本体。

当今时代的跨文化冲突表现在许多方面，基督教与伊斯兰文化的激烈冲突，以及在此背景下爆发的伊拉克战争和阿富汗战争，都是跨文化冲突尖锐激化的后果。而除了血肉横飞的军事政治战争外，意识形态领域的跨文化冲突同样激烈。跨文化广告就是这一矛盾的典型代表。

（二）跨文化广告

跨文化广告是指广告信息在不同文化领域之间的运动。随着世界经济一体化的不断发展，越来越多的跨国公司开始进行全球化扩张，广告作为产品推广和企业宣传的主要工具，必然出现归属地文化与侵入地文化的双重特性。既蕴含着本国的价值观念、思想意识和生活方式，又运用侵入地文化的潜在外表来包装自己，试图打破不同文化观念之间的隔阂，获得利益最大化。而在不同文化背景下，人们解释事物的规则不同，这意味着跨文化广告的产生势必带来冲突和骂战。

三、跨文化广告案例及意义协调理论解析

（一）耐克“恐惧斗室”广告

2004年，耐克最新形象广告片“恐惧斗室”播出。广告中，美国球星詹姆斯化身英雄，先后打败中国道家老者、飞天画像、传统武术名家和龙，最终上篮得分。广告播出后，引发中国各界的广泛异议，人们纷纷表示，飞天、龙、道家等中国传统文化，象征着中华民族的形象，具有严肃性、庄重性。而在该广告中，全部被体现美国价值观的詹姆斯所打败。

从意义协调理论角度解析可知，NIKE广告在传播过程中出现的矛盾根源，在于中国传统文化与西方文化价值观的差异。巴尼特·皮尔斯和沃农·克龙恩把意义协调理论归纳为交流的三个基本步骤，即连贯性、协调性和神秘性三个过程。［3］在该案例中，耐克与中国舆论的骂战可以解析为以下两方面：

（1）缺少连贯信息。NIKE在沟通过程中所选择的意义规则并不符合其广告所呈现的东方文化，而始终将欧美文化中的英雄主义放在首位。同理，中国观众在观看NIKE广告的过程中，同样选择了以东方文化为代表的含佛教、图腾、象征的民族意义规则，从而对广告的解读与NIKE本来的希冀相违背，导致陷入循环怪圈，最终造成意义不协调的结果。

（2）缺乏相互协调。NIKE与中国观众和学者之间的广告骂战一直在一个非良性的语境中进行。对于中国各界的反对呼声，NIKE并没有做出调整规则结构的举措，反而继续强调民族中心主义的特点，拒绝道歉和撤销广告，交际双方共同构建了一种紧张压抑的话语环境，阻碍了有效沟通。

（二）丰田“霸道广告”风波

2003年，丰田推出新广告，以两只石狮子向丰田霸道汽车俯首敬礼为主视觉，并配以广告语“霸道，你不得不尊敬”。该广告一经刊登，立刻造成了中国民众的愤怒。民众普遍认为石狮子在中国代表权利和尊严，丰田用石狮子向霸道车敬礼，是对中国文化的侮辱和伤害。

这则丰田霸道广告引发大规模骂战的原因，同样是两国传统文化的差异。跨文化广告传播最大的特点就是接受者与传者的文化共享性差。中国作为一个有五千年传统文化的泱泱大国，其传统文化一直保持着薪火相传的稳定体系，甚至上升到信仰的层面。这就使得中国文化具有强烈的排他性，导致本土观众难以运用理性的态度去审视资本主义文化的细枝末节。［4］正是这种排他四、意义协调理论对跨文化冲突的作用

性导致不同文化背景的人会潜意识用自己的文化标准去衡量他人的思维行为，从而导致跨文化冲突背景下的沟通障碍。

克服民族中心主义的影响，消除对外来文化固有的成见，是解决跨文化传播的根本方法。而意义协调管理理论则在克服民族中心主义、强调文化平等上有着不可忽视的作用，具体表现如下：

（一）改变现有文化语境，树立正确的跨文化传播观念

意义协调管理理论强调，所有的文化交流都应发生在一定的语境内，并与其文本结合形成文本语境循环圈。而现阶段跨文化冲突的根源就在于形成了文本语境的怪圈。因此，传播者应该在主观上尊重和而不同的文化观念，实现全球范围内的信息资源共享，形成开放自由的国际文化传播新秩序，在尊重彼此文化差异的基础上利用差异，［5］使本土文化与一体化更好地结合起来。寻求文化认同，规避文化风险。

（二）及时改变行为规则，以求得双方统一

在意义协调管理理论中，当双方发生意义规则认知差异时，若一方迅速做出行为规则的调整，就能缓解紧张局面，开辟解决问题的新走向。因此，危机公五、结语

关不失为一种解决跨文化冲突的合理方式。在产品宣传遭遇文化攻击的当下，企业应该立刻进行“否认—修正补救—多渠道辩解”的危机响应策略，降低受众的风险感知，运用积极的态度提升企业信誉，大力参与社会责任感落实。通过一系列措施将沟通过程拉回正确的轨道。

跨文化传播不只是一个单向的全球一体化文化运动，它包含着全球性与地域性、同质化与异质化两种文化力量的互动。在此背景下，意义协调与管理理论作为传播学理论的重要内容，对当今世界跨文化冲突的解决起到了重要作用。在进行沟通交流时，我们应该时刻遵循意义协调理论的精髓，及时进行策略调整，既把握文化多样性，又大力寻找发展机遇，实现对内统一与对外兼容的有机结合。

［1]斯蒂芬·李特约翰.人类传播理论［M］.北京：清华大学出版社，第224页.

［2]车英.冲突与融合——全球化语境下跨文化传播的主旋律［J］.武汉：武汉大学学报，2004.

［3]丁韦文.意义协调管理框架下的有关提升跨文化交际能的案例分析［J］.湖南：文学界，2011：2.

［4]刘海波.跨文化广告传播伦理问题研究［D］.苏州：苏州大学，2008：29.

［5]张金海.论跨文化传播中的广告文化冲突［J］.北京：国外社会科学，2010：6.

G206

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1674-8883（2015）24-0089-01

施思（1992—），女，浙江杭州人，上海大学电影学院新闻与传播专业硕士在读，研究方向：策略传播。