典型性视觉符号在跨文化广告中的应用——以卡地亚品牌形象短片《L’Odyssee de Cartier》为例

秦文竹 张梦蝶

（西南交通大学，四川 成都 610000）

典型性视觉符号在跨文化广告中的应用
——以卡地亚品牌形象短片《L’Odyssee de Cartier》为例

秦文竹 张梦蝶

（西南交通大学，四川 成都 610000）

奢侈品广告以其独特的魅力和视觉符号，对其受众产生了强烈的影响，大部分消费者通过广告来了解奢侈品牌。与此同时，由于奢侈品显著的高符号象征价值和在本土化广告的演变磨合，使其成为东西方文化交流中的一个集中标志物，也成为广告跨文化传播的经典研究文本。本文以卡地亚形象短片《L’Odyssee de Cartier》（卡地亚的奥德赛）为分析对象，通过内容分析法，浅谈此则广告对于各国典型性视觉符号的应用。

典型性视觉符号；跨文化传播；奢侈品；形象片

一、绪论

奢侈品的设计、价格、外包装、广告、公关活动、代言人等，都具有强烈的符号性，从各自的角度实现奢侈品统一的文化内涵，满足消费者的精神感官享受。在其跨文化的传播来看，为符合不同国家的认同度，往往会在广告中采用本土化的视觉符号。以洗发水广告为例，在欧美以白人女性为广告主体、在亚洲换上了亚洲女性的面孔，这些都是品牌为引起受众的共鸣，使受众拥有文化认同感，让宣传的效果达到最大化的做法。

一方面，用本国典型性的视觉符号象征来演绎国际广告，这与“民族的即是世界的”这一主题不谋而合；但另一面，也有很多品牌为了迎合不同国家的特色，在国际推广广告中采用他国典型性视觉符号来阐释品牌。例如，我们在平时能看到中国元素在国际广告中的“被使用”：中国红（可口可乐新年广告）、中国象征（龙、大熊猫）。本文以卡地亚形象短片《L’Odyssee de Cartier》（卡地亚的奥德赛）为分析对象，浅谈此则广告对于各国典型性视觉符号的应用。

二、卡地亚短片中的典型视觉符号分析

卡地亚品牌形象短片《L’Odyssee de Cartier》的中文名为卡地亚的奥德赛，以猎豹为主角，取材于荷马史诗《奥德赛》。在古希腊史诗战役特洛伊之战巨型木马攻克特洛伊之后，凯旋的军队被盛怒的海神波塞冬发难，全军覆没。奥德修斯历经千辛万苦，回到妻子身边，决斗战胜对其妻子倾慕的情敌并最终获得一家团圆。卡地亚将奥德修斯故事隐射为一只猎豹的历险，在短短三分多钟里，猎豹历经俄罗斯、中国和印度，最终回归巴黎。而这三个亚欧国度，正是卡地亚品牌成长史上重要的三个灵感来源地。此形象短片在卡地亚165周年之际，作为大手笔的国际广告向全球18个国家同步放映。其中使用的典型性视觉符号，在跨文化传播中起到了至关重要的作用。

（一）视觉符号——猎豹

猎豹是卡地亚代表性图腾之一，卡地亚与猎豹的渊源始于1914年。1933年，“猎豹女士”贞·杜桑女士任命卡地亚高级珠宝总监赋予猎豹珠宝立体动态。1949年，贞·杜桑制作了一枚猎豹胸针：猎豹跨站在152.35克拉凸圆形蓝宝石上，这个艺术珍品的设计赢得了温莎公爵夫人的喜爱。1952年，温莎公爵夫人又订制了一件以缟玛瑙和钻石镶嵌的猎豹手链。从此以后，灵活自如的猎豹就成了卡地亚的时尚象征。《L’Odyssee de Cartier》（卡地亚的奥德赛）将其经典视觉符号——猎豹化身为男主角，经历种种冒险，最终寻觅到他的女神缪斯。

（二）视觉符号——俄罗斯、中国、印度

形象片开端，在天光破晓之际，由静物幻化的猎豹，在奢华的宫廷之中跳跃至转动的命运指环（卡地亚女士三色戒），穿梭于冰天雪地的俄国，驰骋马车的上裹着貂皮大衣的贵妇人的戒指隐约闪现。穿过白雪皑皑中流溢的大门（卡地亚LOVE对戒）踏上下一个梦境。卡地亚品牌与俄国皇室渊源颇深，早在19世纪末期，卡地亚经常在圣诞节期间为俄国皇室献上定制珠宝。宫殿、白雪、马车不仅是俄国所具备的典型性视觉符号，也表现卡地亚与俄国的历史渊源。

猎豹与破土而出的金色巨龙相遇，在巨龙旁奔驰乃至相持对望。而后巨龙隐匿于长城，猎豹继续前行。在中国，这一宣传片取名为《卡地亚之豹龙相见》。在这一场景中，典型性的视觉符号囊括了中国的国家图腾龙和长城，并且部分中国观众对豹龙相见理解为猎豹震慑于中国巨龙的王者风范。巨龙和长城这两者的视觉符号不仅是具备中国典型性的，能一眼辨明的，此外它所呈现中国形象也较为正面。

进而，猎豹来到了代表印度的神秘花园，在印度的绚烂色彩中心驰神迷。鳄鱼、蛇、孔雀、蜻蜓……以及背负着宫殿的大象，都是颇具印度文化色彩的视觉符号。印度文化中，眼镜蛇扮演着重要的角色，被尊称为“努拉盘布”，视作财神的化身。印度人相信只要亲近并善待眼镜蛇，命中便一定会得到好运。同时，鳄鱼、蛇、孔雀等也可以在印度文化中找到相应的雏形。

一连串幻境与现实的交替后，猎豹跃上冒险家阿尔伯特·山度士·杜蒙设计的飞行器，最终回到如诗如歌的巴黎，携同女神归隐红盒之中。其间代表法国的视觉符号有卢浮宫、埃菲尔铁塔等。

三、结语

当前，奢侈品品牌的跨国广告营销策略主要有两种：一如同本文所提，在同一则广告中，引用所需主打市场的视觉符号，符合地方化的文化认知，打造综合性的广告，能同时在多个国家推广。二则是在不同国家，制作不同的广告，以适应不同地区对广告需求。此则广告，卡地亚通过仅短短三分半钟，融合了卡地亚本身、发源地法国、三个代表国家的典型性视觉符号，通过广告与艺术的结合，对故事进行视觉符号性的表达，道尽卡地亚165年的历史精髓。奢侈品广告结合国家和地域，融入地方化的视觉符号呈现给受众，从而让消费者体会、理解其所传递出的信息。

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