两岸大学生网站信息感受异同实证分析

王艳艳

（闽江学院，福建 福州 350102）

两岸大学生网站信息感受异同实证分析

王艳艳

（闽江学院，福建 福州 350102）

本研究从人口统计变量“地区”这一因子出发，分析了台湾旅游网站信息感受和信息反馈异同。实证研究发现：在网站信息感受上，陆生反应性因子高于台生，其他因子一致。在网站信息反馈上，陆生口碑意向值高于台生，其他因子一致。影响陆生口碑意向的服务质量因子是反应性因子，影响台生口碑意向的服务质量因子是关怀性因子和科技性因子。

地区因子；网站；实证研究

一、背景

网络时代，越来越多的旅游者通过互联网获取目的地相关信息，［1］因而旅游网站质量直接影响旅游者的旅游体验和旅游意向，但是旅游者又是来自不同地区的个体，地区不同，旅游偏好可能不同，对旅游网站的信息感受和信息反馈也可能不同。本文探讨的就是来自海峡两岸的青少年对网站信息的感受程度和网站信息的反馈程度是否相同，满意度是否相同，浏览过网站后行为意向是否相同。以期网站设计者在不同地区进行推广时，可以根据不同顾客需求对网站特点进行把控，增强各地区浏览者对网站的满意度和行为意向。

二、文献探讨

本文以台湾日月潭风景区网站为实证分析对象，台湾日月潭风景区网站属于旅游网站分类中的目的地旅游网站。关于旅游网站研究国外成果丰硕：有学者从WEB2.0角度出发研究旅游网站用户接受模型，发现技术接受模型（TAM）是研究类似旅游网站认知和行为变量的优先模型；有学者从新技术角度切入用户感知价值，进行用户体验研究，如Roberta Minazzi等人探讨移动技术对旅游行为的影响；Cedric Hsi-Jui等则从网上购物感知价值角度探讨顾客对旅游网站的反应；学者Zhiwei Liu则分析在线评论对旅游网站的影响，发现评论提供者的个人素养、声誉以及评论语长度、可读性对顾客感知有用性有影响。［1］还有部分学者对用户体验价值的测量和旅游网站的评估做出总结，提出多维度用户体验价值测量模型（Amrul Asraf Mohd-Any Christine Ennew，2014）和群组决策支持方法评估旅游网站（Oshin Anand Abhineet Mittal，2015）。国内旅游网站研究主要集中于旅游网站满意度、信任度及旅游网站服务质量研究上，还有很大一部分是旅游网站与其他各学科交融发展研究。因此，本文也从用户感知价值角度出发，比较不同地区顾客对旅游网站感知价值、满意度及行为意向的异同。

三、相关概念内涵

（一）信息感受

本研究采用Parasuraman et al.服务质量量表-SERVQUAL为研究工具，后有学者发现SERVQUAL的五构面与题项不具一般性，必须依据环境与产业特性调整才有较高的适用性。本文参考Li et al.（2002）及Zeithaml et al.（2002）改良SERVQUAL量表后的网站基础量表，包含： （1）可靠性。（2）关怀性。（3）有形性。（4）反应性。（5）科技性等五构面。［2］这是本研究问卷题项的构成来源，也是网站信息感受的五个因子。

（二）信息反馈

没有激发顾客购买欲望的营销不是好营销。营销学中，行为意向（behavior intention）是衡量营销效果的重要因子，主要指顾客的购买意向，口碑传播等。本文在实证研究中将采用网站再访意向、购买旅游产品的意向、口碑效应和转换意向四个因子来代表网站营销效果的好坏也是网站信息反馈的四个因子。［3］

四、实证研究

（一）研究假设

许多实证文献均支持网站服务质量与网站行为意向有正向关系，即网站信息感受和网站信息反馈有正向关系，依据上述论述，本研究以台湾地区日月潭风景区网站为实际研究案例，以问卷形式分别考察日月潭风景区网站信息感受程度和信息反馈程度。其中，信息感受包括有形性、反应性、关怀性、可靠性、科技性。信息反馈包括：再访意向、口碑意向、旅游意向、转换意向。建立研究假说：H1：网站信息感受程度愈高，则其信息反馈程度也越高。H2-1：地区不同，网站信息感受程度不同，H2-2：地区不同，网站信息反馈程度不同。

（二）研究方法

采用问卷调查法收集资料，为了突出区域因素，问卷分别在台生和陆生群体发放。用SPSS软件进行统计分析。采取皮尔逊相关分析、T检定、逐步回归分析等统计方法，对有效样本问卷65份进行统计分析。

五、资料分析

（一）人口统计资料分析

本次研究共65名受测者，其中男生22名，女生43名。由于受测人员大部分是两岸大学生，所以年龄分布较集中，21～30岁的学生占总数的89.2%。受测人员中，台湾学生为30人，占总人数的46.2%；大陆学生为35人，占总人数的53.8%。

（二）研究假设的验证

（1）H1的验证：网站信息感受程度愈高，则其信息反馈程度越高。信息感受包含有形性、反应性、关怀性、可靠性、科技性五个购面。信息反馈包含再访意向、购买意向、口碑意向、转换意向四个购面。每个变量取值均以各项问题分数相加后取平均值为代表，然后再进行皮尔逊相关分析，结果信息感受和信息反馈相关相关系数sig值为0.000，达到显著水平，显著正相关，即日月潭风景区网站信息感受程度越高，则顾客信息反馈程度也越高，原假设得到验证：

（2）H2-1的验证：地区不同，网站信息感受不同。本次验证采用T检定法，验证台生和陆生对网站信息感受五个因子感受是否相同。结果显示网站信息感受五因子中，只有反应性因子（sig值0.012<0.05）呈显著相关。因此，原假设并不成立，只有“地区不同，网站服务质量中反应性因子不同”成立。无论台生还是陆生，日月潭风景区网站信息感受中的有形性、可靠性、关怀性、科技性是一致的。

（3）H2-2的验证。同理本次验证也采用T检定法，分别验证台生陆生网站信息反馈状况的异同。其中，行为意向包括再访意向、口碑意向、旅游意向、转换意向四个因子的检定，已在前文说明。结果显示口碑意向因子和地区因素显著相关（sig值：0.031<0.05）。因此，地区不同，“口碑意向”不同成立。但是数据显示：再访意向、旅游意向、转换意向则并没有因为地区区域的不同而有所差别，所以整体来说H2-2是不成立的。

（4）台生陆生口碑效果分析。地区不同，口碑意向不同。因此，我们来探究一下网站服务质量中的哪些因子决定了口碑效果。首先根据地区异同把所有数据分类，然后利用逐步回归分析分别探讨影响陆生台生口碑意向的服务质量因子，并和整体口碑效果对比分析。结果如下：台生口碑效果由日月潭网站信息感受中的关怀性因子和科技性因子决定，sig值分别为0.002和0.042，也就是说台生比较注重“依顾客需求提供个人化服务”和“信息系统的科技感”等方面的服务；陆生口碑效果则由日月潭网站信息感受中的反应性因子决定，sig值为0.004，说明陆生更重视“能够快速回应顾客需求”；而此网站所有学生的口碑效果则是由关怀性因子和反应性因子解释的，sig值分别为0.002和0.048，即“依顾客需求提供个人化服务”和“能够快速回应顾客需求”可以更好地解释网站的整体口碑效果。

六、结论

第一，假设H1成立，H2-1、H2-2均不成立。日月潭风景区网站信息感受程度越高，则顾客信息反馈程度越高；日月潭风景区网站信息感受除去“反应性因子”，其他四项因子均与地区因素无关；日月潭风景区信息反馈除去“口碑意向因子”，其他三项因子均与地区因素无关。第二，地区不同，“反应性”不同。陆生“反应性因子”数值高于台生。第三，地区不同，“口碑意向”不同。陆生“口碑意向”数值高于台生。第四，决定陆生“口碑意向”的是反应性因子，决定台生“口碑意向”的是关怀性因子和科技性因子。这也说明两岸大学生在旅游网站上的关注度不同：陆生注重“反馈”，台生注重“情感和技术”。

［1］ 肖亮，赵黎明.互联网传播的台湾旅游目的地形象［J］.旅游学刊，2009，24（3）：75-81.

［2］ 池文海，杨宗儒，贺春生.新闻网站服务质量、顾客满意度与忠诚度关系之研究［J］.质量学报，2007，14（3）：285-299.

［3］ 刘卉妍.旅游网站感知价值及其与行为意向的关系研究［D］.华东师范大学，2011.

G206.2

A

1674-8883（2015）14-0032-01

本论文为国家职业教育研究院福建分院项目（编号：GZM13014）信息资本视角下两岸职业教育信息化比较研究，海峡两岸职业教育研究专项（编号：JA13551S）系统论下闽台联合培养T型本科人才模式研究——以广告专业为例，闽江学院社科专项（编号：MYZ14021）互联网舆论信息的多层次引导模式研究的部分成果

王艳艳，女，闽江学院讲师，主要研究方向：旅游传播。