养生节目火爆荧屏背后的冷思考——对当下养生节目制作的几点建议

曹德兴 金 燕 王 征

（作者单位：青岛市广播电视台）

养生节目火爆荧屏背后的冷思考——对当下养生节目制作的几点建议

曹德兴 金 燕 王 征

（作者单位：青岛市广播电视台）

摘 要：养生节目为什么会火？火爆背后，又带来了哪些弊端？当养生热渐渐回归理性，身为从业者，我们不禁会思考：养生节目的制作中，需要注意哪些问题？

关键词：养生节目热；养生乱象；电视养生节目制作

近年来，电视养生节目的火爆有目共睹。2011年，《养生堂》移到北京卫视播出，全国平均收视率达到0.50%，与2010年同时段相比，提升幅度高达256%，增长两倍半[1]。在此之前，电视荧屏上影响较大的只有中央电视台《健康之路》《中华医药》、江苏卫视《万家灯火》等几档屈指可数的养生节目，《养生堂》之后，《百科全说》《天天养生》等类似节目如雨后春笋般在各卫视、省级以及省级以下电视台播出，高峰时期，全国有上百档与养生有关的电视节目，播出时间几乎涵盖早中晚的各个时段，节目内容涉及中医、食疗、运动、营养、疾病预防与治疗等各个方面[1]。一时间，养生节目几乎成了各级电视台的必要配备。

1 养生节目为什么会火？

1.1 养生节目的出现契合了整个社会发展的需要

“仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱”，随着整个中国社会经济的不断发展，人们在满足了衣食温饱的最基本需要之后，都会考虑如何才能生活得更加健康、如何才能延年益寿——这是人之常情，从某种意义上说，一个社会对于健康的关注度反映了这个社会的进步程度。

有关专家预测，到2050年，中国老龄人口将达到总人口的三分之一。这部分人群正是当下电视媒体的主要受众，他们中的绝大多数处于退休状态，有更多的时间和精力关注健康，他们对健康知识的关注是电视养生节目大受欢迎的主要原因。

1.2 养生节目的出现迎合了当下人们对健康关注的刚性需求

现代社会生活节奏快、生活压力大，人们身体透支严重，城市中亚健康状况早已普遍存在，尤其是近些年，各种慢性病、心脑血管疾病、恶性肿瘤的发病率持续攀升……另一方面，“看病难、看病贵”的状况现实存在，让许多百姓感觉生不起病，转而寻求养生、保健、预防的方法。养生节目的出现正是为整个社会健康焦虑的心态提供了纾解的必要渠道。

1.3 养生节目的出现符合电视台“低成本、高收益”的制作追求

可以说，相比较养生节目所带来的广告与收视收益而言，一档养生节目的制作成本并不高，比如，2013年，像《养生堂》这样高端的养生节目制作费大约一期是5万元，全年如果365期，总共需要1825万（重播期数不计在内）。当年该节目冠名标底1960万元，特约播映标底1610万元，奖品提供标底398万元，互动时刻+精彩回顾标底398万元，一年共计4376万元，而且实际应收还远比这高许多，溢价率高达160%[2]。这还没有将吸纳广告的数量算进去。而对于二三线卫视和地面频道，一档养生节目的时长通常为20至30分钟，一周播5 到7天，一般二线卫视仅凭此类节目一年至少有1亿元的广告收入，三线卫视也有不低于2400万元的营收。养生节目投资小、利润大、能充时长、收视基数高，相比其他大型综艺节目，绝对是电视台旱涝保收的最佳选择[2]。

2 电视养生节目火爆之后的“乱象”

尽管电视养生节目的出现不论对电视台本身，还是对受众都是双赢的事，但是，不能回避的是，电视养生节目火爆之后也催生了很多“乱象”。

2.1 电视养生节目把关、监管不严，一味追求轰动效应和收视率，为“伪专家”的出现提供了土壤。

目前，百度百科对于“张悟本”词条职业的介绍为“伪养生食疗专家”。而在2010年2月，张悟本做客湖南卫视《百科全说》节目，俨然真正的养生食疗专家，在节目中宣传绿豆、生茄子等能将“吃出来的病吃回去”，引发社会广泛追捧，绿豆等杂粮的价格都为之一涨，他所创立的“悟本堂”，挂号费不菲却也出现了一“号”难求。不久，张悟本的教育经历造假被曝光引起舆论哗然，后来一系列调查的结果也将张悟本从养生大师的神坛上拉了下来，他所倡导的养生方法也被认为是有失偏颇的。实际上，如果当时节目组对专家的资格审查稍加把关，而不是一味地想要搏取收视率与制造轰动效应，类似的问题就不会出现。

2.2 制作成本低廉、收益高，导致“伪养生节目”见缝插针，破坏了整个养生节目制作的环境。

由于养生节目的演播室场景并不复杂，形式也多是主持人与嘉宾之间的访谈，因此，许多广告商看准了机会，制作了许多看似科普实则贩卖产品的“伪养生节目”。

3 对当下电视养生节目制作的几点建议

3.1 电视养生节目的制作需要严肃的态度

电视养生节目要生动、活泼，但绝不意味着养生节目也要走娱乐化的道路。中央电视台《健康之路》节目编导商晓刚认为，做养生类节目绝不同于其他娱乐节目，这是个彻彻底底的良心活！它关乎的是健康和生命，开不得半点玩笑。虽然全社会流行“娱乐至上”，但请什么样的专家、做什么样的话题，必须是

严肃而认真的[3]。调查显示，我国居民具备健康素养的总体水平为6.48%，营养盲多于文盲[4]。电视养生类节目承载着电视媒体宣传教育的基本功能，应该承担起向社会公众传播疾病预防、控制、治疗和养生保健等健康科学知识的重任，提高广大人民群众的健康防病意识。

严肃的态度具体表现在选题和嘉宾的甄别上。电视养生节目首先属于科普的范畴，不论涉及的话题是传统中医还是现代医学，都要为观众奉献经得起推敲的内容，要以严谨的学术态度对待每一个选题；2014年9月29日，国家新闻出版广电总局下达特急通知，要求加强各电视台养生类节目的审查工作，其中特别规定“聘请医学、养生、营养等方面专家作为嘉宾的，该嘉宾必须具备省级以上卫生行政部门认定的副高以上专业职称、资格”，此项规定在一定程度上能够限制部分“伪养生专家”的出现。

3.2 电视养生节目的制作需要科学的精神

电视养生节目在本质上是传播健康养生知识的媒介，它永远无法代替医学本身。因此，养生节目的制作首先要明确：（1）健康理念的传输要比具体的方法重要得多；（2）要严格区分养生保健与疾病治疗的界限；（3）医学本身是复杂的，并不存在放诸四海皆适用的方法，妄图仅靠一种方法就能达到健康长寿、去除病痛目的的想法都是无稽之谈。养生节目的制作者只有树立科学的精神，特别是对社会上备受追捧、呼声很高的疗法或所谓的养生专家等都要用理性的思维去分析，不能只是追求所谓的轰动效应与收视率，才能规避许多想要借助电视养生栏目达到自己目的的利益团体的利用，为广大受众送去与他们切身利益息息相关的健康、养生、保健知识。

3.3 养生节目的制作要有助于推动整个社会医患和谐关系的建立

近年来，医患纠纷不断被各大媒体报道。而电视养生栏目要为医患双方搭建起沟通与交流的平台——医生通过电视养生节目这一载体对疾病的治疗与预防的方法进行科普，受众通过养生节目对医生治疗的大体方法有所了解——当然想要通过电视养生节目让受众成为专家是不可能的——但电视养生节目在一定程度上能够增进医生与患者之间的基本了解，培养起医生与患者之间的最起码的信任感，促进和谐医患关系的建立。

3.4 养生节目的制作需要借助现代化的视听传播手段

视听兼备是电视媒体的传播特点，但如何让枯燥、严谨的医学知识形象与生动起来，应该是每一位电视养生节目制作者需要认真思考的问题。

4 结语

电视养生节目承载着为整个社会传播正确科学的医学养生保健知识的重任，随着国家对养生行业整体监管的加强和电视养生节目的自律，相信电视养生节目一定能够规范管理，成为老百姓关照身体健康、提高生活质量的重要渠道。

参考文献：

[1]董晓伟,强德华.寻找养生术——养生堂为啥这么火？[N].人民日报海外版,2012-06-27.

[2]戴蕾蕾.养生节目里的“生意经”[N].法治周末,2014-10-28.

[3]养生节目风生水起“张悟本”火爆谁人受益？[N].生命时报,2010-05-18.

[4]王石川.养生类节目火爆背后的真问题[N].济南日报,2014-10-15.