浅析广告的悬念诉求策略

金玲（哈尔滨信息工程学院艺术设计学院，黑龙江哈尔滨　150025）

浅析广告的悬念诉求策略

金玲
（哈尔滨信息工程学院艺术设计学院，黑龙江哈尔滨150025）

广告悬念诉求策略是现代商业广告策略中的一把利剑。本文就悬念诉求策略的特点、通过经典案例总结悬念诉求策略的表现方式以及悬念诉求策略中应注意的问题等作了一些阐述，以期在今后进行悬念诉求广告的创作中起到一定的指导作用。

广告悬念广告广告诉求策略

从本质上看，广告诉求属于大的广告创意概念范畴之内。在理解分析悬念诉求策略之前，要先理清楚什么是广告诉求策略。

在实际工作过程中，创意与诉求这两个概念有一些侧重点，广告创意侧重于标新立异，侧重于寻找广告主题的闪光点，而广告诉求侧重于完成广告创意的闪光点，侧重于广告素材和广告表现手法的挖掘。广告诉求策略是指广告创意、设计或表现过程，选择各种元素和手法来实现广告目标的技巧组合。广告诉求策略通常被人们熟知的有两大类，一是理性诉求策略，二是情感诉求策略。此外，广告悬念策略也已经成为相对成熟的广告诉求策略。

一、悬念广告诉求的特点

悬念，是叙事性文学常用的一种表现手法，到了某个关头，故意停住，设下卡子，对矛盾不加以解决，让读者对情节，对人物牵肠挂肚，以达到吸引读者的目的。最后通过解悬，使读者恍然大悟或顿开茅塞，产生强烈的艺术感受。

所谓悬念广告，指的是利用悬念这一因素作为主要表现形式或诉求方式的广告。

悬念广告得以产生和发展的心理学基础是人的好奇心与求知欲的存在，而它的基本结构则是设疑——解疑——谜底。所谓设疑，就是在广告的开始利用各种方式来设置疑问，以引起受众的好奇心，让他们的注意力集中到广告上来。而“解疑”就是对“设疑”部分所设下的疑问进行抽丝剥茧的解释，以逐渐满足受众心理潜在的求知欲。经过“解疑”部分后，在“谜底”中，广告会彻底地将疑问的答案公布于众，使受众的期待得到满足。

二、悬念广告策略的表现形式

1.提问式

提问式悬念广告，其提问方式都是为消费者的利益着想，容易引起消费者对自身利益的关注，这类广告主要是以广告标题或广告标语的形式出现。比如，上海洗涤剂三厂的“双鲸”牌柔软剂广告为：“您真的会洗衣服吗？”猛一看，不由得要想：怪事，洗衣服又是啥难事？还有真洗假洗不成？于是广告告诉你，传统的洗衣程序是搓洗、漂清，这还不算会洗衣。现代洗衣应分三步：搓洗、漂洗、柔软。只有这样，才能恢复织物弹性，清除静电。至此，读者方才恍然大悟。又如，空调广告“何苦要熬一个大热天？！”，杀虫剂广告“为什么我们的血液要供臭虫果腹？！”等等。

2.留白式

有些悬念广告的手法是大片留白，这种做法引起的直接效果是激发人们的好奇心，在好奇心的驱使下，消费者可能更加注意去寻找关键信息，并加深人们对已经明示的广告信息的记忆。下面看一则天津集美装饰用品商场的广告。此广告系列的第一份，看上去整个是一片空白，仅在右上角与左下角分别出现“集美”与电话号码。第二份、第三份广告，开始交待集美本是一家装饰用品商场的名称，且提供了其地址。随后，陆续推出该商场的重要商品。这则广告的刊出，引起了社会各方面的关注，人们从对集美的一无所知，逐渐在一种诱导与兴趣中慢慢建立起集美的形象，先闻其声，后闻其名，再知其实，人们乐于甚至渴望了解其本来面目，前往该商场购物的顾客也明显增多。比如，联想集团在1993年在报纸上刊登的一系列广告，第一天的广告在诺大空间上只有八个小字，外加一个巨大的问号“明天将会发生什么？”，使人们百思不得其解。到了接下来的几天，在同一版的同一地方，陆续揭晓答案。

3.系列化

悬念广告最常见的一种形式，是通过系列广告的形式逐步引发人们的好奇心，广告分步骤发布，由粗至细、由部分到整体，随着广告系列的发展，广告信息主见充实和完善。由于初期广告信息不完善，刺激了消费者刨根问底的欲望，充分刺激他们的想象空间，消费者可能因此而更加关注并寻找背后的广告信息和线索，满足自我的好奇心理。比如，“万达广场39克拉”策划者别出心裁在青岛主流媒体上推出了一系列悬念广告。“4月15，您将有可能成为39克拉的主人”、“4月15，您有可能成为39克拉的主人”、“4月15，您能成为39克拉的主人”、“4月15，您成为39克拉的主人”，每次广告创意删减一个字，知道15日你成为39克拉的主人。连续四次广告，在青岛市场上引起强烈的反响。

三、悬念诉求策略中应注意的问题

悬念广告策略的运用是相当普通的，但不清楚这么几个方面的问题往往会徒劳无益：

1.悬念广告要针对产品特征恰当地展开，一个侧面、一个相关联想都可引出悬念。

2.悬念广告在选择媒体时，一定要注意适于自身形式的连续性；不能给别人造成一种悬而不决的感觉，这样广告就失去了意义。时间的延续也不宜太长，否则人们的兴趣在重新加深印象之前便已消退。

3.悬念广告还要注意其夸张和离奇不能完全摆脱产品的特性和广告诉求的目标。

4."悬念"设置要恰到好处，才能引发读者足够兴趣。有的悬念式广告无法引起读者关注，一方面是没有悬念可言。所谓的"悬念"一看就明，连三岁小孩都"蒙骗"了，自然就不会引起大家关注；有的则是无病呻吟，"悬念"过头，故弄玄虚，让人看了大倒胃口。这样的"悬念"不仅不能达到目的，甚至还会弄巧成拙，叫读者反感。悬念要"顺其自然"，如果为了"悬念"而人为设置悬念，可能会适得其反。

总之，广告的悬念诉求策略讲求创意的新奇和独特，在延续广告内容出台的同时，却延长了人们对广告的感受时间，关键是悬念的设置要犹如布置陷阱，使受众在不知不觉中接受一个形象、一种观念或一种产品。在具体的广告活动中，选择理性诉求、感性诉求、还是悬念等诉求策略，要从广告效果的角度来考虑，梳理、预测不同诉求方式所产生的广告效果，反推到广告诉求的选择，有利于选择更为合适的广告元素。

［1］、戴烽；祝胜军浅析广告的感性诉求策略企业经济2004-09-21

［2］、缪文海 广告诉求策略：理性与感性的融合 江南大学学报2003-10-30

［3］、罗琳平面媒体中的悬念广告装饰 2003-06-01