当挑战迎面而来，你如何选择？——电视栏目市场化运营初试水

沈 琼

（作者单位：河南电视台）

当挑战迎面而来，你如何选择？——电视栏目市场化运营初试水

沈 琼

（作者单位：河南电视台）

摘 要：“他们不会退缩，因为在自己身后是一亿河南观众在支持着他们。期待着河南战队，在《中国好声音》的舞台上传回好消息！”伴随着《直通好声音》最后一场“加油”歌会的尾声，奔放的礼花、欢呼的观众、卫视和五套伙伴们的笑脸，这一刻，都得到了最大化的释放，而这种发自内心的释放是对三个月来工作的最大肯定。

关键词：挑战；电视栏目；市场化运营

1 创作压力激发创作动力

无论对我，还是对导演团队而言，这次活动无疑都是一次全新的挑战。创作时间紧迫，从组建团队到录制第一期节目，仅有短短的两周时间；这是河南卫视首次外派策划团队合作项目；这是一次跨频道合作电视栏目；第一次配合省外卫视栏目，组织地区海选活动……

《直通好声音》栏目，在没有任何经验可以借鉴、前期没有大面积预热宣传的情况下，收视节节攀升，前进了20多个位次。导演组组长郭佳，不止一次地说，电视剧频道就是东家，既然是东家出钱拍摄的节目，不能给卫星频道丢脸，一定要让“东家”满意。翻译过来就是，现在大家就是市场化的先锋队，要靠自己独立的才干赢得甲方的认可，获得薪酬。这是莫大的挑战。幸运的是，电视剧频道贾总给予了充分宽松的创作环境和条件，第一次开会的时候贾总就说：“要敢于创新，不要怕失败，要做出自己的特色。”听了这些话导演组的士气顿时高涨起来。

创作时间的紧张，并没有简化工作流程。相反，导演组一致认为：只有细致的前期策划和现场执行，才能确保节目的效果。

2 节目策划制作的策略

2.1 内容为王是永恒不变的标准

2.1.1 注重专业、注重品质

对现场嘉宾选择，这档节目自始至终贯彻的一种思想就是专业。《直通好声音》从一开始的定位就是一位有着丰富演出经验的自身歌手；一位有过比赛经验的选手可以分享参加《中国好声音》的经验；一位业内自身评论家，从专业角度，独到点评参赛选手的音乐实力；一位音乐培训人，从赛前开始就逐一培训每位学员，从选歌、改歌到发声训练给予指导。《直通好声音》的四位评委分别是中国歌坛自身歌手，《飞天》演唱者韩笑；自身音乐评论家，科尔沁夫；音乐培训人，王冠博；《中国好声音》优秀选手，崔天琪。《直通好声音》的众多选手，严格《中国好声音》的选择标准，都经过专业的音乐培训，极大地保证了参赛选手的质量，使节目的可视性、可听性大大增强。

2.1.2 专业的乐队、录音等技术支持

《直通好声音》请来了一支专给一线明星伴奏的乐队，是由刘凯波领衔的，他们不但要给所有学员伴奏，更重要的是，他们会结合每个人的特点，对每一首歌进行重新编曲。如果两个选手选唱同一首歌，他们就得编出两种风格。这个工程量非常大。事实证明，专业的现场对歌手的带动性非常大，直接影响歌手的发挥。而对参赛者更为重要的是歌曲的选择，好的歌曲可以发挥歌者的优势规避弱点。但是，很多选手并不能很好地意识到这一点，即使是录音棚内的效果放到现场来也会有天壤之别。例如，在第三期的彩排时，尚卫华本来选择了一首英文歌曲，但是他擅长的是中音部分，但是那首歌曲对高音要求很高，并不适合他，所以音乐总监及时对他的歌曲进行了调整，确保了第二天最佳的录制效果。为了每一位选手最好的演唱状态，规避每一个可能遇到的情况，唯有一遍又一遍，尽可能增加选手们的彩排次数，这是对选手负责，更是对节目本身质量负责。

2.2 注重音乐精神，引导价值观

中国传媒大学教授胡智锋指出，中国电视综艺节目往往陷入以“宏大场面、炫目舞美甚至费尽心机的绯闻炒作”拼收视率的怪圈，却忽视了给观众最好的品质和内容，殊不知这恰恰是对观众最欠缺“诚意”的表现。

在娱乐泛滥时代，很多选秀节目几乎是恶俗、煽情的代名词。相比较来说，《直通好声音》褪去了华丽的外衣，少了些低级趣味，显得更加的质朴。在这个节目里，以往选秀、音乐类节目中选手常见的华丽服装、炫目造型、激情的伴舞通通被舍去，镜头对准的只有学员投入的表情，导师沉醉、震惊、好奇或纠结的神情，耳畔回响的则是让人动容的好声音。正是这些看似细微的变化，给中国娱乐节目注入了清新宜人的“氧气”。

《直通好声音》注重音乐本质的精神，让观众由衷地感觉到精神上的愉悦，或者说是在真正地享受音乐。节目的目的在于培育和扶持经得起时间考验真诚的音乐作品；它鼓励潜心创作，坚信时间沉淀，旨在引导年轻人树立正确积极的价值观和人生观，摒弃“一夜成名”、追逐短期效益；不出现迎合低俗，话题炒作，故意煽情等肤浅内容。通过各个内容环节的设计，提高参与者的综合音乐文化素养，提倡年轻人坚持理想、努力奋斗的主流价值观，突显凝聚百姓力量，传播国人声音，弘扬民族情怀的文化内核。这一点契合了国人的心理需求。

2.3 注重节目故事性

对于选秀节目来说，选手除了要有动人的好声音，还要有故事、有生活、

有经历，不能太苍白。从这一点上看，《直通好声音》不仅仅是音乐选秀，更是一个电视节目，强调故事性，故事要感人，这是电视节目通用“法典”。在选手们讲述了各自在音乐道路上不同寻常的故事之后，观众们对他们个体的关注更加倾注感情。

2.4 母版节目的延续和创新

《中国好声音》采用了“盲听”模式，但是与之相对应的是天价“转椅”的配合，这需要高昂的经费支持。但是，此次市场化尝试，经费是有限的，面面俱到绝无可能，将费用花在哪里能达到最好的效果呢？花在最核心，最能控制的部分。为此，从规则的制定开始，就放弃了“盲听”模式，改用更有挑战性的记分制。但是，“记分制”也有它的弊端：中国人对数字非常不敏感。这样就需要主持人在现场不时提示需要挑战的最低分数，以及目前挑战选手的分数，观众实时关注选手的分数变化和成功与否的命运，弊端反而转化成为了现场紧张气氛烘托的优势。

是否像《中国好声音》那样评选出冠亚季军呢？经过推敲认为，既然是河南赛区向《中国好声音》推选十位优秀的选手，那么就应以团结向上的“战队”形象出现。最终，形成十人的“河南战队”，成为节目的出口。

3 当挑战迎面而来

刘总开会常会提出一些非常好的意见，但是末了仍旧会强调：我只是提参考，只要大方向没问题，节目本身你们做主。这是一种开放的思想，也隐隐让大家感到压力。是的，市场化已经扑面而来，每一期的节目策划，作为导演，创作的权利会更大，同时需要承担更重的责任。《直通好声音》结束了，各方好评声不断，但是静下心来，如果下次真正走出了电视台的“庇护”，走向了市场化，哪些是欠缺的，能否做得更好？

3.1 深入的市场调查，精准的受众分析

好的节目不是面面俱到去迎合所有观众，而是有自己的分钟定位，从而形成特色，吸引广大观众。这次《直通好声音》，虽然也加入了如烩面、河南特色方言，但是针对河南观众本身能产生的区域性话题还是非常不够，评审中亦缺少和选手有共鸣的“老乡”。最早打算邀请的河南籍有争议的话题选手由于种种原因也未能如愿来到现场。

3.2 完善营销网络

完善的营销网络是节目制作方建立的与播出方的利益关系网。因为节目营销不仅是要通过节目直接销售或贴片广告回收节目制作成本，而且要创造更大的增殖效益。

《中国好声音》非常注重在运营管理方面的开发和在整个音乐产业链上的布局。《中国好声音》在拥有多个赞助商的同时，也与中国移动签署了彩铃分成协议，学员在节目中演唱的歌曲，同时可以通过彩铃下载。仅仅是其催生的彩铃市场据称就达3.2亿元。

3.3 节目后期营销策略

市场化的灿星公司，成功出售《中国好声音》，给我们带来了启示。这次和灿星运营总监董波交流之后，他反复提到的是“选秀节目”，而并未将《中国好声音》规划到“歌唱比赛”的范畴。此外，灿星作为节目制作方参与了栏目的广告运营，以及多级播出，开拓了地方电视台的市场。

《直通好声音》栏目组完成了自己的使命，但这并不是结束，而是一个新的开始。电视栏目市场化的脚步不会停止，河南台栏目探索的脚步还将继续。