《大众传播与美帝国》的多维解读

卢思冰

（作者单位：中国传媒大学传播研究院）

《大众传播与美帝国》的多维解读

卢思冰

（作者单位：中国传媒大学传播研究院）

摘 要：赫伯特·席勒（Herbert I.Schiller）的《大众传播与美帝国》是当代批判传播学的经典之作。席勒创造性地将传播的经济功能和政治功能相连，通过分析美国政府、军事及工业，全面而又深刻地剖析了美国大众传播的结构与政策，揭示了美国文化帝国主义的发展和转变。本文作者在仔细研读本书的基础上，从传播政治经济学的角度分析了本书的传播批判思想，总结了大众传播在美国文化帝国主义发展中不可替代的地位和作用，并对此现象提出了问题和思考。

关键词：大众传播与美帝国；传播的功能；文化帝国主义

读毕赫伯特·席勒的《大众传播与美帝国》，环视当今全球文化的发展状况，美国依旧是当今无可否认的超级媒介与文化产业大国。与此同时，以英国、法国为代表的老牌资本主义国家也在积极通过媒介等多种手段传播本国文化；广大发展中国家在世界各地百花齐放，在不可避免接收西方文化的情况下，也在努力寻找振兴本民族的文化之路。席勒在1969年时，通过《大众传播与美帝国》一书，以批判的视角重新审视和解读了美国政治、军事、传媒三者密不可分这一复合体现象。

席勒的观点在当时美国学界掀起了轩然大波，反对的声音层出不穷，这也直接导致了他在所在大学中遭受到的种种批判和漠视。但无疑，他的批判思维以及传播政治经济学范式为大众传播研究开拓了一个新的领域。通读全书，笔者将从传播政治经济学范式、全书内容分析以及赫伯特·席勒思想的贡献与局限三点出发，思考当今全球化形势下文化的国际传播策略。

1 传播政治经济学的说服

传播政治经济学是将传播活动作为一种经济活动，以生产、分配、流通、交换及其宏观决策活动这种政治经济学的思路，观察媒介及其传播行为[1]。与以经验主义实证调查为方法论的传统传播学研究不同，传播政治经济学并不以跨领域多学科为基础，而是单纯地从政治经济学出发，揭露现象背后的本质。传播政治经济学者们更重视文化商品的“交换价值”，也就是说，传播政治经济学通过研究传播行为和活动，揭示其背后隐藏的经济目的：即大众传播与政府、跨国公司合作下的巨额利润。

席勒在书“25年来的回顾”中运用了大段篇幅阐释大众媒介技术已被人们选作作为提高公司利润的工具。他认为“几乎没有一个文化空间可以存在于商业网之外”。通读全书，可以看出他从政治经济学的视角，将大众传播媒介视为一种经济资源，以美国广播业的发展为例，深刻剖析了大众媒介在美国文化帝国主义中的核心作用。席勒在书中强调，大众媒介已经越发商业化，在商品生产主导的社会里，传媒产品的交换价值是第一重要的，资本家投资传媒首先是为了赢利，其他传播内容只是传播工业的副产品。美国信息机构已经更加合理地被理解为销售机构，商业化带来的最直接的两个结果就是大众传媒的公众服务功能政府或大企业别有居心的占有，通过将广大受众打包给商家获取暴力利润；二是尽管美国试图通过媒体宣扬“信仰自由、言论自由、经营自由”的观念，但实际上经营自由的比重远远超过了言论自由，而言论自由则被解释为美国的大众媒介可以在世界各地不受限制地传播讯息[2]。依托于大众传媒的自由主义精神是建立在经济利益基础之上的空中楼阁。

席勒是从国际经济的角度出发，研究大众传播的开拓者，他通过美国广播业的发展为观察者们构建出了政治、经济、传播及信息之间息息相关的理论联系。自他的《大众传播与美帝国》出版后，伴随着他之后的不断深入研究以及全球政治文化的发展，席勒的文化帝国主义理论成为发达国家以及发展中国家的国际传播以及文化研究热点。

2 媒介帝国主义下的文化的全球扩张

美国自冷战过后经济飞速发展的同时，也成为了大众传媒的超级大国。美国的大众传媒掌握着绝大部分的全球信息资源，深刻地影响和引导着国际舆论走向、国际政治格局、国际经济贸易以及全球文化生态。

席勒在书中将美国大众传媒的目标明确分为国内受众与国际影响。在国内，大众传播通过一定程度分散注意力的方式，来克服民众对帝国的全球角色缺乏热情的状况；在国外，通过大众媒介将资本主义意识形态以及消费主义思想和美国文化传播到其他国家，扩大商贸活动，便于军事管理或政治控制。美国基于本土“美国化”的思想，借助传媒在全球的影响力，开展利于本国国家利益的媒体外交、在全球大力发展文化产业、潜移默化地宣传消费主义思想等政治社会化渠道，从而实现其全球霸权主义的目标。按照席勒的观点，其具体表现形式主要分为以下三点。

2.1 不断增强美国传媒政治影响

力，建立全球传媒网络

在内战与西美战争期间，美国媒体受战争报道影响，传媒精神已不同于往日。大众传媒已经学会利用公众对战争的兴趣取悦读者，更重要的影响是推进了美国对世界各国的干预政策。至20世纪初，美国传媒报道已经呈现出浓厚的商业化色彩，立场也更加国家主义。传播业作为政府和私人利益的代表，亨利·卢斯认为，经济力量与信息控制会成为新的国内权利和国际权利的典范。

席勒在书中运用了大段篇幅来讲述美国军方力量是如何一步一步控制传媒的，而传媒又是怎样为政治和少数个人利益服务的。针对不同时期不同政治需要，以无线电广播为例，“美国之音”长久以来是美国官方的主要对外宣传媒体；而马蒂电台则是美国用来专门打击古巴政府的广播媒体。当然，意识形态领域，针对前苏联、东欧和阿拉伯国家，还有“自由欧洲电台”等。电视则是美国控制国际舆论的又一重要渠道。时至今日，美国无线电视、有线电视和卫星电视已经覆盖全球，“电信业不仅是我们国际行动中必不可少的支撑，还发展成为外交政策的手段。”

2.2 全球贸易的飞速发展

美国是将广播的功能利用得最好的国家。席勒强调在推动广播的国际商业化进程中，没有比美国工业经济本身更重要的因素了。美国制造商们不断提高产量水平以提高利润幅度，直接激发了把传播媒介包装在商业化外壳下的行为。因此，海外成为了美国企业的新目标，通过直接收购、租赁、合资，甚至成立新公司来满足经济利益。

美国之所以通过强大的媒介力量进行全球文化扩张是基于健全的文化传播和营销模式。现如今，除广播外，美国的音像制品、电视节目、印刷媒体早早就形成了产业化模式，并通过大众媒体在全球范围内进行有效传播。以美国好莱坞影业为例，其每年利润近一半来自海外，所制作的电影可以在全球150多个国家上映，是全球音像制品的主要供应者之一。

2.3 消费文化的大众传播

联合国教科文组织认为，文化产业在培养人们品味、兴趣和消费爱好等方面，发挥着至关重要的作用。以大众传媒为主要载体的全球文化传播可以时时刻刻、长年累月地输出内容，在潜移默化中影响国内外受众对外部世界的认识、对政治、文化的理解，从而影响全球舆论格局的建立。美国文化的全球化扩张之路，大众传播与美国的文化群落二者缺一不可，美国文化里的消费主义恰好呈现这一特征。跨国公司以及文化媒介部门推动消费主义向全球范围扩张。

美利坚式的消费主义灌输给美国人的是个人成功只有通过金钱上的成功来实现，财富是通过购买商品体现的[3]。相关数据显示，美国国内受众花在传媒上的费用总计2300亿美元，美国民众庞大、强劲的传媒消费力首先为美国传媒的全球扩张奠定了雄厚的国内基础[4]。除传媒产业外，美国文化还有以肯德基、可口可乐为代表的饮食消费文化；以迪斯尼为代表的娱乐消费文化；以耐克等为代表的体育消费文化；以福特汽车为代表的汽车消费文化等。这意味着美国从人们的衣食住行基本需求上全方位覆盖，上至精神层面的文化需求，下至实际的物质需求，美国就这样形成了一个有层次的、丰富的文化群落。而导致的直接结果就是为文化扩张营造了一个更易接受的良好的文化生态环境。

3 理想、现实与局限

席勒在《大众传播与美帝国》中，通过批判思维，冷静客观地提出了作为本应成为社会变革的有力机制的大众传播媒介，却在不断演化中成为国家重组的重要障碍。他从政治经济学的角度把市场经济视为传播媒介的主导因素。但传播学界对他的批判和反驳声却从未停止。的确，在阅读过程中，笔者也会感受到他的文风是激进的阐释，更多的是将客观事实呈现给读者，把现实内容填塞到他的大框架中。媒介帝国主义这一理论在本书中也并没有一个具体解释和理论支持。纵观全书，席勒仅从经济学这一个维度审视整个传媒现象，完全否定了传媒的积极功用，显得过于消极和悲观。但笔者认为，批判学派的价值也恰恰在于深刻、直接地提出问题，揭露问题本质。其批判观点相较于内容来说更为重要。

时至今日，信息技术带来的科技洪流已经不可避免地席卷了全球。而美国作为信息技术的龙头，也一直在控制着全球信息资源和脉络，美国文化借助大众传播媒介，也一直在不遗余力地向发展中国家单方向渗透，这无疑对全球的文化多样性、民族国家的主权构成了极大威胁和挑战。席勒提出了一个研究传播学的新范式、新思路。他对美国大众传播的反思一直在警醒着传媒工作者对大众传播和信息技术冷静、清晰的思考。

参考文献：

[1]文森特·莫斯可.传播：在政治和经济的张力下——传播政治经济学[M].北京：华夏出版社,2000.

[2]赫伯特·席勒.大众传播与美帝国[M].上海：上海译文出版社,2013.

[3]鲍德里亚.消费社会[M].南京：南京大学出版社,2001.

[4]明安香.美国：超级传媒帝国[M].北京：北京社会科学文献出版社,2005.