推进传统媒体和新媒体融合发展应有基本遵循

□李二梅

（作者为河南日报报业集团网络中心副主任、主任编辑）

党中央提出关于媒体融合发展的重大战略后，媒体界反响强烈。推进融合发展是一场重大变革，牵涉重大体制机制改革，尤其需要以新媒体为发展指向，以开放、自由的市场经济为主要手段，因而在融合发展中必须把握好指导思想，有一个正确的基本遵循，否则很容易迷失方向。因为，在融合发展道路面前，既有愿不愿意走的问题，也有走什么样的道路的问题。加之互联网是一个非常开放的平台，进入门槛低、网民自身素质参差不齐和把关人缺失等情况，造成了互联网媒体本身的诸多问题。推动媒体融合，必须按照党中央积极推进、科学发展、规范管理、确保导向的要求，坚持党管媒体原则，深化文化体制改革，不断提高主流媒体的传播力、公信力、影响力，壮大主流思想舆论场，增强社会主义文化软实力。

一、牢牢把握新闻媒体的价值导向

近年来，一些媒体在市场经济和互联网大潮的双重冲击下出现了严重的价值迷思，它们打着创新采编流程等旗号，把新闻传播变成了牟利的工具，出现了诸如频道、栏目、节目、版面承包等现象，“成本—收益”的单一逻辑主宰了一切，许多人忘记了自己是什么、为什么、从哪里来，陷入了前所未有的角色错位与价值认同危机。这些现象警示我们，在媒体融合过程中，必须坚持马克思主义新闻观。

第一，要牢记新闻的生命是真实。新闻报道在任何情况下都必须与所报道对象的实际相符合，包括微观真实、宏观真实和本质真实三个方面。既要确保具体事实真实无误，又要全面反映事实的全貌和社会生活的全貌，还要揭示事物的本质和它所反映的时代本质与历史规律。坚持新闻的真实性原则，是新闻工作的基本属性、基本功能和内在要求，也是新闻传播的基本规律，是反映事实真相，反映社会现实，提高舆论引导质量，促进社会良性、健康发展的关键所在。新闻报道决不能凭想象、凭传闻、凭臆测，决不能为一己私利无端炒作。

第二，要坚持媒体的政治功能不含糊。新闻媒体有政治功能、信息传播功能、文化教育功能、休闲娱乐功能等多种功能，但政治功能是第一位的，只有坚持新闻的政治功能，才能保证其正确的政治方向。坚持媒体的政治功能就是坚持新闻的党性原则，体现在实际工作中就是要围绕中心，服务大局，牢牢把握正确的舆论导向，唱响主旋律，传播正能量，为改革发展稳定提供有力的舆论支持。

第三，要坚持新闻工作以人民为中心，即坚持新闻的群众性原则。在新闻工作中，内容上要尽量满足群众需要；形式上要为群众喜闻乐见；工作路线上要相信群众、依靠群众、为了群众；工作方式上要学习运用群众语言，吸引群众积极参与，用群众乐意接受的方式阐述观点，当好群众的耳目喉舌，反映他们的生活，表达他们的愿望、意见和呼声，满足他们多层次、多方面、多样化的信息需求。

第四，要有强烈的社会责任感。当前一些新闻媒体和新闻工作者受西方新闻思想影响，以局外人的身份、以旁观者的心态看待我们的社会，看待社会出现的情况和问题，只认“人咬狗”的现象，不分青红皂白，不问是非曲直，一股脑地猎奇、曝光，完全为了赚眼球，为了发行量、点击率和轰动效应，甚至故意炒作，哗众取宠，这些都是必须坚决纠正的。

二、掌握新时代媒体的特性

当今时代的新媒体集中了数字化、多媒体和网络化等最新技术，媒体的边界不断拓展，具有一系列与传统媒体迥异的特性，因此我们必须深刻认识，深入研究，科学把握。

一是受众分众化。受社会多样化、价值多元化、信息移动化等的影响，各类媒体皆根据受众的不同需要和偏好而经营媒体，如报纸有都市类报纸、财经类报纸、体育类报纸、生活类报纸、健康类报纸等，广播有新闻广播、经济广播、交通广播、戏曲广播、音乐广播等，电视有农业频道、科教频道、电影频道、电视剧频道等，网站有新闻网站、社交网站、购物网站、文学网站等，日益呈分众化趋势。在分众化时代，受众的注意力已经成了市场追逐的对象，而且是一种不可再生和复制的准天然资源，因此媒体必须高度重视受众注意力。新闻媒体可以通过整合自己的各个部门，形成相应的传播优势，对信息进行分类加工，根据受众不同的注意力倾向，采取定制化的方式，通过特殊渠道传播到目标人群中，实现传播效果最大化。美国学者托夫勒在《第三次浪潮》一书中指出，第二次浪潮中的大众传播媒介不断向人们的头脑中输入统一的形象，结果产生了大众媒介和“群体化的思想”，成就了大众化时代。而第三次浪潮带来了一个“非群体化传播工具”时代，一个新的信息世界与新的传播科技一起出现了，即带来了分众化时代。

二是传播个性化。互联网是一个共享、开放、互动、个性化的媒介平台，每个人在上面都有一个传播渠道，都有相应的话语权，典型的如被喻为“病毒式传播”的微博传播，即凸显出人人播报、人人参与的社会化特征。这样的舆论发生机制，一方面给传统媒体提供了了解民意的渠道和大量的信息，而另一方面，如果传统媒体对网上信息不加甄别，没有判断，盲目从众，也可能会造成很多失实和导向问题。在互联网媒体平台上，理性的观点有，情绪化的宣泄也有，尤其是新媒体信息过载、放任的多元化意识等造成的“共识断裂”严重威胁着理性认同，是媒体融合中需要高度关注和切实解决的问题。

三是媒介环境多元化。原来传统媒体的结构比较单一，到互联网时代以后，各种媒体互相借鉴、互相吸收，采用其他媒体的优势，不断衍生、形成新的媒体，从而使媒体环境变得日益多样化、多媒介化、多频道化：个性化阅读推送越来越多，每个人看到的新闻都可以是根据他们的地域和兴趣爱好而精心编制的；跨专业的新闻实践将增多，跨语言的传播工具将涌现，全世界的受众都能够流畅地获知新闻信息。

四是传播形态方式颠覆化。第一，传播内容的随意化。互联网上的传播突出表现为信息的快速、海量和短时消费，一些信息制造者可以绕开专业媒体机构而进行信息制造和传播，从而使传播内容随意化和原生态化，这种情况使得那些没有经过专业新闻工作者加工、过滤，或很少经过专业处理的信息直接转呈给用户。这既会带来丰富多元的信息，也会严重影响新闻内容的质量。第二，传播方式的循环出现。传统传播格局中，不同的媒体主要以自己独特的传播形态和功能吸引受众，其影响方式大多是从媒体到受众的一级传播。［1］而到了互联网时代，网络将原来不同形式、不同受众的媒体集合到同一平台上，各媒体传播的内容互相转载，不同媒体之间往往互相渗透、互相影响。第三，传播规则的重大改变。互联网所带来的既是强大的平台，更是一种全新的机制，颠覆了原来的传播理念和规则。它把过去那些被闲置、被轻视、被忽略的一盘散沙式的各种资源和相关要素，通过互联互通而激活，使相对割裂的、局部的、分散的社会资源形成了新的格局，成为种种现在和未来社会可以创建的新的价值、新的力量，甚至会带来一系列社会结构、社会规则和运作方式的重大改变。

三、遵循新闻传播规律

在新闻传播过程中，传播主体如何通过传递新闻满足收受主体新闻需求的内在关系构成新闻传播规律，主要包括新闻传播的选择律、效用律、接近律等。新闻传播规律具有客观性、自发性，不以人的主观意志为转移。

一是要遵循事实决定律。新闻是指新近发生的事实，所以事实决定新闻。新闻报道必须以事实作为基础和客观依据，没有事实，新闻报道就无从谈起，这是新闻工作必须遵循的一条最基本的规律。事实决定律要求新闻报道者必须按照事实的客观存在形式进行报道，即遵循新闻报道的五要素原则。如在什么时间，发生了什么事情，发生地在哪里，有谁参与其中或受到影响，事情的原因是什么，表现、过程、结果怎样，等等。也就是说，事实对新闻报道的全部内容和价值呈现起决定性作用。当前一些新媒体报道中的捕风捉影、张冠李戴，就违背了新闻传播规律。

二是要遵循尊重受众律。受众是媒体服务的对象，是新闻信息流向的目的地和消费者，所以新闻活动的核心意义就在于满足受众的新闻需求。而受众对新闻信息的接收，主要是依据自己的需求、动机、态度、情趣等，实行的是选择性的接触、理解和记忆。因此，新闻媒体就要根据受众的要求开展报道活动，要随时了解他们的需要、兴趣和愿望，尤其是在分众化、多元化时代，要把握好受众关注点和接收新闻信息的方式、习惯及其变化，有的放矢地去选择主题、设置议题，确定报道的方式、时机，有针对性地为受众提供信息服务，但不能流于媚俗，不能充斥风花雪月、鸡零狗碎，要体现媒体的引导作用。

三是要遵循新闻传播的选择律和效用律。新闻传播过程是新闻活动主体双方互相选择的过程和结果，所以选择机制支配着新闻传播过程。同时，新闻传播也是在传播者追求传播效果、收受者追求新闻满足的互动中进行的，效用大小起决定性的作用。由于新闻单位既是大众传播机构，又是社会舆论机构，还是政党宣传机构，所以新闻工作关系到党和国家工作全局，新闻媒体必须当好党、政府和人民群众的耳目、喉舌，必须始终置于党的领导下，保持良好的社会形象和公信力，而不能搞有闻必录、有闻必报。当前一些地方搞地方保护主义，不允许负面报道、舆论监督，致使一些重大新闻被瞒报、压报、迟报、漏报等，引起社会强烈不满；一些新闻媒体一味追求经济利益，搞虚假报道、片面报道、偏颇评论等，失去社会公信力……这都是违背新闻传播规律所造成的。

四、树立互联网思维

互联网思维即互联网时代的思考方式，它是在互联网、云计算、大数据等科技不断发展的背景下，对市场、用户、产品乃至整个社会生态的全新思考方式，是生活互联网化以后人们所产生的思想。其主要内容包括用户思维、简约思维、极致思维、平台思维、跨界思维等。树立互联网思维，应在以下几个方面狠下功夫。

一是要实现战略观念转型。互联网具有强大的重构和颠覆能力，它使得媒体的边界模糊或消融，导致线上和线下、国内和国外的分野逐渐消失。传统媒体要深刻认识这种发展趋势，转变思想观念，主动适应新兴媒体开放、竞争的特点，树立用户意识、平台意识、跨界意识，强化市场观念，顺应传播科技潮流，尊重媒体客观规律，强化互联互动，提高创新发展能力，做大做强自身品牌。同时要有效构建用于展现社会主义核心价值观的编码方式、解释框架以及传播模式，在全新的传播环境下，弘扬主旋律，强化引导力，传播正能量。

二是要充分运用新技术手段改造传统媒体。运用新技术的网络媒体，具有即时和海量传播、平等和互动交流的特点，展现了异常突出的优势。传统媒体要积极运用新技术，跟进传播新业态，着力建设具有多样传播形态、多元传播渠道、多种平台终端的综合性媒体，形成特色更加鲜明、覆盖更加广泛、传播更加快捷的立体传播体系；要重视首发首播，不断提升媒体信息挖掘、分析、整合能力，扩大媒体覆盖面，形成强大的传播能力；要努力在互联网技术和新平台框架下，发挥自身公信力优势和专业优势，构建大媒体平台，重构价值体系，实现对舆论深入、及时、有效的引导，实现从“并行”到“并轨”、从“延伸”到“兼容”，打造全新的媒体系统。

三是要在传播上注重快捷精简。基于分众化、移动化的互联网新媒体传播，其重要特点就是以碎片化的方式传播信息，各种信息内容以微方式高速流动，使用户能够随时随地获取。推进媒体融合，必须学习新媒体的运作方式，在“微”字上多做文章，改变传统的习惯做法，多生产精准短小、鲜活快捷的信息，不但要在内容上取胜，而且要在传播中抢得先机。传统媒体要打造复合、快捷的传播平台，形成即时组织、即时采写、即时发稿的传播机制；要进一步丰富和改进报道方式，加强微视频创作生产，尽可能把信息内容直观形象地呈现出来；要综合运用现代化条件下媒体的各种报道方式，实现传播内容从可读到可视、从静态到动态、从一维到多维的升级融合，满足媒体多终端传播和用户的多种需求。［2］

四是要在服务上注重个性化、互动化。互联网时代人们的个性化需求越来越多，分众化趋势日益发展，打造融媒体不但要为受众提供大家普遍关注的产品，更要注重社会个性化的特点，加强个性化的信息生产。新闻媒体要强化服务意识，坚持以用户为核心，时刻注意了解用户要求、分析用户特点，努力提供有特色的信息产品，开展有针对性的服务，尽可能做到量身定做、精准服务、点对点推送，提高信息传播的实效性和满意度；要坚持为受众办新闻、提供信息的理念，将媒体与用户互动思维渗透到采编播的各个环节，通过交流互动增强用户黏度，使用户与媒体融为一体，不断提高用户对媒体的关注度和参与度；同时还要多方调动用户的积极性，吸引他们为媒体提供新闻线索，提出改进意见建议，实现在互动中参与，在参与中传播，在服务中引导。

五、体现融合发展要求

媒体融合是信息传输通道多元化下跨越多个平台的信息流动模式，即把报纸、广播、电视等传统媒体与互联网、手机、移动智能终端等新兴媒体的传播渠道有效结合起来，然后通过不同的平台传播给受众，是多种产业间的沟通协作。体现融合发展要求，应在以下几个方面着力：

第一，要坚持一体化发展。媒体融合坚持以主要媒体为龙头，以重点项目为抓手，以先进技术为支撑，以内容建设为根本，通过一系列的体制机制创新，使新的融合媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面实现全面融合发展。要找准发展定位和市场空间，整合资源优势，形成复合竞争力，实现采编业务、组织机构和资本方面的全面融合；要统筹使用各类平台和渠道，链接不同介质与终端，打通从资本运作、内容生产到媒介形态、传播手段等各个环节，构筑立体传播网，创新盈利模式；要做到通过融合产生化学反应，裂变出新的媒体形态，实现各种媒介资源、生产要素的有效整合，做到互相渗透、互相融合，你中有我、我中有你，形成一体化的组织结构、传播体系和管理体制。

第二，要实现由“合”到“融”的嬗变。媒体融合要打破原有形态、功能的隔离，以及只“合”不“融”、没有黏力的现状，实现真正的融合。要通过转变传统媒体的传播模式，使传统媒体与网络媒体、手机媒体、社交媒体等聚合互动，产生强大的聚合效应和优势；要顺应市场规律，推进跨新闻媒体、跨行政区域、跨行业类别进行合作运营，向集约化、规模化方向发展；要适应新的传播环境和要求，转变传统的生产和服务模式，从原来简单的生产、服务，向系统化、个性化的生产、服务转变，努力满足用户多方面的需求。要通过融合发展，拓展媒体传播的渠道、平台、终端，使传播形态更加多样快捷、覆盖更加广泛，做到哪里有用户、有需要，新闻媒体就深入到哪里、覆盖到哪里、服务到哪里。

第三，要实现由共享型传播向分享型传播转变。在网络时代，受众不但是消费者，而且成了生产者。新闻的生成机制发生了显著变化，原来传统媒体组织化的新闻生产，正在向社会化的新闻生产转变；原来单向的共享型传播，正在向互动的分享型传播转变。表现形式也由点对面、一对多转变为点对点、多对多。传统媒体只有实现这个转型，才会有真正意义上的媒介融合。而要实现这个转型，传统媒体必须进一步解放思想，打破原来理念上、制度上、技术上的限制，实现信息的直接分享推送。因此，传统媒体要加强传播管理，改进技术手段，保证传播安全；要充分融入Web2.0以后的新型技术，满足用户的个性化定制、消费等需求；同时，还要不断提升传播内容的吸引力和感染力，增强内容核心竞争力，最大限度地将内容生产优势转化为媒体发展优势。

第四，要实现网络媒体的社交化。互联网时代，社交化不但是吸引用户参与的重要手段，而且是决定媒体活力和生命力的主要因素。通过社交化，媒体可以把用户从被动变为主动，从接收者变为参与者甚至是引导者和创造者。用户能够在媒体上实时查询、互动、分享，从而与媒体共同生产新闻和其他信息；同时媒体也能通过受众的参与，获得多方面的社会信息，了解用户的意向和要求，从而改进和提升媒体的新闻产品与服务。媒体必须大力打造社交化平台，把文字、图片、视频和传统内容进行综合处理，通过交流互动，将产品、服务和人结合到一起，使受众成为信息的探求者、浏览者、咨询者、反馈者、对话者、交谈者，从而打造出新的经营和共享模式，实现从线上互动到线下成交。

第五，要敢于攻坚破难。媒体融合是一场全方位的革新，要以浴火重生的胆识、你行我更行的气度，奋力开拓，勇于创新。传统媒体要站在新媒体发展的前沿，以产品为轴心，大力创新业态、创新产品、重组资源，对自身的组织架构、运行模式、报道方式等进行重大改革，使融媒体的人员、设备、技术、品牌等都能适应互联网时代媒体的发展要求；要以增强媒体的传播力、影响力、竞争力为着力点，对发展格局、发展空间、发展模式等进行重大改革，使新闻生产流程更加活化，形式更加丰富，媒体与受众的互动更加顺畅，形成多元参与、开放融合、多重叠加、价值重构的发展局面。

六、壮大主流思想舆论场

推动媒体融合发展，是媒体格局的一场重大变革和深刻调整，也将使舆论生态发生重大变化，必须以巩固宣传思想文化阵地为根本目的。推进媒体融合发展，必须一手抓融合，一手抓管理，弘扬主旋律，传播正能量，保障文化安全和意识形态安全，确保融合发展沿着正确的方向前进。

一是要积极和正确引导舆论。当前网络传播中出现了一系列新的问题，有不少错误言论、负面情绪、政治谣言，攻击党和政府、歪曲党史国史、贬损国家民族等问题。在这种情况下，主流媒体要担负起正确引导舆论的职责，要注重研究舆论传播规律，体察受众多个层面的心理特点和需求，高度重视做好社会公众在新闻事件中三个方面的引导：情绪性舆论引导、价值观舆论引导和参与性舆论引导。要通过主流媒体客观理性的专业化报道，及时疏导公众情绪，稳定社会心理；要通过议题设置、连续报道、追踪报道等对新闻事件进行深度挖掘，充分体现主流媒体的态度、立场，整合价值认同，进行正确引导，切实提高主流媒体的舆论引导能力。

二是要增强新媒体环境下新闻舆论工作的时效性。互联网时代，平台对于媒体具有举足轻重的作用，要想壮大主流思想舆论场，提高新闻工作时效性，必须大力搭建新型传播平台、便民服务平台等，更好地担当起传播新闻信息、引导社会舆论、服务社会公众的职能。主流媒体必须在做好传统新闻和经营业务的基础上，进一步加快数字化、网络化建设步伐，通过一系列措施，实现传统媒体与新兴媒体的无缝对接，打造一体化、多元化，集信息生产、交换、消费等多功能于一体的服务体系。主流媒体创办的微博、微信、客户端等新媒体，要把权威性、导向性放在第一位，使广大群众及时了解各类新闻资讯，获取真实准确的信息。

三是要提防商业理念对传统新闻学基本价值观的侵蚀。在今天一些商业网站的主页上，新闻事件无论大小，都被它们刻意包装运作，成了赚钱发财的花边消息，失去了公信力。在严肃规范的新闻学概念里，新闻不仅等于注意力，更等于信用、权威和道德。新闻具有规范的定义和规定性，不能等同于普通的信息。新闻既要给大众提供信息，又要对大众负责，新闻媒体必须有强烈的社会责任和严格的职业道德。对重大新闻事件的报道，媒体除了要讲求实效，更要坚持客观、准确、真实的原则，不能为私利而忽视对核心价值和核心利益的打造。

七、增强文化软实力

新闻媒体是文化软实力的承载者和传播者，对于提升文化软实力有着不可忽视的作用。

一要用好国家文化产业发展政策。新闻媒体部门要好好研究国家有关文化产业的政策，把政策用足、用好、用活；要把自身的品牌优势和功能优势利用好，在新闻传播、信息服务、会展营销、文化地产等各种领域进行广泛融合开发，实现从以往依靠投资经营的“转场”发展到改变行业生态的“跨界”融合；要密切关注近年来国家出台的对文化产业扶持的政策，及时组织策划对应项目寻求支持。

二要改变以广告收入为主的盈利模式。原来媒体的盈利一直是以广告为主，形成了强烈的广告依赖症。但在互联网时代，这一局面已越来越难以为继，传统媒体必须改变原来的思维和经营模式，创造新的盈利模式。如浙江报业集团提出的“新闻+服务”理念和模式就非常有效。它们以服务集聚用户，以新闻传播价值。在服务方面，它们在客户端植入了功能服务和个性化服务，比如看病挂号、公积金查询、违章查询、水电煤气缴费、信用查询、航班查询，以及如何烧菜、如何旅游等，很好地服务了社会公众。在电子商务方面，它们把游戏软件与新闻平台相结合，每次游戏用户退出游戏后弹窗推送重要新闻，使得用户在看新闻的时候享受服务，在接受服务的过程中也浏览了新闻，因而他们的客户端很受欢迎，其日页面PV（浏览量）超过500万，最高时达到1000万，UV（页面访问或点击量）稳定在50万，最高时超过100万，数据贡献率超过国内半数以上省级报业集团主办的新闻门户网站。

三要不断开拓新的经营领域。现在，新闻已不是人们接触传媒的全部，人们接触新闻的目的更多的是娱乐、社交、表达、群体认同等，所以，媒体应树立新的“新闻”理念，开拓新的经营领域。如美国《国家地理》杂志每期都基于一个故事设计一个游戏，结果其下载量非常惊人，而且虽然下载是收费的，但人们仍然乐此不疲，通过这种方式，《国家地理》获得了很好的经济效益。再者，新闻媒体也可以为地方和部门开展舆情分析咨询服务，运用“免费”“湿营销”等新经营理念，开发付费新闻和文化产业项目等，可以从小到网店、书店、饭店，大到房产、娱乐、院线，甚至股票、保险、证券等各项业务，只要合规合法都可以经营，最终达到增强经济实力和社会影响力、增强社会主义文化软实力的目的。

［1］陈昌凤，李宏刚.媒介融合：从政策到生产与消费的关系转型［J］.新闻爱好者，2014（10）.

［2］刘奇葆.加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展［N］.人民日报，2014-04-23.