电视节目主持人的品牌构建

2015-02-26姜旭光

西部广播电视 2015年15期

关键词：品牌化电视节目主持人

姜旭光

（作者单位：辽宁省东港市广播电视台）

电视节目主持人的品牌构建

姜旭光

（作者单位：辽宁省东港市广播电视台）

摘要：电视节目主持人是电视节目的主要牵引者，具有品牌形象的主持人是提升电视节目吸引力和影响节目持久力的关键所在，因此，做好电视节目主持人的品牌构建工作对电视媒体具有特别意义。

关键词：电视节目；主持人；品牌化

1　电视节目主持人队伍现状分析

1.1 电视节目主持人在节目中的地位和作用

电视节目处在一个动态播出过程中，不可预知的问题随时可能发酵、发生和蔓延。在这种充满变数的动态播出环境下，主持人在节目中的作用日益凸显并不断深化。主持人是面向观众最直接、最灵动的活力元素，是确保整个节目“形散而神不散”的关键因素。在电视节目中，主持人不仅是传统意义上的现场导演，而且还是节目风格的呈现者和标识者。主持人的职责不但要把各种艺术形式有机组合成一个整体，并把这个整体无缝移植到节目之中，而且要完成电视节目的场景转换、现场沟通、观众气氛调节等一系列基本动作；同时，主持人还要在节目中创造性地实现编导意图、处乱不惊地保证节目顺利进行。电视节目有了主持人的组织与串联，才产生了受众与节目之间、场内与场外之间的情感互动与共鸣。因此，办好电视节目离不开好的主持人队伍。

1.2 电视节目主持人队伍发展存在的问题

1.2.1 缺失内涵。部分电视媒体在选择主持人时，把外在形象要求放在首位，对文化艺术底蕴要求考虑较少，导致部分主持人形象雷同，千篇一律，由于缺乏内涵支撑，部分主持人在节目中表现拘谨，把控节目现场、烘托节目氛围的能力较弱。

1.2.2 盲从潮流。部分地方台的电视节目主持人，受地方台节目过度追求商业价值的定位限制，盲目迎合一些小众的收视需求和审美取向，过于注重外表的精雕细琢和服饰装扮的标新立异，导致满屏都是前卫新潮的靓男俊女，使得节目画面花哨、内涵轻浮，影响节目的传播效果和大众的收视心理。

1.2.3 模仿成风。这一类节目主持人主要集中在地方台的一些综艺类节目中，主持人往往模仿一些品牌综艺栏目知名主持人的主持风格，甚至在衣着装扮上也极尽模仿之能，毫无个人特色，导致节目同质化程度过高，失去看点，进而影响到节目的存续性。

2　电视节目主持人品牌塑造对策

2.1 主持人是电视品牌发展的核心要素

中国电视已经进入品牌竞争的时代，主持人作为电视品牌的重要支柱，其重要性不言而喻。一档成功的电视节目，必然有一个或几个充满独特人格魅力的优秀主持人为依撑，从这个意义上说，主持人无疑就是电视节目的灵魂与核心。如孟非之于江苏台的《非诚勿扰》，何炅、谢娜等之于湖南卫视的《快乐大本营》。作为电视节目播出关键阶段的核心角色，主持人提前参与节目的策划和制作是极为必要的。曾经在央视工作过的知名主持人王志、崔永元在提起自己主持工作的体会时，都谈到要对自己主持的节目全面介入。要想把节目办得深入人心，主持人必须对节目选题、节目定位、节目整体流程以及节目开场白与结束语筹划等环节全程参与。审视我国电视行业近些年来的竞争趋势，可以清晰看到，一个电视品牌的树立和壮大，主持人是核心因素和关键所在，他们在节目与受众之间所发挥的作用，毫无疑问是不可替代和决定性的。

2.2 树立“四性”统一的主持人品牌形象

2.2.1 复合性。主持人形象具有复合性，首先，主持人形象是具有个性的自身形象；其次，主持人与节目团队共同参与节目后期制作并将整个节目呈现给荧屏终端的受众，体现的是一种职业形象。这种职业形象通过在节目中的展露，就是节目形象；而经过大众传媒的展现，则成了媒体形象。

2.2.2 内外统一性。主持人的形象包括“形”和“象”两个层面。也就是具体的外在形象和抽象的内在人格形象。外在形象主要包括自然体征和包装体征，如外貌体态、服饰妆扮等，内在人格形象主要是后天修炼的特征，如品质涵养、气质神态等。

2.2.3 真实性。主持人的品牌形象，虽然是经过选择塑造的形象，但是，并不同于文艺创作中所塑造的“形象”。对于主持人品牌形象来说，真是其生命，不能有半点虚假。所以，主持人形象的好与差、优与劣，并不是简单地系于主持人外在形象的美与丑，而是更多地看主持人的真与假。

2.2.4 个性。主持人的个性特点是主持人形象的核心识别要素。个性与形象之间存在着辩证关系，个性依存形象来体现，形象以个性为载体。在当下以受众为中心的传播趋势下，主持人唯有精准拿捏个性，选树具有鲜明个性的主持风格，才能使自己主持的节目最大化满足广大受众的多元化需求，才能有效打造自己的主持品牌。

2.3 提升品牌主持人的四个基本素质

2.3.1 政治素质。电视媒体的政治属性，决定了其对主持人的理论领悟、政策把握、世界观、人生观、价值观以及道德水准都有较高的要求。在节目现场，主持人该说哪些话，不该说哪些话，哪些问题可以开展互动讨论，哪些问题需要转移搁置，在现场评论中怎样画龙点睛，让节目

具有一定高度并引发受众思考和认同，都涉及到主持人的政治素质。

2.3.2 文化素质。文化素质是主持人必不可少的基本素质，主持人在节目中表现出的睿智亲和、风趣幽默等特征都离不开文化素养的积淀。同时，主持人还应具有丰富的人生阅历，否则就无法穿透不同的受众群体的内心，也无法让自己的发声与受众产生共鸣感，进而直接影响到节目的传播质量和水准。

2.3.3 人文素质。人文素质是主持人展现亲和力的必备素质，平等性是主持人最应持有的人文素质，它决定了主持人能否摒弃居高临下的心态，在节目现场不矫揉造作，不厚此薄彼，用真诚来感染受众并与节目形成零距离互动。特别是在谈话类节目中，主持人不能把参与者当成手中的木偶，而应尊重他们的平等话语权和参与权。

2.3.4 语言素质。主持人存在的真正意义是让节目产生“双向交流”。主持人不仅要通过自己恰到好处的现场调度，让这种交流变得毫无障碍，而且还要及时对节目参与者的发言发声进行小结、评论，这些都要求主持人必须具有不同常人的语言表达能力，并且还要努力使自己的语言更有个性和吸引力。

3　应对新媒体对主持人品牌养成的冲击

3.1 准确定位主持人

当下，以互联网媒体为代表的新媒体方兴未艾，其对传统电视媒体的冲击力度不断加大。在新兴媒体的围剿之下，电视媒体专业化程度不断加深，各档节目亦愈发呈现专业性。这就要求主持人在做好基本工作之外，努力使自己的知识结构和思想认知与节目定位相统一，不仅要扮演好传播者角色，还要胜任专家导师、心理咨询师、决策者等角色。同时，在多种媒体剧烈竞争的形势下，在欣赏品位不断提升的观众期待中，主持人还要与节目团队一道，不断求新求变，不断推出更具影响力和竞争力的节目，如此，方能在新媒体不断涌现的竞争环境中得以生存和发展。

3.2 适应新媒体发展要求

革新是电视媒体应对新媒体冲击的必然选择，随着电视节目的不断推陈出新，主持人的自我适应能力和自我挖掘能力越来越重要，这些能力是以主持人自身综合素质为基础的不断推进。它要求主持人必须恰当调用自身的知识储备、心理状态和专业素质，使其达到一种恰到好处的动态统一，以在新媒体发展不断涌现新业态，节目制作不断提出新要求，受众欣赏口味不断呈现新变化的多变背景下，为自身找到一种有力支撑。在分众愈加明确的节目制作过程中，主持人要以积极的姿态投入其中，助推具有鲜明个性特点的节目不断出现。它要求主持人改变传统的采编播方式，以独有的突出个性和鲜明的立场姿态出现在受众眼前，表述观点，传递信息，进而影响受众，高质量完成节目的传播环节，以实现有效应对新媒体挑战的现实目标。