管窥西方出版界对电子书的思考

黄丽芬

（上海浦江教育出版社，上海201306）

管窥西方出版界对电子书的思考

黄丽芬

（上海浦江教育出版社，上海201306）

近年来电子书在我国发展极为迅猛，给传统出版业带来了巨大挑战。立足于翔实的数据，研究了近来西方出版界就电子书的定位、与纸质图书的关系、对传统图书编辑的影响、国际电子书市场的“三足鼎立”现象的影响、对传统书店的影响及电子书定价的模式等六个方面的讨论，以期引发国内出版界同行的反思。

电子书；市场定位；鸩药；传统图书编辑；三大电子书运营商；传统书店

数字出版是指建立在计算机技术、通信技术、网络技术、流媒体技术等高新技术基础上，融合传统出版内容而发展起来的新兴出版产业。数字化出版是在出版的整个过程中，将所有的信息都以统一的二进制代码的数字化形式存储于光盘、磁盘等介质中，信息的处理与传递借助计算机或类似设备进行。它强调内容的数字化、生产模式和运作流程的数字化、传播载体的数字化和阅读消费、学习形态的数字化［1］。数字出版在我国虽然起步晚，但是发展极快，目前已经形成了网络图书、网络期刊、网络地图、网络教育、网络游戏、手机出版等新业态。面对数字出版的挑战，传统出版业一片“狼来了”的呼声，仿佛一夜间进入了寒冬。

在电子出版业推出的诸多产品中，电子书（e-book）是直接冲击传统纸质出版物的排头兵。因具有比纸质书籍更加便捷、视觉界面更加多样化的巨大优势，电子书在逐渐蚕食图书市场已是不争的事实。但是数码文件易于复制，在反盗版方面尚存在巨大的技术漏洞，电子书要完全取代纸质图书还有一段长长的路程要走［2］。

电子书的出现及市场的发展是伴随着工业革命以及普遍的认知方式革命同步进行的。前者完全打乱了传统的知识及文本的生产模式，后者则重新定义了对知识、文本的消费和接受方式。通常的概念认为，大规模进行电子出版的主要是所谓的“工具书”，如各类词典和参考书籍。但是著名调查机构IPSOS在法国实行的一项调查结果显示：电子版工具书主要的使用者集中在各大高校和学术机构中，因其高昂的服务费，个人用户很少购买其客户端。法国大部分受访者都更倾向于阅读相对廉价的电子版侦探或间谍类小说，以及各种应用类书籍、艺术及休闲生活的书籍［3］。事实上，在美国，虚构类文学作品是电子出版增幅最大的领域，且偏重于文学价值有限的快餐式虚构作品。在欧洲，尤其在法国，电子书的市场依然非常狭小，主要归咎于两个因素：高昂的电子书价格、可供选择的书目偏少。就目前来看，电子书的出版有点走“极端”，书籍的前途、出版物生产模式、作者和读者的关系、版权的时效性等因素的变化发展方向并不明朗［4］。

具体而言，西方出版界对电子书的争论集中在以下几个方面。

1　纸质图书的“鸩药”？

法国文化评论家贝尔纳（Bernard Stiegler）用“鸩药”来指称电子技术难以预料的“双刃剑”效应。此语一出，法国出版界便把电子书通通归类为传统纸质图书的“鸩药”，引起一片惊呼。确实，文化产业引入数字技术之后，从事文化产品生产的个人和企业的盈利和生存受到了威胁。6年来，光碟产业就蒸发掉了一半的市场利润。这种衰减虽然不能完全归因于数字技术和非法下载的激增，整个文化产业对新技术带来的挑战应对乏术，以及新一代网民早已习惯了免费盗用文化产品资源，这都是让整个出版界担忧的事实［5］。

受到这诸多因素的困扰，出版界不敢大胆地实行大规模的数字化出版，虽然这已然是一个不可抗拒的潮流。出版物一旦电子化，因其价格相对更便宜，且成本更低，则必然会导致纸质图书销量的减少。出版方仍然找不到两全的解决方案。

以报刊杂志为例，在数字化的冲击下，存在已久的纸质报刊杂志也开始以分散化经营的策略开始数字化的尝试，但也依然没有找到纸质报刊和数字化报刊的最佳共赢模式：免费版、收费版和网络版的共存，难以找到平衡点。有些报刊依然以传统方式盈利：依赖出售纸质报刊、读者订阅以及广告收入。也有些媒体发行完全由各类博客和论坛式网站（site participative）内容拼凑成的专刊。比如《纽约时报》就由收费刊变成了免费刊，宣称免费发放造成的经营损失完全可以在提高的广告费中得到补偿。但是2011年最有标志性的事件，就是《纽约时报》又回到了收费刊的经营策略。对于编辑方来说，媒体的例子表明，使出版物增值还是非常困难的，电子化并非就必然带来更高额的经济回报。但是，大众对新闻媒体的消费更容易亲近数字化的版本，在这个过程中也会更加熟悉数字化出版物的便利之处，客观上这也是在为未来出版界的电子读物培养读者群［6］。

2　传统图书编辑走向终结？

电子书的出现打乱了传统图书编辑市场。但无论电子书的价格低廉到何等地步，创作和编辑的成本总还是有的，无论这种书籍样式如何发展，对作者的支持、创立出版品牌、树立作者的威信和名誉、为推广作品的销售而进行宣传和包装都是非常必要的。

是否要让作者来承担“修订和出版”的功能？这些前景目前难以预见。工业革命可能导致长期存在的旧的“市场角色”消失，或许随着电信和IT技术的发展，会出现新的、来自其他领域的新“市场角色”。

我们并不能排除目前职业编辑的工作被新出现的行当替代的可能性。图书出版的“去中介化”进程开始显现，因为作者拥有了越来越多的权力，因特网使得出版变得越来越简单，这个过程和股票交易逐渐摆脱银行的作用是一样的。有些自由撰稿人已经开始憧憬自由出版的时代了；美国2008年上线的“绝代之辞”（Smashword）网站就专事“出版”和发布电子书［7］。如果一位作家想出售自己的作品，他可以自由选择售价（甚至可以免费提供下载），截至2012年8月，该网站已经在线生成并出版了超过 95 000种电子图书［8］。此类网站还有“禄禄”（Lulu）、“书媒”（Press-books）、“你写”（YouScribe）、“我出版”（JePublie）以及“嚼书”（BiblioCrunch）这些网站。它们都具有一些新的功能；在线提交的文本交由网友们“投票选举”进行出版，网站设计了一套非常便利的在线资助文本写作和互动参与编辑的系统，这种出版模式已经在音乐创作和网络发行方面取得了成功［9］。在某些情况下，网站也会提供真正的专业编辑。“我的主修课”公司（MyMajor Company）就专门为畅销书联系专业编辑策划代理商，并提供全面的外围服务。这种“众投/群众募资”的方式得到了广泛的应用（如“编辑和跃动者联盟”（Editeursauteursassocies）、“新作家”（Les Nouveaux Auteurs）、“群书”（CrowdBook）、“至圣创作”（Manolosanctis，2009年成立的一家法国出版社，主要从事卡通漫画和小说的出版）等出版社兼网络文化就是此中的佼佼者［10］。

目前，这种出版行为仍然非常“边缘化”，但是，数字化是非常值得出版界进行投入的经济行为：转换文件格式、编程、数字保存、开发数字版权保护技术等。现在还处在市场化的初期，各公司推出的电子书格式不一样，这也增加了市场运作的成本，一旦打破了技术壁垒，各种格式之间可以自己转化，这部分成本也就可以忽略不计了。整个电子书的产业链也就能活起来。

3　三足鼎立的电子书出版界，福兮祸兮？

虽然数字化的图书有很多新的优势和卖点，但电子书（来源）的供应始终没有很大的变化。在内容来源变化不大的情况下，因担心在电子书市场制造新的瓶颈，就像传统纸质书的发行瓶颈一样，众多出版社联合起来，它们组成了专营实体，如阿谢特（Hachette）购买了Numilog，Editis出版社并购了 E-Plateforme。总之，业内开始重新洗牌，传统的出版社不断并购新兴的网络出版公司，或与立足于信息技术的数字信息内容供应商进行联合。

我们看到两种趋势：集中化或者技术壁垒的极化。一方面，不断进行并购和联合经营；另一方面，又不断创设小型的专业出版社，致力于培养“专业读者群”，不断蚕食和分化市场。例如，“出版在线（Publie.net）”网站在线推出了500种不同格式的电子书（PDF用于电脑阅读，ePub对应专用的阅读器和平板电脑，PRC格式这是Kindle的专利），其中有很多都是多媒体电子书。读者可以在注册付费后享用所有格式的电子资源，作者则被分门别类地分列在专门的博客中［11］。

真正造成这种格式问题的是美国的三大电子书运营商：苹果、亚马逊和谷歌，每个巨头都有自己覆盖面广的产业链和知识生产线。每种不同格式的电子书都体现了不同的市场经营策略的博弈。

亚马逊采用“技术锁”模式，实行开放兼容的策略。在销售电子书之初，它大打价格牌，用占有压倒性优势的低廉价格推出一大批电子书，以求快速地占领这个新兴市场。根据大不列颠学院（Institut Britannique Enders Analysis）的一项调查研究，亚马逊推出的阅读器Kindle占据了美国电子书市场的60%～70%，占据了英国市场的90%（资料来源：2011年11月的《关键回音》（Enjeux Les Echos））。亚马逊推出了新的增值服务：购买书籍的注册读者，能免费获得某些制定的电子书；部分收益回馈给作者；推广“Kindle在线直接出版（KDP）”的功能。它既致力于推广电子书，也不放弃扩大经营纸质书籍，这样吸引了一大批优秀的知名作者和专业编辑。亚马逊的成功可以从一系列数字中体现出来：2011年达到480亿美元的营业额，相比2010年增长了41%。当然，它的发展也和网络作家的突然兴起以及网络出版的热潮也有密切的联系［12］。

苹果集团应用的也是“技术锁”的经营方针，出售专营阅读器，读者可付费下载苹果公司开发的电子书。其中 30%的收益归苹果公司，70%书籍内容供应商。2012年，苹果推出了作者电子书生成器iBooks Author和电子阅读器iBook2，并与学术编辑出版机构合作，推出苹果格式的学术资源检索平台。2011年它的营业额达到了1 080亿美元［13］。

与之相比，谷歌采用了更为开放的经营模式。2004年，它就开启了一项图书数字化的计划，约有1 500万册书籍拥有了电子版，建构了自己的数字资源库。谷歌的经营模式非常简单。允许读者通过检索免费进入电子书库，甚至不顾非法下载带来的危害，在收集到读者的下载偏好之后，然后开始制定市场策略：一方面，谷歌提供免费电子书资源；另一方面，谷歌又出售网页空间给广告商。买广告位的收益将远远超过提供免费检索所损失的利益。谷歌企业开创了一种多样化经营的商业逻辑，电子书只是其吸引网民的一个服务模式，是其网络垂直营销的盈利模式的一个组成部分。在2011年，谷歌在加拿大创设了在线图书馆，出售上千万种电子书，并提供200万种电子书的免费下载链接。它2011年的营业额达到了378亿美元［14］。

目前，国际电子书市场上，三大巨头势均力敌，各具优势，三者掌握的电子出版资源难以兼容共享，读者则被迫选边站队。这样条块分割的“三国”鏖战何时才能结束？这样的对峙最终会导致电子书市场的进一步分裂还是在技术进步的推动下最终实现统一？我们无法预测结局，只能拭目以待。

4　电子书谋杀传统书店？

书店的“知识中介”作用日益失去根基，图书出版商和书店的关系也产生了微妙的变化。不少出版商开始直接在网上销售图书，甚至有些作家也直接介入了销售（如《哈里-波特系列》的作者卡洛琳）。不过，这些端倪在法国依然处在起步阶段，法国的图书市场依然还是纸质图书的天下。独立书商仍然是一个薄弱环节。美国第二大连锁书店“边界”（Border）的破产的最重要原因就是介入这个新兴市场太晚。看来在新的商业浪潮的裹挟下，再大的图书商，与之对撞都要粉身碎骨。法国最大的图书经营商FNAC集团遇到的困境也足以说明问题（FNAC 2011年的销售额减少了3.2%，并宣布2012年1月削减8 000万欧元预算，并减少500个职位），甚至很多大型商场也悄然开始进入图书销售市场［15］。

零售商也应该开始调整营销策略。不少图书零售商已经开始建立网站，把营销商品的信息全部公之于众。独立书商大多已经建立了专业的网站，推销纸质图书和电子书，比如1001书店（1001Librairie）、对话（Dialogues）、电子分页（ePagine）等等。大部分普通读者并不怎么注重卖家是否有线下实体店，iTunes、亚马逊、非物质（Immatériel）、书迷（Bookeen）、书粮（Feedbook）等大型网络书店的成功正说明了问题。网站的影响力、网络的便利性和支付的简易性才是关键。电子书看来并非传统书店的天敌，而是促使传统书店借机实现营销模式革新的历史机遇。

5　电子书应该如何定价？

经过数字多媒体化包装的“电子书”，即便价格比纸质书还要低，但它的市场目前依然还是小众的。这样五花八门的电子书，吸引更多的是“技术控”，而非广大传统的读者。根据德国捷孚凯（GFK）消费调研公司的调查报告，2011年，法国人平均花费94.6欧元用于购买纸质书，仅有19%的受访者承认购买了电子书［16］。

电子书和纸质书的差价为 20%，漫画书则达到了 50%。这样的价格对纸质书公平吗？根据IPSOS的调查，在电子书营销网络已经高度发达的美国，电子书和纸质书的平均差价达到了47%（数据来源：IDATE）。但显然，业内认为这样的价格战略其实是一条死胡同。如此策略，电子书纯粹就是毁掉纸质图书价值的捣蛋鬼，最终也会毁掉自己的价值。我们应该把电子书视为给纸质图书带来新的服务内容和服务方式的产品，它应该体现出同样甚至更高的价值，而这方面需要通过宣传让买家和卖家一起达成共识。这也是版本学意义上的增值。有些电子书运营商尝试给出电子版图书，同时可以按需付费打印纸版图书（InLibroVeritas就是这样做的）。西班牙的 24Symbols在得到足够多的广告盈利的基础上，为读者提供免费版的目录，顾客只要购买套餐，就可以20%的价格订制购买需要的内容。片段获取（按目录索取内容），可选择性定量下载，在线付费不间断浏览（Streaming，不可下载）这些或许都可以在广告商的支持下实现。

5　结 束 语

当一切都变成按需定制后，纸质图书是否会变成电子图书的附属品？或者在经历无可奈何的博物馆化后变成珍藏品？或许这样的世界还远远不会出现。但是，数字化的曙光已经隐隐出现，知识创新和共享的即时化和常态化时代将要到来，人类知识的传播将打破所有的边界，一个无所不包的普世的“图书馆”资源库将成为现实，人类的知识创新也将迎来革命性的创新浪潮。目前，电子书在出版市场的状态就像伊壁鸠鲁所说的被关在夹缝中的神，有劲无处使。但我们可以预见的是，迟早这个“神”会破壳而出。

世界出版巨头亚马逊公司清晰地认识到：“让纸质书籍彻底退出历史舞台是不可能的，数字出版需要的是纸质书所缺乏的功能”，所以面对数字出版的浪潮，我们传统出版业要充分利用数字出版和传统出版的竞合（相互竞争又相互合作）关系，充分发挥好自身的专业优势和特色，明确自身的定位，有效地加快数字化转型。

［1］王异.何为数字出版？［J］.科技与出版，2006（5）：8.

［2］胡毅.美国电子化出版启示录.编辑学刊［J］.2004（3）：73-75.

［3］Foroughi A，Albin M，Gillard S.Digital rights management： a delicate balance between protection and accessibility ［J］.Journal of Information Science，2002，28（5）：389-395.

［4］Mussinelli C.Digital publishing in Europe： a focus on France，Germany，Italy and Spain ［J］.Publishing Research Quarterly，2010，26：168-175.

［5］Simon D H，Kadiyali V.The effect of a magazine’s free digital content on its print circulation： cannibalization or complementarity ［J］.Information Economics and Policy，2007，19：344-361.

［6］Gibbs D，Healey M.Industrial geography and the environment ［J］.Applied Geography，1997，17（3）：193-201.

［7］Carreiro E.Electronic books： how digital devices and supplementary new technologies are changing the face of the publishing industry ［J］.Publishing Research Quarterly，2010，26：219-235.

［8］Joseph F，Gerlowski D A，Silberman J.What attracts foreign multinational corporations？ Evidence from branch plant location in the United States ［J］.Journal of Regional Science，1992，32（4）：403-418.

［9］Kara Anne B.E-books： revolutionizing book culture ［D］.Washington，D.C.： Georgetown University，2010.

［10］Charles L.“The Future is Open” for composition studies： a new intellectual property model in the digital age ［D］.Tallahassee： The Florida State University，2006.

［11］Striphas T.The late age of print： everday book culture from consumerism to control ［M］.New York： Columbia University Press，2011.

［12］Guthrie R.Publishing ［M］.London： SAGE Publications Ltd，2011.

［13］Watson R.Future minds： how the digital age is changing our minds，why this matters and what we can do about it ［M］.London： Nicholas Brealey Publishing，2010.

［14］McLeod M.Secrets of self-publishing： digital tools for publishing and marketing ［M］.Seattle： CreateSpace，2010.

［15］Hendricks J A.The twenty-first-century media industry： economic and managerial implications in the age of new media ［M］.Plymouth： Lexington Books，2010.

［16］Martin B，Tian X M.Books，bytes and business： the promise of digital publishing ［M］.Farnham： Ashgate Publishing Limited，2010.