电视健康节目自身的健康问题

王 悦

（作者单位：太原电视台《健康时间》栏目）

电视健康节目自身的健康问题

王 悦

（作者单位：太原电视台《健康时间》栏目）

当下很多媒体介入健康话题，在不同程度上进行着所谓的健康传播。当然，健康话题本身就是一个永恒而敏感的话题，因为它已从客观上成为21世纪的主要话题，甚至由于健康问题带来的慢性病和流行性疾病而产生高成本费用，直接影响到各国的国内生产总值。因此，改善大众公共健康水平，成为国家经济发展的一个副产品，随之带来众多有关健康的形形色色的指导性话语。其中，有科学正确的观点和理论，但也不乏一些非科学的甚至伪科学的观点和邪说在迷惑社会大众。

作为大众传媒，健康传播是符合当下时代需要的，但是应清醒地看到，在健康传播过程中，一旦混入本身就不健康的所谓健康指导，其造成的影响和带来的后果都是一种危害。既危害了有关健康研究的学术领域，也危害到相关媒体的形象，尤其是电视媒体，其传播渠道的强势和市场受众的广泛，更应关注这一问题的重要性。因此，本文着重阐述电视媒体有关健康类节目的自身健康问题。

1　传播健康话题的尺度

20世纪后期，随着科学技术的飞跃进步和提升，电视媒体成为一种仪式化和工具化的符号基于社会各阶层之间。电视媒体一般属于规制型产业和网络型产业，具有自然垄断行业的属性。西方各国大多将电视媒介产业置于政府和独立机构规制下，其传播的社会权威性已经没有给人留下什么怀疑的空间和实践。由于电视媒体具备了这样的地位和身价，其受众市场是巨大的，它的总需求随着它进入人们生活并且日益影响着人们的思维而在不断攀升，并且越来越凸显出诱导性传播的力量。

从电视媒体自身的性质和作用来说，它没有直接区分科学和非科学及伪科学的功能和责任。

可以不去纠缠如何对科学和非科学及伪科学进行划界的理论问题和标准问题，那是科学哲学的任务，需要关注的是非科学和非科学在传播中的具体表现。根据国内学者总结的认识，非科学和伪科学的表现集中在如下几个方面：（1）不合乎时代的说教，从以往的旧观念中拼凑出“新东西”；（2）关注异常神秘的现象；（3）求助于神话般的效果；（4）重视证据在数量上的反映，而且无视其中存在的很多错误；（5）建立不可反驳的假设；（6）从相似中得出结论或论据；（7）展开大量的情景描述；（8）仅仅依靠理论去研究，缺乏逻辑的推演；（9）拒绝对其说法或观点进行批判[1]。上述论述至少可以为电视媒体在制作健康节目时，提供一个相对明确的尺度把握，并从可操作性的角度来支撑这一话题的科学性。

2　传播健康话语的分寸

“传播者是传播过程中有利益取向的参与者。[2]”所谓利益取向，在电视媒体中可以理解为，传播者因其垄断地位而具有垄断性话语和垄断性传播的优势，由此导致电视媒体具有诱导性传播功能，其话语可以限制受众自身拥有的表达范围，也限制了用这种表达去理解他们自己对相关主题的可能性。而且，健康节目的收视者基本上是所谓的“重度收视者”，也就是电视的忠实观众。他们在接受节目话语时，几乎没有自己的理解力和辨别力，唯节目之话语而理解，甚至完全按照节目的话语体系执行。这就是电视仪式化的表现。

就媒体功能与效果而言，出现这样的收视局面，是媒体的成功，是其影响受众功能和媒体自身竞争的良好市场表现。如此表现在影响力经济或注意力经济方面可以为媒体带来满意的经济效益和社会效益。但是，媒体不应忽视另一个经济问题，就是效果经济问题。健康节目所要达到的效果似乎不言自明，因此，健康节目在传播话语上自然就具有了自身健康把握的重要性和必要性，同样为了媒体相互竞争的需要，也就具有了差异性要求。从经济学角度来看，任何一种产品都会根据其功能而产生相应效果，并且尽量会产生其他产品无法替代，或者即使可以替代，但效能弱于自身的效应。

3　传播以受众为中心的条件

以受众为中心的理念是现代电视媒体（当然包括所有媒体）的一个重要营销观念。如何理解这一观念，必须先期对受众心理状况加以分析，影响受众收视的心理因素，包括受众的动机或态度，受众的价值取向和个人偏好，受众个体的社会地位，受众当前的自身变化（心理的或生理的或环境的），受众的性别年龄差异等，对受众影响其视听行为的心理因素进行实证分析，考虑受众对节目选择过程产生影响的内外决定因素，有利于节目本身的制作和推广。

以受众为中心的理念在实施时，会产生字面上的误导。通常，在制作节目时，或者认为受众完全接受（出于对他们的知识水平认识水平的过低估计），或者认为受众会对节目持怀疑态度（出于对受众知识水平认识水平的过高估计），两者都应尽量避免。在考虑到受众的偏好和倾向的同时，媒体自身更应考虑节目本身的客观性和独立性。

健康节目需要健康管理。健康管理应从科学的角度，从媒体自身的特点和受众的特点兼顾考虑，唯有如此，电视健康节目才能健康存在和健康发展，才能营造出相应的健康环境。

参考文献：

[1]陈健著.科学划界——论科学与非科学及伪科学的区分[M].北京:东方出版社,1997.

[2]隆·莱博.思考电视[M].北京:中华书局出版社,2005.

作者简介：王悦，女，（1968/6-），山西太原，中级，本科，研究方向：新闻采编。