国内网络自制综艺节目现状及发展趋势研究

郑 铮 蒋 轶 黄丽娟

（作者单位：同济大学）

国内网络自制综艺节目现状及发展趋势研究

郑 铮 蒋 轶 黄丽娟

（作者单位：同济大学）

摘 要：这两年，电视综艺的竞争进入白热化阶段，竞技、亲子、旅行类明星真人秀充斥荧屏。与此同时，一波脱胎于网络的综艺节目开始兴起，如《晓说》《你正常吗》等，它们被冠以统一的称号——“网络自制综艺节目”。本文通过国内线上线下综艺节目以及国外综艺现状的比较，研究网络自制综艺的趋势与发展前景。

关键词：综艺节目；网络自制综艺节目；趋势研究 对比四档综艺节目的百度指数热点趋势数据，可以发现各节目在播出期间百度搜索量都随之上升，由于节目都是每周末播放，所以其趋势都呈现一定的周期性，每期节目的热播都形成了一个搜索的高峰区。在四档综艺节目的播出期间，“中国好声音”在百度网页搜索中搜索频次最高达到约105万，“奔跑吧兄弟”最高达到247万余次，“你正常吗”的搜索频次最高达到4.8万余次，“奇葩说”的搜索次数最高近20万次。从中我们可以看到《奔跑吧兄弟》第一季的搜索量最大，其次是《中国好声音》第三季，两档网络自制综艺节目的搜索量相较要低很多。

随着电视综艺节目逐渐在国内发展成熟，一系列国外引进综艺成为电视台收视率的保证，《中国好声音》《奔跑吧兄弟》《我是歌手》等“现象级”节目成为大众茶余饭后讨论的重点。与此同时，网络上同样兴起了对综艺节目的探究，网络自制综艺节目应运而生。值得一谈的是为何在电视综艺节目已经逐渐成熟的今天，网络视频网站却也要在这一领域有所发展。更令人好奇的是，在国外却鲜有网络自制综艺节目，那到底是什么原因使得中国线上线下综艺节目各有发展，而且是否仅有中国有这样的现象呢？

电视综艺节目就是在电视上播出的一种娱乐性节目形式，节目通常包含了许多性质的演出，如音乐、舞蹈、杂技与搞笑等类型，并运用许多其他节目类型没有的表现手法。常见的电视综艺节目类型包括：问答类节目、选秀类（真人秀）节目、婚姻速配节目、脱口秀节目、音乐节目和户外竞技类节目等。

网络自制综艺节目主要指网络视频服务商、影视制作机构或个人制作并以网络平台为主要播出渠道的娱乐性综艺节目形式。基于播放渠道的独特性，爱奇艺首席内容官马东又把网络自制综艺节目称为“纯网综艺”。

1　国内线上线下综艺节目比较分析

为了方便比较，我们在电视综艺与网络自制综艺中分别选择了两档比较热门的节目，浙江卫视的《中国好声音》第三季与《奔跑吧兄弟》第一季将作为电视综艺节目的代表，因为这两档在2014年中CSM50季播节目单期收视率中分别以破5和破4的成绩占据榜单前二，在一定程度上说明这两档节目可以代表电视综艺节目的主要趋势以及相对应的受众关注度；在网络自制综艺中，我们选择了腾讯视频的《你正常吗》第一季与爱奇艺的《奇葩说》第一季，因为这两档节目分别以3亿与2.3亿的总播放量创造了网络原创出品节目的记录，可以代表网络自制综艺节目的主要发展趋势以及网络受众的关注方向。

1.1 内容比较分析

1.1.1 从原创性来看，电视综艺节目的原创性远低于网络自制综艺节目。两版最火的电视综艺节目都是从国外买来的版权（《中国好声音》来自荷兰，《奔跑吧兄弟》来自韩国），虽然在主题的安排上有了本土化改变，但相较于两档网络自制综艺而言，尤其是《你正常么》使用的大数据调查，略显原创不足。

1.1.2 从节目形式上来说，线上线下都明显使用了“大牌攻略”。大量明星出现在综艺节目中，这对前期宣传以及吸引收视率都有很大的帮助，加上多选择竞赛模式，更能刺激受众，增加节目可看度。相较而言，由于电视综艺是引进的节目，其形式本身就会是一个比较成熟的流程，不论从环节设置、设备安排、舞台设计上都略高一筹，网络自制综艺不成熟的地方就比较多，流程的安排可以明显看到在节目的播出中有着略微调整，不过从另一方面思考网络自制综艺能够更快接触到受众的回馈，在完善节目流程上有更大的优势。

1.1.3 在节目主题上，电视综艺节目比网络自制综艺节目的选择更趋于大众化、全民化。电视传播的主题更加以老幼咸宜的励志成长、挑战自我为主，在传播传统文化上也有一定的努力。网络自制综艺节目在主题的订立上就宽松得多：《你正常吗》每一期都会有关于“性”的内容；《奇葩说》会有“漂亮女人该拼事业or男人”“这是不是一个看脸的社会”“催婚是爱还是变态”等话题，更加趋近于私密话题与敏感话题，属于在电视综艺中不常看到的内容，适合网络受众观看。

1.1.4 网络自制综艺对后期剪辑的依赖性比电视综艺更大。电视综艺节目更注重镜头的美感，比如大特写所展现的参赛选手和明星嘉宾的心理状态，后期采访与心理活动补充，在音效和音乐的选择上更加适合全年龄段人群接受，如果是幽默为主的风格后期也会稍加修饰，但适可而止。网络自制综艺在镜头上可能不如电视考究，但是由于话题敏感性，嘉宾与选手百无禁忌，使得后期大量发挥，在音效和音乐的选择上更加偏向网络热门歌曲，敏感词消音更是层出不穷，大量文字与动画特效还有可能将受众的注意力从节目的主题上偏离开来，但也使风格更加诙谐，更适合关注网络热门话题的人观看。

1.2 影响力比较分析

1.2.1 从视频网站播放量来看，电视综艺表现普遍好于网站自制综艺。截至2015年7月的统计数据，《中国好声音》第三季整季总播放量高达36亿余次，是

同一网站上播放的自制综艺《你正常吗》5.3亿播放量的近7倍；《奔跑吧兄弟》第一季仅在爱奇艺的播放量就高达11亿，《奇葩说》第一季2.8亿的总播放量与之差距甚大。在这两个视频网站上，可以看到电视版权综艺的播放量都要高于网站自制综艺节目。相对自制综艺，电视综艺在网站上播放更像是“客场作战”，但因其良好的品牌价值和口碑，以及长期以来养成的稳定受众，电视综艺不仅在电视上获得关注，更在视频网站上表现惊人。虽然目前自制综艺吸引了当下不少网友的关注和观看，但还未能与电视综艺分庭抗礼。

值得一提的是，《你正常吗》第一季第八期节目在网站上达到近1.4亿的播放量，超过了《中国好声音》第三季在同一视频网站上的三期播放量，从中可以看到网站自制综艺的发展潜力之巨大。

1.2.2 从受众组成来看，网络自制综艺优势显而易见。综艺节目在电视台与互联网激烈竞争的今天想要吸引受众，就必须进行分众传播，差异化地根据受众需求制作并播出节目。电视在中国普及率高达98.6%，电视节目往往需要面向非特定的受众，需要做到老少咸宜，也正是如此，电视综艺节目的定位往往不能非常精准。据艺恩咨询数据分析，浙江卫视受众男女性别差距不大，受众的年龄、学历跨度较广，其中小学、初中的受众收视更久，教育程度偏低。从两个视频网站的用户属性分析来看，受众主要特征为30岁以下（超过60%），教育程度高（大专以上超过80%），学生和从事文职类工作的占到1/3。而这类受众人群往往更愿意尝试新鲜事物，渴求年轻化的节目形态。

再加上互联网交互性的特点，受众甚至会快进或反复地去观看综艺节目，这赋予了综艺节目全新的观看模式，网站自制综艺节目更有条件把握当今85后、90后的语境，迎合他们的喜好去制作属于这个时代年轻人的节目内容和形式。

1.2.3 从广告投放来看，电视综艺广告费用远超网站自制综艺，但其广告效果却不及自制综艺精准。电视版权综艺广告金额动辄上亿，近4亿的《奔跑吧兄弟》第一季，甚至是《中国好声音》第三季超过13亿的广告费，对于大部分难以找到广告商的网络自制综艺来说绝对是天文数字。但还是有少数网络自制综艺能够突出重围，例如，《奇葩说》第一季就以5千万冠名费刷新了只在网络平台播放的综艺节目广告投放新纪录，这甚至使许多电视综艺节目望尘莫及，如《爸爸去哪儿》第一季的冠名费仅为3千万。

在冠名网络自制综艺之前，广告主冠名电视版权综艺节目的网络播映权更为常见，如银鹭饮料曾以近7千万冠名《爸爸去哪儿》第二季。相对于与电视台合作的单一购买网络播映权，视频网站可以提供更加灵活的广告打包方案，同时，互联网的大数据会让广告效果的达成更为精准。网络综艺节目在得到适合的广告投放和充足费用后，其节目就不必受到制作费用的局限，制作更为精良，更能满足受众的需求。

1.2.4 从媒体影响来看，电视综艺的话题热度与关注强度都超过网络自制。两档电视综艺节目对于新媒体的运用非常积极，通过话题连接，产生几何级的传播宣传效果。例如话题#中国好声音#有80.4亿的阅读数，384万的讨论量以及10.4万的粉丝数，冠军张碧晨的话题#张碧晨# 有1.2亿的阅读数和38.1万的讨论量。

2　国内外综艺现状比较

近年来，在电视上播出的引起了巨大反响的“现象级”综艺节目半数以上都是由国外买进版权或“模仿”的，且都获得了不错的口碑和惊人的播放量。本文选取了三个有代表性的综艺节目国家进行分析，分别是美国、日本、韩国。美国电视发展起步早，电视综艺历史悠久、影响巨大；日本综艺在亚洲的影响力不可小觑，其原创性和独特性让其在亚洲综艺独树一帜；韩国综艺是近年来中国引进综艺最多的国家，综艺节目质量颇高，对中国的综艺节目有着不小的推动力。

从总体上来说，相比美国、日本、韩国的电视综艺节目，中国的电视综艺节目虽然在本国的影响力也很大，但明显缺乏原创性。无论在哪个国家，真人秀综艺节目都大行其道，牢牢占据综艺收视的前列。美国尼尔森公司的调查数据显示，2013年度美国晚间黄金时段电视节目收视人数前10名中，体育类节目占4席，电视剧占2席，余下4席全是真人秀节目。

反观线上的综艺节目，国外几乎没有由网络视频服务商推出的网络自制综合节目，大多停留在对电视综艺节目的转播，即台网联播上。但中国已然出现了“纯网综艺”，并获得了不俗的影响力和口碑。

国内的网络自制综艺节目与国外相比，绝对是高成本、大制作。此外，网络自制综艺节目的腔调和中国线下乃至其他国家线上线下都不一样。这在《奇葩说》上得到了淋漓尽致的展现，这档节目提出“40岁以上观众请在90后陪同下收看”，这是因为，不同年龄层的人说话的方式完全不同，价值主张也存在巨大差异。

3　原因分析

3.1 受众

视频用户与电视观众的年龄差距、审美品位呈现出越来越大的差异。

从之前分析的数据看，两个视频网站的主要受众60%以上都是30岁以下人群，教育程度高（大专以上超过80%）。纯网综艺，意味着全新的话题、全新的价值观、全新的剪辑逻辑、全新的应用场景。这些“新”正是吸引年轻受众的关键点。

电视观众和网络视频观众分层的一个典型就是《爱上超模》，这档节目在爱奇艺创下了2.5亿的播放量，但在湖北卫视播出之后反响平平。适合网络的综艺节目不一定适合在电视台播放，归根

结底就是受众的年龄层和审美观不同。

3.2 制度

造成受众分层的主要原因，是因为网络自制综艺节目和电视节目的内容不同。电视节目管控严格的背后，反映的是我国电视分级制度的缺失。

据《法制日报》2015年1月报道，国家广电总局电视剧有关负责人曾向媒体表示，我国电视剧分级已进入资料调研阶段，但相比中国电视分级制度的正在进行时，国外许多发达国家早已有了比较完善而详细的分级制度。韩国政府把所有电视节目分为“7岁”“12岁”“15岁”“19岁”“所有人”五个等级，就是较为适合其国家受众管理的制度。

3.3 发展历史

美国电视媒介发展了近60年，有成熟体系，因此，美国综艺节目更习惯沿袭历史中的经验，节目模式相对传统，变化较少。中国综艺直至20世纪80年代才初见端倪，发展至今也不过30年光景，在发展上更愿意推陈出新。中国互联网的发展时间大致与中国综艺节目的流行时间相近，两种“新兴”事物在发展中自然而然地融合在一起，碰撞出了其他国家都没有的“纯网综艺”。

3.4 视频服务商

与中国电视节目不同，美国电视台自制的节目除了在视频网站可以付费观看之外，是不在其他电视台进行转播的，不少美国综艺节目都有自己的专属网站，可以在网上进行免费或付费观看。因为美国电视综艺本来就发达，视频网站想要分一杯羹只能通过转播来达成。此外，网络视频服务商对自制剧的投入巨大，无暇顾及自制综艺节目。

在中国推出网络自制综艺的视频网站，大多是家族系的网络视频公司：腾讯旗下腾讯视频、百度最大持股爱奇艺、搜狐集团旗下的搜狐视频等。由此可见，国内视频网站基本都有集团在背后支持，实力、财力雄厚，所以视频网站的发展可以依托原有的平台资源，发展迅速，影响力巨大，有能力也有实力进行网络自制综艺节目的投资和开发。

4　国内网络自制综艺节目趋势预测

4.1 网络制度明晰化能正向推动网络自制综艺的发展。与已经有较为完整制度的电视综艺节目相比，网络节目更加敏感但也更加“接地气”，通常来说，可能会因为内容偏激而导致制度上的严厉打击，但实际上，因为有了制度的订立而使得像《奇葩说》这样虽敏感但有影响力的节目更加规范化，使得以“恶俗”为口碑的网络节目相对减少，增加网络综艺节目的可信度与受众关注度。在这样的环境之下更能培养出像电视综艺节目“现象级”的网络自制综艺节目，反倒给了它一片茁壮成长的沃土。

4.2 网络受众受教育水平提高以及使用年龄降低进一步加快网络综艺节目的前进脚步。随着我国受教育人数的增加以及网络使用的普及，新一代的年轻人以及受教育人群更加习惯于使用网络接受大部分讯息，对于网络的依赖程度可能会因为使用量的增加而逐渐加深。在网络环境中产生的网络自制综艺节目会更加符合将来主要人群的审美品位，受众以及其影响力还会更上一层楼。

在国内网络自制综艺发展上我们肯定了其前进动力，那么它的形式也会逐步影响我国综艺节目的发展趋势。

4.3 从之前的“台网联播”向“网台联播”发展。从电视综艺进军到网络是现在电视台采取的扩大影响力的方式，但不久，向电视发展也会是网络视频公司的努力方向。电视在很大程度上依然占据着我国极大的受众，它的影响力在短时间之内还是远远超过其他媒体平台，但是在另外一方面，由于网络自制综艺节目的原创性要超过电视综艺节目，而且在对国外信息的接受上要快于电视媒体，使其与国外媒体合作的速度也会更快，所以现在已经有部分网络视频公司进军电视产业，如2015年7月16日由爱奇艺出品的《我去上学了》不仅在其官网推出而且在东方卫视开播。这预示着网络自制综艺正向更加长久与广阔的平台上发展，扩大影响力的同时也在悄然改变着中国综艺节目的格局。

4.4 “垂直类”综艺节目慢慢占据网络综艺节目主流。“垂直类”节目是指更具有专业性和指向性，拥有固定受众群体的节目。电视综艺节目与网络自制综艺节目在话题的选取上已经有了较大的不同，其公众化、全年龄化的确可以有强大的受众群体，但在另一方面其专业性上会有一定的限制；而这一点在网络自制综艺上可以有所改变，本身网络话题的敏感性就会使其受众范围有所缩减，反观就可以发挥其特点，在更专业的内容上有所突破，结合设计、经济、教育、体育等内容，打造较少但是更为稳固的受众群体，定位精确的同时也能增加综艺节目的深度与在专业领域的影响力。