新媒体环境下的新闻类微信公众号

陈小琼

（作者单位：大田县广播电视台）

新媒体环境下的新闻类微信公众号

陈小琼

（作者单位：大田县广播电视台）

摘 要：微信公众号的建立，变革了新闻传播的推送方式、受众体验、传播效果，推动了新闻传播的技术与思维创新，成为传统新闻报道在新媒介平台的最佳延展。通过分析微信公众号在新闻传播过程中的特点和不足，简要探讨了新媒体环境下通过微信公众号进行新闻传播的有效途径。

关键词：新媒体；微信公众号；新闻传播

传统媒体借力新媒体是当下新闻界的热门话题，许多媒体纷纷入驻各类新媒体平台，而微信公众号的日发布模式符合传统媒体具有深度报道和新闻评论的属性，是传统新闻报道在新媒介平台的最佳延展。截止到2015年第一季度，微信公众号总数已经超过800万个，已正式取代各类微博，占领着新媒体平台的主导地位。

1 微信公众号对新闻传播的影响

微信的传播特征决定了它将对传统的新闻传播模式产生较大的冲击。而微信公众号在新闻传播观念、推送方式、传播时效、互动方式、传播效果等方面，与传统媒体相比，已经发生了一系列变革。

1.1 变革推送方式。传统媒体主要是一对多的大众推送方式，而微信公众号却可以带来更为精细化的传播方式。首先是内容的精细化推送。随着社会分工越来越细化，新闻素材的精细化也是大势所需。例如美食领域的微信公众号，内容包罗万象，当地美食、餐馆订餐、菜谱学习、美容养生等，都有专门的微信公众号。其次是用户的精细化推送。微信公众号可以通过获取用户的基本信息，来进行按地域、性别、喜好、需求等不同指标的分组，这为新闻传播的精准推送提供了有效渠道。

1.2 变革传播时效。传统媒体的新闻传播还存在着一定程度的延时性，但在微信公众平台上，运营者可以实现信息的及时群发。而智能设备的便携性更使得信息的即时性和同步接收得到保证。新闻传播的穿透性大大提升，即使用户未及时查收消息，依然可以在历史消息中查找到自己想要的内容。

1.3 变革受众体验。微信用户拥有着订阅微信公众号的自主选择权，既可以根据对公众号影响力和权威性的认可度自行选择订阅和退订，又可以根据兴趣和时间安排自行选择是否进行阅读，从而将被动接受变革为主动性、选择性接收。同时，通过点对点的传播模式，用户还可以通过对公众号提出问题、留言、投票等方式，参与到微信公众号的互动中。

1.4 变革传播效果。微信公众号借助用户点击、微信群发、朋友圈转发、微博互通等方式实现多级化传播。每个用户在接收新闻的同时，都可能成为新的传播中心，从而构建起网状式的传播结构，使新闻的传播速度更快捷、渠道更宽泛，互动更广泛。例如，2015年4月三明市大田县一则“大田屏山千人杀猪饭”的消息通过微信公众号的传播宣传，引发了数万的点击和转载，随之带来了大田屏山旅游的火爆场景，五一期间接待上万名省内外游客。

2 微信公众号的不足

2.1 缺乏深度与思考。网络时代的新闻阅读已经更加趋向快餐化。由微信所引领的碎片化的新闻阅读模式，更注重对新闻的快速浏览，用户可以随时随地利用缝隙时间进行阅读。但这样的内容往往以浅阅读的形式存在，内容深度无法与传统纸媒比拟，也无法引起读者的深度思考。

2.2 同质化现象严重。一是传播内容的同质化。微信公众号上的新闻报道，大多似曾相识。各公众账号之间、微信与其他媒体之间的内容过于相似，既造成用户接受信息过量，也不利于新闻环境的长期发展。二是传播形式的同质化。微信公众号主要还是依托单一的组合图文形式，排版和文风趋于相同，尚未重视和开发即时语音消息、在线视频等特色功能，既无法长期保持微信新媒体的功能优势，也无法满足用户持续增长的好奇心和高要求。

2.3 同质化现象严重。由于微信公众号的进入门槛较低，发布内容又容易受到个人意志主导，加上互联网传播的自净能力尚待加强，整体仍然比较混。公众号的信息权威性和可靠性无法保证，推送内容也良莠不齐。既存在不法商家发布大量虚假信息的现象，也存在不法分子别有用心大肆传播谣言的情况，这些都将对网络完全和社会安定产生负面影响。

3 创新新闻类微信公众号的途径

在新旧媒体的融合过程中，存在着较大的文化和经营理念差异，必须在实践过程中不断开拓思想，勇于尝试，才能摸索出行之有效的创新思路。

3.1 转变新媒体观念，专业化团队运营。随着底端分栏、微网站等功能的开放，微信公众号的技术开发能力要求越来越高，单靠个人单枪匹马也很难包揽内容、技术和维护等全部环节。要想运营好微信公众号，需要改变传统观念，加强重视，创建专业团队，划拨专项资金。只有保证前期的大量人力和财力投入，才有可能快

速累积粉丝，提高账号影响力。

3.2 明确自身定位，提升推送质量。微信公众号应该充分考虑清楚自身定位和目标人群，有的放矢地发布新闻内容。进而全方位提升新闻报道的质量，拓宽新闻来源，结合用户的关注点，发布更为多样性、独家性的新闻报道；深度挖掘新闻报道的背景资料，注重深度报道，增加信息量和可读性。同时创新新闻消息的推动形式，实现图文、语音、视频相结合的多维立体方式。

3.3 重视用户互动，建构情感关联。互动性对于微信公众号有着重大意义，既可以构建良好的媒体形象，又能增加用户对媒体品牌的认可度。公众号要对用户的留言认真回复，激发用户互动的积极性，吸引更多用户参与互动，扩大忠诚用户群。同时，要灵活采用话题讨论、投票、问卷调查等方式，及时收集用户的意见和建议，不断改进质量，提高新闻报道的可读性。

3.4 利用数据分析，加强研究管理。微信公众号的后台现已增加了数据统计功能，可详细看到用户的基本信息、增减数量和文章的阅读数量、分享次数等数据。运行团队应该要对用户数据进行专业化分析，快速了解用户需求，调整媒体经营策略，提高新闻传播的精准性。

微信公众号的出现，对传统媒体的新闻传播带来了较大冲击，也注入了新鲜的活力。在新媒体背景下，传统媒体应当借力微信公众号，在运行团队、新闻质量、用户互动、数据分析等方面多加改进和完善，促进微信与传统媒体的有效融合。

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