东方网户外智能终端机的多维度整合

摘 要:矗立在公共场所的各式户外智能终端机，就是新媒体时代背景下，触摸屏融合互联网智能科技和新兴传播手段的极具代表性的产物。本文以东方网户外智能终端机为例，拟从功能、渠道和运营三方面，对其发展现状进行论述，并尝试提供些许建议。

1　户外智能终端机的定义

户外智能终端机，从广义上说，是指放置在公共场所，通过凭借互联网、多媒体、数字交互、红外扫描等技术的融合，以媒体的方式发布处理信息，或以在线支付的方式完成一系列金融交易，及时与用户进行信息互动的智能设备。从狭义上说，分为两大类:户外智能媒体终端机和户外智能自助终端机。户外智能媒体终端机，即信息发布终端。用户可在第一时间通过终端所发布的文字、图片、动画、音频、视频及滚动字幕等各类媒体形式，接收到最新鲜的各类资讯。户外智能自助终端机，即智能支付终端。用户无需到银行柜台交易，即可在终端上实现一些生活必须的金融支付行为，如公共事业费缴付、手机费充值、公交卡充值、银行卡转账、演出票订购等；此外，户外智能终端机从功能上细分，也被称为户外自助查询机、户外多媒体信息终端、户外数字标牌等。

2　我国智能终端的发展现状

在国内户外智能终端机领域，其实早在五六年之前，便有传统媒体开始这方面的摸索。作为市场上最早出现的新媒体形式之一，人民日报电子阅报栏的出现为全国媒体的转型提供了一种新的思路。人民日报电子阅报栏不仅提供《人民日报》《健康时报》《国际金融报》等报刊的电子版，还可以作为政府应急系统的一个组成部分，及时发布政府指定的信息。此外，通过触摸点击方式，读者还可以查询各类交通信息、文化信息、项目介绍等生活服务类资讯。

继人民日报电子阅报栏问世之后，全国各地的地方媒体集团也纷纷加入到了电子阅报栏的开发和开拓中去。据了解，由湖北日报传媒集团襄阳分社建设的湖北日报电子阅报栏，目前已建设覆盖襄阳市及各县市政府大楼、市委、市人大、市政协、各局办窗口大厅、火车站、汽车站、码头、襄阳机场、大中专院校、三星级以上宾馆酒店、国贸等商业场所、大型影院及娱乐场所等大型企业，分布在全市30多个行业领域，300多个公共点，日受众达100万人次以上。而西南省份云南，则推出了云南省政务信息岛。“信息岛”形态分单、双两种视屏，双屏机上屏为触摸互动屏，主要推出“政务”“便民”“机构查询”等10大查询板块；下屏为高清全彩翻屏，及时播报国内外重点新闻资讯，摘播各类政务信息和新近出台的政策法规。此外，一部分嗅觉灵敏的商业公司也在户外终端机上开始了智能化在线支付方面的探索。比如，曾经在上海市场上占据半壁江上的安欣生活自助终端机，在银联、通联、电信运营商合作支持下，用户可以在其终端上使用银行卡，实现包括公共事业费缴费、手机充值缴费、电影票购买、福利彩票购买、演出票务购买、火车票购买、优惠券打印、保险购买缴费、银行卡转账、信用卡还款、银行卡余额查询等多种便民支付功能。而与安欣生活自助终端机类似的，还有拉卡拉智能刷卡终端、爱乐客优惠券打印机等。这些形形色色的户外智能终端机，通过迅速占领城市公共渠道和主要零售渠道，如地铁站、写字楼、便利店便利、商场等，以其快捷的、个性化的自助缴费和电子支付功能，为用户提供一站式智能自助服务。

3　东方网户外智能终端机的整合营销传播

事实上，目前可见的户外智能终端机，不论是以媒体发布为主要目的，还是以在线支付为核心功能，其雏形不外乎最传统的户外电子广告牌及银行ATM机。不过，随着技术手段的升级和用户对更便捷服务需求的上升，单纯以广告为投放内容或存取款为服务项目的户外终端机也已不能适应时代发展的要求。密歇根大学传播学教授李海容认为未来媒体的发展趋势就是数字化，无论电视、报纸、杂志、户外，而户外媒体的发展趋势则是从传统户外到数字户外最终实现智慧户外。因此，既能传递社会和本地相关资讯，又可以为用户提供精准商业服务的新型互动式的智能化户外终端机，正成为户外媒介的主流、人们生活的新方式。东方网户外智能终端机就是迎合这一趋势的一个典型案例。

3.1 东方网户外智能终端机概述

东方网户外智能终端机是由东方网于2013年推出的新媒体项目。东方网作为上海的主流媒体、最重要的综合性门户网站，它肩负着重要的本地新闻传播功能。然而，和其他的传统媒体一样，在来势汹汹的移动互联网浪潮的侵袭下，东方网也面临着媒体转型的困境。为了突破这一难题，东方网结合自身情况，围绕上海智慧城市建设的市政府战略，于当年年初决定投资发展东方网新媒体公共智能服务终端项目。

就形式而言，东方网户外智能终端机集纳了现有楼宇电视和智能终端的功能，通过较为完备的缴费、充值、订票、购物等模块为上海居民提供“家门口的服务”，并通过互动触摸屏进行全媒体信息发布，以实现新闻信息、政务信息和服务信息的落地传播效果。它的目标主要是以智能化的便民服务终端网络强化本市智慧城市建设的物理基础，同时也通过中央平台控制和分级管理的信息发布系统提高先进文化传播和舆论引导的针对性、有效性。

3.2 东方网户外智能终端机整合营销方式

第一，功能整合。东方网户外智能终端机分为两大部分:信息发布屏和智能应用屏。信息发布区域主要包括两个功能模块:视频区和触摸屏信息浏览区。视频区主要播放视频新闻、视频节目和视频广告等。触摸屏信息浏览区主要发布新闻信息、政务信息，并可以实现民生服务信息查询，还与手机等移动终端实现互动对接，提高信息传播利用。而智能应用服务区域，则提供各类便民应用服务，包括:充值服务、缴费服务、金融服务、票务服务、商家优惠券打印服务等。东方网智能终端机，可以说是整合了市场上现有户外媒体终端和自助终端的优势，是一台将新闻传播、智能服务、广告发布融为一体的智能终端，填补了上海户外智能终端机领域的一个空白。

第二，渠道整合。户外智能终端机尽管发展的时间并不算长，但是多年来分散的格局和小散乱的特点，一直是制约户外行业发展的一个瓶颈。东方网户外智能终端机对此，则有着清晰的规划。其具体布点场所包括:政府办公场所及办事服务窗口、中心城区商务楼宇、商业和服务业连锁业态渠道、重点商业银行营业网点、社区文化活动中心、交通枢纽，包括地铁车站、机场候机楼、火车站等。通过在多种场合的铺设，形成了覆盖城乡、传播有效、服务精确的智能网络。

第三，数据整合。密歇根大学传播学教授李海容认为,只有当分散的户外媒体整合成为一个网络，形成规模效应，将户外受众测量系统与数据库营销结合起来，获得消费信息，将户外广告与消费行为联系起来，实现个性化的投放，才能够真正意义的实现户外媒体的智能化。而就东方网户外智能终端机来说，虽然它并不是一个完全的广告发布媒体，但是其与其他户外智能终端机一样，在智能化发展过程中，需要密切关注用户行为，通过对用户数据的分析，满足用户在生活中的各种需求。在这方面，东方网户外智能终端机的民生大数据分析应用体系，通过对大规模的民生应用的统计与分析，形成精准的用户分析报告，为满足用户不断增长的需求，提高民生应用服务质量，提供了准确的依据。

3.3 东方网户外智能终端机存在的不足

不可避免的是，作为一个起步才两年的新媒体项目，东方网户外智能终端机也存在着很多不足。

3.3.1 盈利模式还有待进一步理清

对于一个投放市场的商业项目而言，盈利是其最主要的目的，然而目前对于公益性的考虑显然更多、更充分，而对于如何实现盈利，尚不够明晰。关于其主要盈利模式究竟是通过内容（广告）收费，还是通用商业化应用服务收费，目前还没有一个比较理想和清晰的构想。然而，以用户体验为出发点，在差异化竞争中寻找出路，相信是东方网户外智能终端机在盈利模式上有别于其他同类型户外智能终端机的一大思考切入点。

3.3.2 技术是一个不可回避的问题

不管从新闻发布还是智能应用的角度出发，都需要强而有力的技术保障。一点点的技术失误，可能导致整个项目的运行不稳定。目前，东方网户外智能终端机还是存在一定的故障率，所以需要强化技术的核心价值，将其摆在和内容生产、渠道开拓和广告经营同等重要的位置。从某些角度来说，某项技术的突破或许就能带来一个新的盈利点，因此重视技术在新媒体发展中的重要性，对于东方网智能终端的发展是不能忽视的。

3.3.3 可持续的发展策略

当今社会在科技进步的推动下，正发生着剧烈的变化，因此不再是一种形态或是模式风光几十年。此刻还极具创新力的产品，可能没过多久就随着技术的更新而失去生命力。东方网户外智能终端机作为一个新型产品，一方面有着如其所展示的各项显著的新媒体特色功能；另一方面，同样面临着技术更迭下的服务和产品更新升级的压力。它的可持续发展，一方面需要管理者不断关注国内外同行业的发展情况，同时从其他行业获取企业经营启发，为它的发展带来持续的动力。另一方面，则必须牢牢将用户观念植入内心，每一项功能的开发也好，服务的升级也好，只有围绕着用户的需求展开，才能真正将其带来长远发展。