微信朋友圈广告Feed模式运作及效果

谢 思

（作者单位：湖南师范大学）

微信朋友圈广告Feed模式运作及效果

谢 思

（作者单位：湖南师范大学）

摘 要：经过几年用户的积累，微信集聚了海量用户和数据，微信团队以Feed模式，在注重用户体验的前提下创建朋友圈广告获得流量变现。基于在问卷星平台进行的微信用户朋友圈广告体验调查，从用户接受度、广告体验度、广告选择权等方面对微信朋友圈广告效果进行分析。

关键词：微信朋友圈广告；Feed模式；广告效果

继微信游戏、微信理财等盈利模式成功运营后，微信开启对朋友圈广告盈利模式的探索。这种广告模式以微信积累的海量用户和流量数据为基石，成功吸引了各大品牌广告主的关注，宝马中国、万科等五百强品牌先后进行了广告投放。

1　微信朋友圈广告：Feed模式

微信朋友圈广告不同于以往微信推送消息页面底端的图文广告，而是借用已积累的用户数据，将用户进行标签分类，根据广告主广告投放要求进行选择性投放。这种广告形式属于Feed信息流模式，国内已有人人网、QQ空间、新浪微博等社会化媒体采用。

Feed广告，即信息流广告，最早出现于Facebook上，是指在用户注意力最集中的信息流区域中放置的广告。它夹杂在用户想要阅读的内容中，易让用户忽略其广告属性。Feed广告将程序化购买与互动程度高的社交平台结合在一起，具有投用户所好、可分享、可评论等特点，这些特点决定其以一种十分自然的方式融入到用户好友动态中，有很高的触达率。信息流广告的计算是一个动态的过程，不仅要考虑向用户发送什么广告，还要决定什么时候发送给他们[1]。Feed广告可根据用户数据判断用户身份、爱好、消费习惯等信息，为广告主提供更为精准的投放，同时以重视用户体验为原则，提供对用户有用的广告。Feed广告有效平衡了用户和广告主的利益，作为其开山鼻祖，Facebook凭借着Feed广告，解除了投资商对其移动广告无所作为的质疑，盈利模式成功转型。目前Facebook移动端广告基本属于Feed广告。Facebook2014年第三季度财务报表显示，Facebook广告收入中有66%来自移动Feed广告[2]。

2　微信朋友圈广告特点

目前，微信广告系统主要包括公众号广告和朋友圈广告。其公众号广告也属于移动Feed广告，主要以图文、图片、文字链、关注卡片及下载卡片等形式在公众号推送消息页面底端进行投放。相比微信其他Feed广告，朋友圈广告具有以下特点。

2.1 投放对象范围广、精准度高

微信公众号广告投放对象仅为关注该公众号的用户，且只有用户浏览至广告所在的推送消息页面底部时广告才被接收。同时，关注公众号、点击广告的用户并非百分百全是广告主的目标受众。相比之下，基于微信海量用户数据的积累与整理，微信朋友圈广告的投放对象范围更广，投放更精准。广告主在微信海量用户中根据一定条件筛选出的目标受众基数依旧很大，足以定向投放实现高曝光率。

2.2 “隐形”广告

微信朋友圈广告有别于微信公众号底部广告专区的设计，而是以头像、昵称、图片、文字等元素，用类似于好友朋友圈消息形式嵌入到朋友圈中。用户同样可以对广告消息进行点赞、评论。与普通的朋友圈消息不同的仅仅是右上角添加了“推广”按钮，文字中链接显示更为明显。这种形式让广告更为隐蔽，易降低受众广告排斥度、提高广告的阅读量。

2.3 传播互动性强

微信用户可以对广告进行点赞、评论，同时只要用户进行点赞或评论后，都能收到好友对该条广告的最新点赞或评论的消息提醒。这种模式更容易产生用户与好友对广告内容及广告主品牌的交流互动，而广告链接到的详情页也因其界面设计精致和内容讨人喜欢，被用户进行分享从而实现二次传播甚至多级传播。此外，微信朋友圈广告具有多个品牌同时段选择部分用户投放的特点，给微信用户带来了强烈的新鲜感、参与度和表达欲，部分收到朋友圈广告的用户采取了截图晒朋友圈甚至发微博、Q空间“炫耀”自己的“价值”，与好友调侃、互动，这些无疑都强化了广告的互动性传播效果。

2.4 广告收入无需与第三方分成

微信公众号广告需要公众号在其申请广告位投放功能成功后才可出现在公众号推送消息底端，属于微信团队和公众号互利共赢的合作广告，即广告收入由微信团队和广告投放的微信公众号共享。而微信朋友圈广告不需要占用公众号等第三方介入的资源，其广告收入自然不需要与第三方分成，微信团队独享广告收入。

2.5 受众享有自主选择权

刷到微信朋友圈广告的用户可通过点击广告右上方“推广”按钮，选择屏蔽广告。这一设计充分尊重了用户的感受，让用户在一定程度上享有自主选择广告的权利，减少了用户对微信的反感，一定程度上维护了用户对微信使用的忠诚度。

3　用户调查分析

在问卷星平台进行微信朋友圈用户广告体验调查，收到问卷42份，有效问卷39份，男性调查者占46.15%，女性占53.85%。从手机系统来看，苹果手机使用者达43.59%，安卓手机使用者53.85%，Windows手机使用者2.56%。有效问卷中，76.92%用户有收到微信朋友圈广告，7.69%用户没有收到但看到好友分享朋友圈广告内容。通过调查用户体验，发现微信朋友圈广告目前存在以下问题。

3.1 用户广告接受度偏低

数据显示，64.1%的用户理解但不支持朋友圈广告，7.69%不理解也不支持，

理解并支持的仅占28.21%。大部分用户理解在免费试用基础上微信开发朋友圈广告获取盈利，但不代表用户收到广告时没有抵触情绪，理解的用户中不支持率高达60%以上。虽然66.67%用户认为朋友圈广告这种Feed模式不影响浏览，但从上述不支持朋友圈广告的数据来看，用户对朋友圈广告接收度仍然偏低。微信团队应在让用户感觉朋友圈广告很有趣、能分享，培养用户的广告接受度方面下功夫。

3.2 朋友圈广告链接体验度低

调查显示，朋友圈推广广告链接用户体验普遍偏低，54.55%的用户因为跳转速度过慢，页面没缓冲完就关闭，18.18%的用户认为形式过于单一，仅有24.24%用户认为链接页面设计很棒。微信团队在技术上还需进一步优化链接页面，在音乐、动画、图片多重感官体验基础上尽可能降低页面流量负荷。

3.3 用户倾向本土化、休闲娱乐化品牌广告

针对广告品牌类别，58.97%的受调查用户倾向于本地化美食，43.59%选择旅游行业，41.03%选择家居生活，其次用户倾向选择传媒业、电子科技。用户倾向于选择对自己有用的品牌广告，本土化、休闲娱乐、信息服务类广告更能满足用户需求。可见，让广告成为用户信息筛选、品牌把关的有效过滤器，广告为用户所用，才能真正做到让广告“成为生活的一部分”，为用户所认可、喜爱。

3.4 用户广告选择权有待优化

收到广告的用户中有63.64%没有注意到“推广”按钮下的屏蔽广告功能，用户广告选择权并未被有效利用。调查显示，如果朋友圈广告能给用户一定的广告筛选权，除屏蔽广告功能外，66.67%用户希望能设置广告偏好，41.03%希望能选择广告时段。64.1%的用户更愿意在晚上18:00-22:30认真阅读广告，15.38%用户喜欢广告仅在周末投放。若微信数据模型能与用户自主选择相连接，相信微信朋友圈广告能给用户带来更好的体验，提高广告影响力。

4　总结

微信朋友圈广告Feed模式，相比专门广告位的硬广，呈现得更隐蔽也更尊重用户，更易被用户和广告主认可。但相比国外，国内用户对Feed广告认可度仍偏低。微信Feed广告模式尚不成熟，仍处于模式初建阶段。通过对用户进行微信朋友圈广告体验调查发现，微信团队应以尊重用户、满足用户需求为原则，主要从用户广告选择权、品牌广告类别、低负荷流量方面完善Feed模式，塑造广告的艺术美，真正实现“广告，也可以是生活的一部分”。

参考文献：

[1]谢园,周伟婷,周瑞华.智取朋友圈[J].成功营销,2015(2).

[2]腾讯.微信开放平台创新部：微信广告系统介绍-综合概述（2014年）[EB/ OL].网络营销知识库,(2015-02-14).http:// www.useit.com.cn/page-52331.html.

作者简介：谢思（1990-），女，湖南衡阳人，湖南师范大学新闻与传播学院新闻学新媒体传播方向研究生。

基金项目：本文为2013年湖南省研究生科研创新项目“微信营销研究”（编号：CX2014B212）的研究成果。