影视文学作品中隐性广告的优劣势浅析

摘 要：近年来，影视文学作品中出现越来越多的隐性广告，甚至达到一种泛滥的地步。造成这种现象的原因无疑是隐性广告的优势所在，如质与量的优势以及隐性广告本身所带来的强制性的特点等。除了这些之外隐性广告也有着其不可避免的缺点，如中小品牌参与乏力、陪衬的配角地位、一定程度的风险系数等。本文通过一定的影视作品来探讨隐性广告的优劣势。

“美国广告界泰斗大卫·奥格威（David Ogilvy）说过：‘在广告活动中，消费者是我们的上帝，而消费者的心理是上帝中的上帝’。 [1]”因此富有责任心并且有创意精神的广告人开始站在消费者的立场，设身处地地考虑受众的感受，尝试以一种消费者感觉不到甚至是喜闻乐见的方式让消费者接受广告所传达信息，这便是隐性广告的出现。“隐性广告（Product Placement）又称植（置）入式营销（Product Placement Marketing）（也称‘软性广告’），是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性融入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众加深对产品及品牌的印象，继而达到营销目的的一种营销方式。 [2]”它最大的特点就是让观众感觉不到自己在看广告，让观众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受。

我国的隐性广告起步较晚，一般认为，开始于中国市场经济体系不断发展完善起来的上世纪90年代，在热播剧《编辑部的故事》中，首次尝试了类似隐性广告的表现方式。冯小刚导演的贺岁大戏《手机》和《天下无贼》，则让隐性广告开始作为不同以往的广告形态为国人所熟知。目前在我国，几乎每部影视作品都或多或少有不同的广告的植入，隐性广告在我国正处在一个快速上升发展甚至几近泛滥的阶段。产生这种现象的原因无疑是商家看到了隐性广告相对于显性广告的优势所在。

1 隐性广告的优势

与传统广告相比，隐性广告是一种渗透式的营销模式——它以灵活多变的方式快速渗透到目标受众，刺激消费者的购买欲望，而且隐性广告完美地贯彻了营销美学原则——暂时将营销的主角：商品、服务和观念及其有关信息的主体性隐藏，广告味道较淡，很容易被观众所接受。具体说来，它的优势主要体现在以下几个方面。

1.1 植入影视作品中的广告可以根据影视作品的内容和场景不定时地穿插进去，这也就造就了隐性广告企及范围之广，并且随着对影视作品的观看，植入的广告也被观众无拒绝地吸纳，因而造成了隐性广告的受众数量极为可观的一面。以好莱坞大片《泰坦尼克号》为例，它在上映时曾经引起万人空巷的壮观场面，在全球有数亿的观众。而且像这样的经典影片，很多人不止看一次，而且不止一代人观看过，再通过人们的口口相传，会有更多的人观看，延绵一代又一代。再加上后期还会在电影频道播出，会被制成录像带，刻成光盘，生命力极强，植入的品牌与受众的接触率是极为可观的，这种隐性广告的影响将是其他仅仅十几秒的广告根本无法匹敌的，它极大地延长和扩充了受众对产品的记忆时间，加深了消费者对于该广告的记忆程度。

1.2 隐性广告更大的优势在于它的“质”。隐性广告使商品恰逢其时地融入剧情之中，并在某种程度上为剧情服务、添色，让观看影视作品的观众感觉不到产品广告的存在，在不知不觉中接收商品的概念与信息，让观众对该产品在潜意识里保留位置，并在某种特定的场景之中辨认出该产品，以致最后可能成为该产品的消费者。隐性广告的这种方式很好地贯彻了营销理论专家罗伯特·劳特朋（Robert Lauteerborn）著名的4C营销理论，4C理论首先强调要注意消费者的需求与欲望（Consumer needs and wants），而需求与欲望的产生必须以接收信息为前提。

1.3 隐性广告可以让影视明星免费为其产品做“代言”。现在几乎所有的影视作品都有明星大腕的加盟，其中任何一个的代言费都可能是一个天文数字。但在影视作品内的隐性广告中，这些明星像普通人一样使用植入的产品，成为产品品牌宣传的义务形象大使，对于商家来说，这就节省了专门请明星为其代言所要求支付的高额的代言费，可以说是花小钱办大事。比如在《天下无贼》中，片中刘德华、刘若英、王宝强等明星云集，他们使用的手机都是诺基亚，这无疑是在为诺基亚做免费的代言，这笔买卖对商家来说不可谓不划算。

1.4 与传统广告相比，隐性广告在本质上具有强制性的特征。拿一个观看电视的观众做例子，如果他愿意的话，他可以准确地计算出自己喜欢的节目开播前广告的播放时间，从而可以自由选择切换频道收看其他节目。在网络上观看节目时候，观众甚至可以利用鼠标自由切换，跳过隔开剧情的广告而直接欣赏节目。与传统广告的可自主选择性不同的是，隐性广告由于其出现时间的不确定、不规律，受众不可能像对待传统广告那样根据喜好决定是否跳过。再加上隐性广告穿插在影视作品的情节之内，与影视作品的情节在某种程度上具有相关性，即便受众感觉到了隐性广告的存在，也无法拒绝删除该广告，只要选择了收看该影视作品，就必须强制性地接受植入产品信息，这与传统广告相比就很好地保障了广告传递信息的有效性。

1.5 隐性广告的娱乐性是其他广告形式所无法比拟的。“传播学先驱哈罗

（下转第100页）