新型主流媒体的传播体系建设

所谓主流媒体，就是具有主流影响力，传播主流价值观，发出主流声音，掌控主流传播平台与渠道，拥有主流用户和终端的现代化媒体。所谓新型主流媒体，就是融入了传统媒体技术、互联网技术、电子通信技术，与互联网高度融合发展的现代化媒体。新型主流媒体着眼于增强信息生产和服务的能力，更好地传播党和政府的声音，更好地满足人民群众的信息需求，占领信息传播的制高点，拥有全方位的传播能力。其主要特征是：形态多样化、媒介聚合化，传播立体化。拥有多种媒介终端，形成舆论宣传的合力，提高在新形势下的传播竞争力。新型主流媒体一般指各级党报党刊、电台电视台、中央主要新闻网站。

1 媒体生态系统

一个完整的新媒体生态系统包含以下四个方面。（1）内容：新闻、娱乐、体育、音乐、电视剧、直播活动、其它自制节目等。（2）传播平台和渠道：播出平台、传输覆盖平台（有线、无线、卫星、PC互联网、移动互联网）。（3）终端和用户：接收终端（电视机、机顶盒、平板电脑、PC电脑、手机等）、用户群体。（4）商业应用：APP、游戏、服务、广告等。互联网不是传统意义上的“媒体”，也许称为“媒介”更合适，它是新技术造就的平台，是具有替代性和国际性的信息传播工具，是最先进的信息高速公路。

从技术的角度看，广播电视的本质是信息传播。传统广播电视的传播介质有卫星、微波、光缆、电缆，通过有线、无线等接入方式，将广播电视节目传送到千家万户。传统广播电视台是“播出平台+内容制作”，缺乏独立自主的传播渠道，也无法直接掌控终端和用户。

传统的广播电视可以靠政策壁垒、行业保护、渠道垄断、平台垄断、内容垄断获取商业广告实现价值回报。互联网的本质是开放性、反垄断。所以，互联网实际上是传统广播电视生态的破坏者、颠覆者。

2 未来的电视就是互联网电视

李克强总理在今年政府工作报告中提出要制定“互联网+”行动计划，并提升到国家战略。其目的是推动工业制造、信息金融、政务、教育、医疗、农业、交通运输、生活服务与互联网、云计算、大数据、物联网相结合。

当前的互联网、移动互联网是比电网更强大的技术革命。

互联网是信息网。互联网极大地提升了人类生产、生活、服务的效率，财富蕴藏在互联网的大数据中。

从长远看，未来的电视就是互联网电视，是以互联网为主干，基于云计算、移动互联网、大数据、社交网络、社交媒体，用户互动参与的新型电视媒体，台网一体化。电视机只是显示终端之一。

从战略上看，传统广播电视要成为新型主流媒体，必须坚定不移地投身互联网。内容生产要向互联网制播转变，人才结构和组织架构要向互联网传播靠拢。要将技术建设和内容建设摆在同等重要的位置，顺应互联网传播移动化、社交化、视频化的趋势，积极运用大数据、云计算等新技术，发展移动客户端、手机网站等新应用新业态，不断提高技术研发水平，以新技术引领媒体融合发展、驱动媒体转型升级。

3 美国电视媒体与互联网融合的几种模式

它山之石，可以攻玉。当以互联网为代表的新媒体在全球风起云涌时，全球的电视人都患上了集体焦虑症。在互联网最发达的美国，虽然电视广告收入还在增长，受众规模也基本稳定，还没有电视台破产，但有一个不争的事实：美国电视用户的关注度在下降，电视广告收入的增速低于互联网，互联网广告与电视广告的收入差距在逐渐缩小。

3.1 独立模式。电视媒体独立开发互联网产品，通过新的传播渠道——互联网向受众传输内容。大多数电视台设有门户网站和自主开发的APP，如比较有影响力的美国电视媒体CBS、NBC、ESPN等。

3.2 合作模式。电视媒体与互联网公司合作，利用强势互联网公司的传播平台，合作建设新的传播渠道，向受众传播内容。

3.3 兼并模式。电视媒体兼并互联网公司（正向兼并），互联网公司兼并电视媒体（反向兼并），这两种方式均存在。目前以正向兼并为主，但大都以失败告终。如时代华纳兼并美国在线，新闻集团兼并Myspace。

3.4 工具模式。传统电视媒体利用互联网做宣传推广工具，加强与受众互动。最典型的是传统电视媒体在社交网站Facebook、YouTube、Twitter上开设账号。

从美国电视媒体的实践来看，几大电视公司选择了各不相同的模式推进传统媒体与互联网融合。CBS先独立发展互联网，后来逐渐并购，并拒绝加入Hulu。FOX先收购互联网公司，后联合发展。ABC先联合，后合作。NBC既有独立发展，也有联合。

美国的电视媒体与互联网的融合方式各不相同，但都没有采用单一的发展模式。

整体来看，美国传统电视媒体的互联网视频服务在垂直领域（在线电视、音乐、电影、新闻、体育视频等）优势明显，但在社交视频和UGC领域处于弱势。视频网站的前两名YouTube和Facebook主要靠视频UGC和社交功能占领市场，并产生巨大的流量，这也是主流视频网站的强项。

4 面对新媒体，广播电视准备好了吗？

中国拥有全球最庞大的电视用户群，国内的电视机保有量8亿台。目前，广播电视的传统传播手段占据绝对优势地位。全国有线电视用户2.3亿户，直播卫星用户、地面数字电视用户、IPTV用户、网络机顶盒用户（OTT）都有几千万户，数量庞大。

广播电视的新媒体转型之路是一条充满荆棘的坎坷之路，更是一条考验媒体人勇气、智慧和毅力的奋斗之路。按照“受众至上、用户至上”的原则，湖南广播电视台等媒体早就开始整合全台节目内容资源，建设多元化传播渠道，在互联网+时代华丽转身。