浅谈传统媒体转型过程中与读者关系的重塑

崔先伟

（河北大学 新闻传播学院，河北 保定 071000）

互联网技术的发展颠覆了传统媒体时代受众获取信息的方式和阅读习惯，信息传播过程中的各个参与者都可以发出自己的声音，信息发布成本极低，每个人都可以成为具有影响力的内容生产者。传统媒体对信息资源的垄断被打破，原来短缺的信息现已“泛滥”，人们可以借助互联网随时、随地查看自己想获得的知识，信息获取渠道的多元化使读者拥有绝对的选择权。传统媒体的受众流失严重，传统的盈利模式面临严峻挑战。

新媒体对传统媒体的冲击很大程度上体现在受众注意力转移导致的媒体影响力的减弱。面对读者和广告的流失，一时间各大传统媒体纷纷开通微博，微信，开发自己的客户端，进军互联网。但是，传统媒体积极利用新媒体进行改革和转型却收效甚微，究其原因，关键在于传统媒体并未能清楚的认识互联网时代的信息传播特点和传受关系的变化，仅仅寄希望于拓宽渠道而不做思维方式的改变，这是难以取得成功的。而改变传统思维第一步也是最关键的一步，就是充分认识读者角色发生转变带来的传受关系的变化。

一、从“读者”到“用户”——受众角色的转变

在互联网时代，读者的角色已经发生了从读者到用户的根本性的改变。传统媒体时代，信息不对称使得传统媒体在信息传播过程中拥有绝对优势的地位，传统媒体与读者的关系可以从传播效果的研究中得到体现。从早期的魔弹论到后来的有限效果论虽然逐渐趋向认为受众是具有主观能动性的独立主体，受众的媒介接触行为会对大众传媒的传播效果产生非常重要的影响，但前提是受众只能在传统媒体提供的信息范围内对其提供的内容进行选择接触，在整个信息传播过程中都是处在弱势地位的、某种程度上仍然被动的信息接受者。所以，在传统媒体时代，受众只是追随其后的读者。

但是，在信息并不稀缺的互联网时代，传统媒体不再是信息资源的垄断者，受众可以通过各种方式和渠道获取想要的信息，拥有了绝对的选择权和主导权。读者不再是被动追随传统媒体读者，而是具有主动选择权，具有创造价值潜力的用户，是各类媒体竞相争夺的对象。用户对媒体新闻产品的选择接触行为起到举足轻重的作用，甚至关系到媒体的生死存亡。受众的角色从被动接受信息的读者转变成具有主导权的用户。

二、传受关系的变化促进传统媒体与读者关系的重塑

读者角色的变化使得传受关系由媒体主导向受众主导转变。受众掌握主导权就使得传统媒体不得不重新考虑和受众的关系。国家行政学院社会和文化教研部高级经济师郭全中认为，传统媒体经营困难的根本原因在于用户连接失效而导致的二次销售模式坍塌。而在受众主导的环境下连接用户失效，这无疑给了传统媒体致命一击。所以传统媒体应该认识到，必须快速做出相应的改变，重塑与读者关系，重新获得用户的青睐，才有可能扭转用户不断流失的局面。那么当“读者”变成“用户”，传统媒体要怎样重塑和读者的关系呢？

第一，传统媒体可以从互联网企业得到启发。例如，大家都比较熟悉的淘宝品牌三只松鼠，他们将“用户至上”作为一切行动的准则，极尽所能满足用户需求，通过极致的服务打造用户从接触自己开始的全流程的最佳体验来赢得消费者。如果将消费者称为“主人”客服则扮演为主人服务的松鼠，还有精心设计的包装，并且还会通过微博和微信和消费者进行沟通，询问他们喜欢什么样的赠品。通过这一系列的措施，消费者获得了良好的服务和体验，企业和消费者保持了一种较为良好的关系，自然能在竞争中胜出。

不难看出，互联网企业面临“买方市场”，一系列的举措都是为了通过服务和体验与消费者建立良好的关系，进而沉淀用户，实现盈利。新闻产品同样具有商品属性，如今传统媒体面临的是用户主导的局面，传统媒体与读者的关系某种程度上类似于“买方市场”中企业与消费者的关系。在读者获取信息渠道日趋多元化的环境下，要想重新连接读者，传统媒体要考虑的是，除了提供无差别的内容，自己对于读者还有什么特殊的价值，能提供什么样的服务。首先就要抛弃曾经的优势传播地位带来的优越感，站在信息服务者的角度考虑问题，重视用户在获取信息过程中获得的服务和体验，解决用户在获取信息这一需求中的“痛点”，实现从内容提供者到信息服务机构的转变。试想用户带着获取信息的目的接触媒介，却获得了超过预期的绝佳体验和服务，自然会成为其忠实的粉丝。传统媒体应该重新和读者建立起适应其新角色的服务型关系，才有可能重新连接读者，实现盈利。

媒体应该把自己摆在怎样的位置为读者提供服务呢，早在20世纪，邹韬奋先生用他的实际行动就已给出了答案。他一贯秉承“始终以读者的利益为中心”的理念，尽力的处理读者来信，用真挚热情的态度对待读者。无论是把他当成个人的“私人顾问”的青年，还是即将结婚请求代买衣料的女士，他都真诚的解答问题，满足他们的需要。尤其是购买衣料的读者，请求先生帮她购买衣料，既要物美价廉，又要求调查时装剪裁样式等。接信后，先生立刻请代办处的同事去办理，及时将衣料和样式寄给了这位女士。《生活》周刊在20世纪30年代曾创下15万份的销量，这样的成就，和邹韬奋先生为读者服务的理念及实践是密不可分的。这种以服务读者为中心的理念在互联网技术发达的今天仍然是不可或缺的，遗憾的是却没有得到很好的继承和发扬，在自媒体蓬勃发展，竞争日趋激烈的今天，传统媒体更应该强化自身的服务属性。

第二，要整合用户资源，提供个性化的服务和体验。用户在获取信息方面的服务与体验十分重要，但是怎样提供更好的服务和体验呢？那就要真正去了解受众群体的需求。在传统媒体时代，传统媒体并不能够真正了解自己的受众，只是对自己的读者有大致的定位和相对模糊的印象，对读者信息的反馈也只能依靠成本较大的问卷调查。而随着互联网技术的发展，用户网上的行为全部可以被追踪和引导，通过对其线上阅读，分享，活动等信息进行分析，可以准确地获取他们的阅读习惯和需求，为用户“画像”，精准定位受众群体，从而提供更有针对性的服务。

在运营自身微信公号的实践中，已有不少媒体能够充分利用微信平台收集用户数据信息，分析用户特点，为自身赢得了不小的竞争力。根据用户网络行为数据为用户“画像”，对自己的用户进行精准的细分，才能生产出内容更加精准、定位更加明确的新闻产品。不仅如此，在受众接受信息方式和习惯都已发生改变的今天，还要做到“合适的信息在合适的时候到达合适的用户”来迎合读者利用碎片化时间阅读信息的需要。例如，紧紧围绕用户，不同的时间推出不同的内容，周末重点推出生活服务类内容等等。只有真正贯彻以用户为中心的理念，才能赢得用户的青睐。

第三，仍需重视新闻产品的质量。“用户至上”并不是要传统媒体放弃自己应该坚守的新闻准则，一味地迎合用户的需求。传统媒体对于读者的核心价值仍然是提供优质的内容，好的服务和体验决定了用户最初的选择，内容的优劣则是传统媒体的核心竞争力。体验和服务再好，没有精品的内容，媒体也难以长期维系和用户的关系。传统媒体与读者之间的关系需要重塑，但其核心价值并没有发生变化。重塑和读者的关系，是在充分适应互联网特点的基础上思考如何推出自己的内容以取得更好的效果。

三、结语

当然，互联网对传统媒体的冲击是颠覆性的，传统媒体面临的是从内容生产到组织结构的变化乃至整个产业链的重构，转型任重而道远，仅仅靠改变和读者之间的关系是无法一劳永逸的。但是在瞬息万变的互联网时代，唯有不断改革自己，在变化中迅速做出反应才能取得长足的发展，而改变传统媒体和读者之间的关系，一切以用户为中心则是转型中决策的出发点和落脚点，是战略层面的原则和指导思想。在互联网技术蓬勃发展的今天，传统媒体只有重新审视自身和读者，建立起符合互联网环境下信息传播特点的传受关系，并从根本上进行思维方式的改变，才能在转型之路上有所突破。

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