新媒体背景下的电视广告发展趋势

2015-02-26苏颜军作者单位河南艺术职业学院

西部广播电视 2015年18期

苏颜军（作者单位：河南艺术职业学院）

新媒体背景下的电视广告发展趋势

苏颜军
（作者单位：河南艺术职业学院）

摘要：新媒体的出现，给传统媒体带来了巨大的挑战，作为传统广告行业的“老大”的电视广告面对新媒体的冲击在步步后退，如何利用新媒体技术的发展重现电视广告的昔日辉煌，本文试图通过在新媒体背景下，重新审视电视广告的传播模式，深度挖掘电视广告行业自身潜力，来预测电视广告的发展方向。

关键词：新媒体；电视；广告；趋势

随着科学技术的进一步发展，新媒体对传统媒体的冲击越来越激烈，而传统媒体面对的形势也越来越严峻，其中以电视为首的传统媒体的地位岌岌可危，加强对电视广告传播规律的深度探索和研究，结合受众接受新媒体传播的心理和特征，是面对新媒体挑战，发挥电视媒体的传播优势，保持电视媒体传播地位的行之有效的手段，而加强与新媒体的融合，深刻挖掘电视广告自身潜力，可以让电视广告重新“焕发生机”。

1　新媒体的传播特征

新媒体的传播方式给人们带来的冲击是前所未有的，不仅信息的生产和加工有了巨大的改变，而且信息的接收和反馈机制也发生了翻天覆地的变化。具体说来，新媒体的传播特征可以从以下几方面来概括。

1.1 传播方式的变化

根据拉斯韦尔的“5W”传播模式即Who （谁），Says What（说了什么），In Which Channel（通过什么渠道），To Whom（向谁说），With What Effect（有什么效果）分析，媒体的传播渠道通常是由传播者根据“守门人理论”选择和加工信息，通过媒体的传播到达受众。这样的传播模式在传统媒体上体现得较为明显，作为传播终端的受众在传播过程中一直处于被动的地位，不仅无法对信息的选择和加工产生影响，而且选择接收信息的渠道也很受限制，更重要的传播效果的反馈也是“乏善可陈”。然而新媒体背景下的传播模式却发生了很大变化，从信息的选择，到信息的加工，再到接收信息的途径，而信息的反馈也更加及时和高效。

1.2 传播行为的变化

在传统媒体背景下的传播行为，传播的优势地位掌握在媒体手中，媒体传播什么，何时传播，如何传播都是由媒体决定的，虽然为了传播效果的最大化，也会在一定程度上考虑受众的意见和看法，然而这种传播行为使信息的接收者处于绝对弱势的地位。新媒体的出现使这种传播行为发生了较大的改变，微博、微信的飞速发展，出现了“人人都是麦克风”的局面。传播内容和传播形式完全是由个人主宰，成了“我的地盘我做主”。这样的传播行为使信息的传播更加个性和快捷。

2　新媒体背景下电视广告的变化

2014年，全球广告市场规模5216亿美元，预计2015年全球广告市场规模将增至6000亿美元，整个行业继续保持增长状态。然而，电视广告却呈现疲软状态，虽然依旧是广告市场最大主体，并且其市场份额继续保持在40%左右。但是其增长率却持续放缓，如果我们不能认真审视这种变化带来的警示，电视广告的没落为期不远。如何保持电视广告的优势地位和其强大的促销效果，是诸多广告人必须要面临的挑战。要想突破新媒体的重重包围，为电视广告开辟一条继续发展的道路，我们决不能忽视新媒体冲击给电视广告带来的一些变化。

2.1 广告的传播手段的变化。传统媒体背景下的广告传播手段主要是依靠“说服”来促使受众接受广告的内容。这样的手段无形之中就把作为传播主体的受众置于被动的地位。他们只能选择“接受”或“不接受”。这种传播模式不仅让消费者对广告产生了不信任、无所谓等态度，也在很大程度上影响了广告的传播效果。而新媒体的出现给消费者带来了很多的选择机会，他们可以选择看什么、什么时候看、以什么方式看，而且看完之后还可以进行分享。在这种背景下，广告的传播手段悄然发生了变化，变成了一种“沟通”。沟通的意义在于传授双方的地位是平等的，这就要求广告创作人员不能一味地取悦于广告主，或者闭门造车，不顾受众的感受，而是要把受众的兴趣爱好放在首位，以消费者喜闻乐见的形式进行传播，才能使广告真正深入人心。

2.2 广告的接收群体的变化。虽然我们还在强调“受众”这个概念在传播学中的地位和作用，但是敏感的读者都能发现“用户”一词在各种传播学文章中使用的频率越来越高。这也是新媒体的冲击给传统的广告传播模式带来的变化。作为传播终端的“受众”的概念逐渐被“用户”所取代。这一变化一方面体现了电视媒体在面对新媒体的冲击做出的自我救赎，另一方面也是回归传播学本身，即传播效果取决于传播终端对信息的处理方式。这一变化给电视广告行业带来的影响将会是翻天覆地的。